欧洲家族奢侈品牌国际化生存之道

　　导语：无论中国奢侈品市场怎样变化，也无论市场上存在多少障碍，都无法阻挡各大奢侈品公司进入中国的脚步，新兴市场的诱惑使它们纷纷使出浑身解数，希望能在中国市场立足、发展。　　

　　2008年10月至12月之间，有三个法国和意大利著名的男装和面料奢侈品牌，相继在北京启动了市场推广活动。这在奢侈品云集的北京或许算不上什么，但令人关注的是这三家欧洲奢侈品生产商(多美Dormeui、REDA、CANALI)有着相似的基因：一、都是家族企业；二、都以男装或以男装面料为主打产品。不排除这仅仅是一种巧合的现象，但巧合发生的背后却隐藏着并非巧合的原因。

　　中国市场对成熟得接近饱和的欧美奢侈品市场而言，无疑是一片新大陆。2008年中国已成为LVMH集团酒类产品第二大市场；LV品牌在中国市场的销售额也已位居全球第二。据世界奢侈品协会北京代表处首席代表欧阳坤介绍，根据该协会预计，2010年中国奢侈品消费总额将达到2000亿元人民币；而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。Bain&Company的报告也预计未来5年中国奢侈品市场能达到20%？35%的年增幅。意大利时尚协会主席马里奥·波塞利(MarioBoselli)在接受记者采访时称：“在过去20年中，中国的企业获得了快速发展。在设计创造方面，每一个国家，尤其像中国有这么悠久的历史，一定会有非常多的独特元素可以发掘。这是要一步步发展的，人们应该要有耐心，我对长远的发展非常有信心。”

　　同时，中国市场也是全球奢侈品在全球经济危机的大环境下获取可持续增长动力的希望。

　　“全球成功的男装品牌都是家族企业”

　　多美(Dormeuil)虽然21世纪初已进入中国市场，但直到2008年10月，其首家中国旗舰店才正式登陆北京新东安广场。多美Dormeuil集团现任主席——Dormeuil的第五代传人Dominic Dormeuil先生在接受《中国新时代》记者独家采访时承认，与财力雄厚的国际奢侈品集团公司相比，家族企业全球化的难题是资金短缺。言下之意，这也是Dormeuil在华旗舰店迟滞的原因。但Dominic Dormeuil先生明言：“全球成功的男装品牌都是家族企业。”

　　Dominic Dormeui先生认为，资金不是决定一个品牌是否成功的唯一因素。他举例说，有些很大的集团公司在他们的某些品牌上投入了巨额资金，但并未取得成功。尽管在国际化的过程中，资金很重要，但Dominic Dormeui 先生表示，“我认为，资金不是成功的全部。特别重要的一点是：全球成功的男装品牌都是家族企业，而不是大企业集团所管辖的品牌。”

　　Dominic Dormeui以杰尼亚为例，这家意大利家族品牌也是做面料起家的，该品牌家业百年，技艺精湛，英国王储查尔斯、法国前总统密特朗、美国前总统克林顿等诸多重量级人物都曾在公开场合以杰尼亚示人。

　　关于杰尼亚，在坊间流传着一个“段子”：定制一套手工杰尼亚全球限量版西服需人民币13万元。工匠们要用12到13微米的精纺羊毛，制成比丝绸还要细密的面料。因为该面料对气候有要求，需要远赴瑞士加工。面料出来后，需由意大利顶级裁缝师量体裁制。据说，就连纽扣都是用兽类的角质加工制成的。而加工这样一套西服，整个制作流程需50天。

　　而不久前在北京举办市场推广活动的另一家意大利男装品牌CANALI，由Giovanni Canali和Giacomo Canali兄弟二人于1934年创立。该品牌专注于顶级男装的设计与制作。20世纪50年代，其销售额猛增，影响扩展至整个意大利。70年代中期，该品牌开始向海外扩张。1980年，其成衣出口已占其服装总产量的75%。美国新任总统奥巴马在大选前的几个月，就预订了一批CANALI的高级订制西服，在奥巴马当选的当天，身穿的就是在CANALI订制的西服。CANALI以精工细作和100%产自意大利而闻名于世。

