奢侈品市场 金字塔尖涨价保值

　　导语：研究奢侈品的变化，我们不能像“家居篇”和“家电篇”那样的本土化，因为目前中国的本土奢侈品发展还比较滞后，分析奢侈品市场，我们不得不铺开了说。

　　金字塔尖涨价保值

　　有人说：奢侈品的消费本身就是非常敏感的，和经济走势、股市、楼市行情都有极大的关系。也有消息传出全球奢侈品市场陷入低迷，觊觎中低端快销品市场。

　　事实是：近日，法国奢侈品集团LVMH公布了近期营业状况，10月份第一周的收入竟然比上一周增长12%，而此后也都有不同程度的增长。而爱马仕(Hermes)亦表示，因增加的市场需求，今年下半年或将重新开15家分店。

　　经济寒潮并没有像大众猜测地冲击到这个消费金字塔的顶端。

　　真正顶级的奢侈品消费是一种社会阶层和身份荣耀的维持。刚刚结束的“2009春夏巴黎时装周”上营造出一种醉生梦死的奢华幻境，已经退休的Calvin Klein评论说：“我也不大明白是为什么，也许越在困难的时候，明显很浮华的东西就越受欢迎吧。”

　　对于那些经历过大萧条的奢侈品大集团来说，现在的形势也许只是利润薄了一点，还谈不上严冬：西方世界的消费少了，还有俄罗斯、印度、中国这样的东方世界才开始消费呢！

　　如果把全球奢侈品品牌方阵比喻成一个金字塔，那么对于塔尖上的品牌们，对于那些经历过大萧条的奢侈品大集团来说，是无论经济不景气到何等程度，都会以品牌保值为根本原则。

　　《纽约时报》7月份对一些经典服饰单品10年中的售价变化进行了排序，涨幅榜首是Louis Vuitton 的Speedy包售价上涨了104%。接下来依次是Dior 的Lady Dior包(73%)和Diane Von Furstenberg 的裹身裙(71%)。

　　有消息称：11月美国境内香奈儿将涨价20%。而这个涨价的消息硬是将香奈儿攒足精力做的全球展览风头抢尽。某资深媒体人表示：“涨价对于奢侈品来说，是一种显示自己保值性的手法。香奈儿每年往往会有1--2次涨价。最少是5%，最多曾经到达12%，20%的涨价额度，确实比较高。”

　　越是到了经济危机的关头，越是体现大牌风范的时刻。应对汇率的浮动，涨价是最直接的品牌保值方式。

　　维护客户群的N种方式

　　正如中国购物中心产业资讯中心郭增利主任所说：“经济萧条对奢侈品的消费相对影响依然会比较小，这部分的消费者品牌忠诚度非常高，虽然收入可能受到经济萧条的影响比较大，但是消费能力下降不会很明显，而小众化的高端消费无论是收入水平还是消费能力都受到影响，他们会降低在高端消费方面的支出。”如何维护“小众化的高端消费”？

　　日前，来自普拉达、范思哲、克莱利尼亚等国际知名品牌商的高管聚首中国苏州，集体亮相，高调为将于明年在苏州开业的“折扣店”作推介。这些折扣店将由这些国际一线品牌厂商直接提供货品，折扣率在3折至7折之间。未来三年到五年，这些奢侈品牌还将在香港、天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。

　　在国外，各大一线奢侈品牌近日也开始放下身段，悄然在官方网站上推出折扣活动，如很少打折的国际知名品牌Mayle开始将早秋系列打出6折优惠。此外，Chanel、Gucci、Fendi、Prada等国际一线大牌的联合品牌样品也以低至3折的价格出售。掀起了国内新贵白领们网上代购的热潮，分享了部分国内专卖店的客流。

　　“十一”期间，沪上I.T举行的“满10000送6000”活动让不少追求时尚的白领兴奋了一把。而在国庆活动刚刚结束，19日，I.T又再度推出“满15000元送10000元”大幅让利。作为售卖来自世界各地的大师级品牌男女时装的专卖店，I.T在上海连续推出大幅折扣活动还是首次。

　　当然，折扣仅仅是奢侈品牌扩充和巩固其边缘客户群体的一种方式。

　　最近，Adidas与美国设计师Jeremy Scott合作服装与鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola将为Louis Vuitton设计手袋和鞋子；村上隆与藤原浩将在10月东京举办“Hi & Lo”展览，为此村上隆为Levi’s设计了限量版Fenom牛仔裤。

　　这种品牌与品牌，或者品牌与设计师的合作，在时尚界大家给了一个很好听的名字，叫“跨界”(crossover)。说到底，就是借助另一方面的影响力，创造出吸引彼此客户的产品。不仅颇具新闻宣传价值，更有丰厚商业利润，因此近年来各个品牌屡试不爽。在尝到甜头之后，H&M今年又傍上了川久保玲；而Topshop在Kate Moss的基础上又找上了美女Mischa Barton； Lacoste今年也是吃了兴奋剂，跟Junya Watanabe一起做Polo， 又找了United Arrows一起推Cardigan。等等之类，不胜枚举。

