包小姐：不像意大利品牌的意大利品牌

专栏作者 包小姐，包小姐酷爱包包，尤其对独立设计师情有独钟。对各种材质手袋研究透彻，现居美国。   　　导语：就在意大利时尚逐渐崛起，米兰变成欧洲第二个时尚之都的时候，有两个意大利品牌，偏偏不去凑这个热闹，在品牌形象上另辟蹊径。 这两个品牌，一个是Tod’s，另一个是Diesel。

　　法国被称为时尚的发源地，当之无愧。世界上第一个时装品牌Worth，由英国人Charles Worth，于1858年在巴黎创立。此后，虽然历经波折起伏，时尚之都的称号，一直归巴黎所有。依此天时地利，法国时尚品牌，一般采取倚老卖老的市场战略。 能跟皇室沾上边的，自然要把御用的牌子打到底，比如Louis Vuitton, 爱马仕(Hermes)，Goyard和轩尼诗(Hennesey)；跟皇室沾不上边的，也有可歌可泣的动人传奇可以诉说，比如Chanel，Dior，YSL和Balanciaga。

　　那么，意大利品牌怎么办呢？Fendi，Gucci和Prada，创立于1920年前后，起源于家族皮具店，缺乏光辉灿烂的历史。上世纪七，八十年代，Fendi启用德国人Karl Lagerfeld, Gucci启用美国人Tom Ford，Prada启用共产党孙女Miucia，同其他意大利品牌，包括Armani，Missoni，Cerruti等等，以创新设计和奢华品质占领市场。一时间，意大利时尚大行其道，法国的霸主地位受到严重威胁。这些意大利品牌，不管是Fendi，Gucci和Prada，还是Armani，Missoni和Cerruti，一听名字，便知其意大利血统，毫无疑问。

　　就在意大利时尚逐渐崛起，米兰变成欧洲第二个时尚之都的时候，有两个意大利品牌，偏偏不去凑这个热闹，在品牌形象上另辟蹊径。 这两个品牌，一个是Tod’s，另一个是Diesel。

　　Tod’s的早期历史，其实和Fendi，Gucci以及Prada比较类似。到了1979年，26岁的掌门人Diego Della Valle，想出JP Tod’s这个英国名字，作为他家鞋子的新品牌。Tod’s这个名字，不但十分的英伦，还十分的上流社会。最初的Tod’s广告，采用加利格兰特(Cary Grant)和奥黛丽赫本(Audrey Hepburn)的黑白照片，图片的下角，是一只Tod’s经典船鞋。聪明的Della Valle，含蓄地向消费者传递一个信息——翩翩绅士，高雅淑女，穿Tod’s鞋。

　　说句题外话。去年十月，我在北京东直门地铁站里，看到了相似的广告策略。奥黛丽赫本的Breakfast at Tiffany’s 黑白剧照，在地铁站一根根高大的柱子上帖着。仔细看，是手机广告。可是我想了半天，没想明白手机和奥黛丽赫本的关联，以至于忘记了广告是哪家公司的。

　　Tod’s的市场策略显然是成功了。尤其是亚洲消费者，对于Tod’s高贵优雅的品牌形象，非常地认可。去年，Tod’s签约好莱坞世家出身的Gwyneth Paltrow，演绎聪明知性的现代淑女。 Tod’s 今年春夏的广告大片，和去年秋冬相比，低调了几分。置顶的这张照片，Gwyneth Paltrow的皮肤晒黑了，穿着朴素了，头发梳拢起来，显得十分精干。 照片的背景似乎依然是Tod’s老板的游艇，但去年豪华的天鹅绒沙发不见了，换上了不显山露水的楼梯。

　　Tod’s广告大片的主角，是鳄鱼皮豆豆鞋，和漆皮G Bag。G Bag，是Tod’s今年春夏的新款，也是继D Bag，T Bag，和新版D Bag之后的又一款字母包包。和几款前辈相比，G Bag更加休闲活泼，清新洒脱。包包的定价十分温和，基本款只有825美元。

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