　　在多美北京旗舰店开业之际，多美在北京新东安广场举办了一个为期6天的品牌历史及产品展。在众多的展品中，有一件价值15万的西服套装引起了观众的极大兴趣。这套西装的面料为麝香牛毛制成。麝香牛毛质感极度轻巧，比丝还要柔软，较普通羊毛的保暖功能强8倍！此外，收集麝香牛毛的方式让观众深感匪夷所思：必须要等到每年春天冰雪融化时，只能在灌木树丛中去收集麝香牛遗留其间的零零星星的毛束，因此，这种面料每年只限量生产1000米，每米售价为2万元人民币。

　　诚如Dominic Dormeui先生所言，经营男装需要有延续性，风格要稳定，不似女装，风格千变万化。长期发展对男装品牌而言，非常重要。男性对服装的品味相对女性比较保守，所以不宜用生产女装的方法去生产男装。

　　Dominic Dormeui先生称，由于资金的有限，也使得家族企业不会一下子膨胀得过快，鉴于资金实力的局限，长期以来家族企业的扩张会一步步地稳扎稳打，直至成功，于是也就积累起了百余年的历史。那些大集团公司因为握有大笔资金，往往短时间内一下建起很多店面，但男士们是不会在一夜之间都跑去购买的，这就为巨额投资埋下了危险的伏笔。

　　有媒体调查，意大利独立品牌日渐式微，这反衬出奢侈品集团化运作的成功。奢侈品行业正逐渐走出象牙塔，摆脱传统封闭的运作模式的束缚，不断创新，对国际资本敞开怀抱，在坚守奢侈品行业内部规律的同时，求得更大的市场和更多的消费群体。

　　尽管全球四大奢侈品集团——LVMH、历峰、PPR、斯沃琪的成功经验已经表明，规模化公司能为品牌的广告及营销提供及时、有效的支持，这对以品牌形象为第一要素的奢侈品行业至关重要。此外，大型公司的资源共享和协同效应，也是单打独斗的家族公司所无法比拟的。可是有趣的是，就单一的男装品牌而言，成功的确实都是那些独立运营的家族企业。当那些散兵游勇式的家族企业，在体量几十倍、几百倍于自己的巨无霸公司之间的夹缝中游刃有余时，面对体量对比悬殊如芝麻与西瓜的这一事实，家族企业的生存之道成了人们的关注所在。

　　生存之道

　　专注，被许多人认为是奢侈品成功的要素之一。就多美百余年的历程来看，的确如此。

　　1842年，22岁的Jules Dormeui(多美Dormeuil的创始人)开始从英国进口布料然后在法国销售；随着后来他的哥哥Alfred和Auguste相继加入，生意逐渐扩大，后来兄弟三人用三只羊头的徽章来代表三兄弟的共同事业。

　　一直以来，多美凭借其创新的优质面料，而受到欧洲成衣制造商的青睐，而多美也致力于为欧洲知名品牌提供时装面料，成为欧洲时装面料业的经典品牌。在欧洲，人们称赞多美：其后处理技术无人能比，以至于多美的100支布料比别处的120支甚至140支感觉更为华丽。百余年来，多美拥有多达2500种的精美面料，其中奢华的产品系列，更以高性价比而闻名。尽管如此，多美多年来一直因其品牌不被广大的普通消费者知晓而苦恼。

　　“过去的100多年里，多美曾为很多著名的品牌，如香奈儿、GUCCI等提供优质面料，但却没有人知道那些知名品牌采用的是多美的面料。”

　　如何扭转这一局面？

　　1996年，多美在巴黎建立了第一家零售店。“目的是更贴心地去服务于消费者，然后让他们更注意多美的品牌。”1999年继任多美集团第五任掌门的Dominic Dormeui先生告诉记者，在今天的时尚界里，既拥有百余年历史又拥有量身定做和成衣系列的品牌不多，除了杰尼亚，多美也拥有这样的优势。

　　不难想象，一个单一的面料品牌，如若要普通消费者耳熟能详，没有大笔的资金去树立品牌知名度；没有长时间的时间与耐心，几乎是一项不可能完成的任务。

　　多美对此的解决之道是——走近消费者。Dominic Dormeui先生将多美的破题术称为“多元化”。其包括：改变以往直接向品牌成衣商提供面料的做法，建立自己的零售店，同时，发展自己的男士成衣系列和男士配饰系列，同时，开展量身定制业务。