　　其实有犀利的评论家指出，跨界还有另一个好处，那就是奢侈品牌、或者专为奢侈品牌设计的大牌设计师们可以名正言顺地吸引众多的低端客户了。因为，此时此刻，以另一种方式放下身价，则意味着更广的客户群和更高的利润。

　　中国作为奢侈品新兴市场成为焦点

　　虽然业界也对北京奢侈品商业的不断推出“持保留态度”，不过各方的统计数据却均显示奢侈品消费的利好：中国奢侈品年消费额高达20亿美元，占全球市场份额的18%，中国成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国！虽然是在放缓，但北京的消费能力对各奢侈品集团的营业额正数增长功不可没。

　　早期奢侈品进驻中国市场都是以授权代理为主，而当意识到中国真正的消费能力之时，奢侈品正在陆续收回代理权，选择直营，追求品牌形象最大化。近年各大奢侈品在中国的扩张速度更是惊人。

　　目前在中国内地，LV在20个城市拥有已开业的直营店共计25家；而针对Gucci，媒体习惯引用“数字8和1800”来表述，8是指仅仅是在北京，现有8家在建以及开幕的GUCCI店，包括王府半岛酒店、国贸商城、新光天地、金融界购物中心、美美百货、时代广场、金宝汇和乐天银泰；1800是指GUCCI新光店的面积为1800平方米。新光天地可是寸土寸金的地方，GUCCI就拥有1800平方米，共两层。此外，DIOR、PRADA、VERSACE、TIFFANY，HERMES 等等也对内地市场展开攻势。

　　尽管中国的经济增速也出现一定程度下滑，但相对于欧美正在出现的负增长，仍然对各大奢侈品牌有足够的吸引力。

　　法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

　　10月，Richmont集团旗下的高级腕表品牌江诗丹顿，及男装品牌DUNHILL不惜重金在上海打造两年之久的品牌之家正式开张，这是一种结合展示、销售、休闲等功能的“超级旗舰店”。“

　　TIFFANY(中国)的相关人士透露，尽管席卷全球的金融风暴使美国当地的销售受到一定影响，但中国市场却一直十分稳健。对于推出新品和开设新店的问题，会按公司整体的发展计划进行，基于对中国市场的信心，相信将在一、二线城市有更多的发展。

　　但在当前的经济大环境下，中国国内的消费市场是否能成为金融危机下奢侈品的“避风港”，还有待观望。

　　11月初传出消息，GUCCI不惜冒着支付违约赔偿金的风险，欲停下正在装修的门面从乐天银泰撤离。虽然最终双方协商后，撤店之事已被“摆平”，但GUCCI的装修进度和开业时间至今未知。与其说是是品牌设店重复引起的矛盾，不如说是目前的经济形势让GUCCI对未来一段时间王府井商圈内奢侈品消费的预期有所降低。

　　中国购物中心产业资讯中心郭增利主任在《2009年中国商业地产发展前景预测》中提及：“由于奢侈品以及高端品牌的拓展将转向以策略性的观望为主，开店步伐将可能放缓。”

　　全球时尚产业的并购风潮

　　在经济危机降临全球之际，时尚产业内大集团的资金优势和规模化运作优势明显。而旗下各个档次品牌的差异化定位，也能在一定程度上互相补充，形成“此消彼长”的产品线。因此，对许多品牌而言，不被集团收购，就意味着公司倒闭、更多的人失业。

　　Aquascutum(雅格诗丹)的总裁Kim Winser近期将与管理层一起MBO(管理层收购)，目前的母公司Renown从1991年开始拥有雅格诗丹，虽然集团有62个品牌，但是只有这一个全球性品牌，公司业绩近几年不断下降，出售雅格诗丹和关闭15个亏损品牌将是调整的开始。

　　高尔夫运动品牌Ashworth近日被Adidas以7280万美元收购，并承担其4630万美元的债务。Ashworth以加州为总部，今年第二季度的财报显示亏损960万美元。目前Ashworth在国内由香港上市公司YGM代理，有数十家店铺。Adidas收购后将使得旗下另一个高尔夫品牌TaylorMade的产品线进一步扩充。

　　如今，超过50%的高级时装品牌被掌握在了少数几个巨头手里，如LVMH， PPR， PVH， Richemont。这几个时尚集团在经济危机的重压之下，自然会根据市场定位重新洗牌，有的品牌也许被重金打造拉升到更高的定位，有的就要被退到二线或者强行降档，集团化运作也是时尚产业里不可逆转的趋势。

　　总结：总之，在经济形势遇冷的时候，高端商业往往会被投以更多的关注，但作为国内的商业地产行业来说，奢侈品的全球运营计划在中国会投入多少精力，扩张策略是否会起变化，这可正式多家定位高端却迟迟不能开业的高端购物中心最急于了解的。对此，中国购物中心产业资讯中心郭增利主任也在《2009年中国商业地产发展前景预测》中对中国国内的未开业高端商业提出了建议。