上海百货业“透支”过冬

　　导语：2009年的经济大环境对上海百货业而言是20年来最严峻的，商家凶猛的打折活动也许只是“饮鸩止渴”，节日过后更严峻的问题才会真正凸显。

　　百货业之冻

　　2月14日的情人节，也许是上海百货业“低迷二月”的最后一根救命稻草了。

　　一半以上的情侣在金融危机的背景下选择过一个实惠的情人节，与其购买几天就会枯萎的鲜花，不如送一些平时用得到的礼物。因此，服装、手表，甚至手机、电脑……统统加入到今年情人节的促销大战之中。不过，曾因春节期间满188元减100元的促销(开业16年以来最大幅度的优惠)而同比销售猛增两成的上海第六百货，在情人节期间隆重推出服饰商品满200元送200元券的促销，但业绩并不像预期那样理想。

　　毫无疑问，牛年春节大战，已经让上海百货业提前透支了2009年的一部分业绩。这不禁让人想到茅盾笔下林家铺子当年与对门“裕昌祥”的残酷竞争，林老板以年关八折大减价招徕顾客，几乎大亏血本，只为尽快出货和回笼资金。“上海有的百货店是在断自己后路。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河对《新民周刊》说，虽然2009年的经济大环境对上海百货业而言也许是20年来最严峻的，但他并不赞同商家进行如此凶猛的打折活动。

　　饮鸩止渴的危害源于2008年10月。当时经济不景气的消极效应已在百货业有了明显体现。据上海市商业经济信息中心公布的数据，10月份，尽管有国庆黄金周的销售小高峰，上海中高档百货业销售仍出现逆转，2008年1-9月，上海市内44家重点百货店零售额同比增幅为5.19%，10月零售额却同比下降11.8%，这是上海百货行业近10年来的首次销售额下降。百货公司单店销售额下降的幅度一般都在10%-30%左右。曾被称为上海高端百货“五朵金花”的五家百货公司中，虹桥友谊商城、华亭伊势丹梅龙镇广场店和东方商厦的销售额都出现了下降，降幅最高达15%，剩下的第一八佰伴和久光百货销售也只微增1.9%和7%，远低于上年平均水平。

　　真是生不逢时，英国著名零售商玛莎百货(Marks & Spencers)的内地第一店就是在这个时候落户上海的。这家占据南京西路863号(原鸿翔百货)的四层楼面、建筑面积为4900平方米的玛莎百货亚洲最大门店，自去年10月2日开业以来一直表现不佳。本来玛莎打算在中国开设约50家分店，但以目前的情况来看，它的存活能力还有待考验。对中国消费者而言，玛莎唯一的好处也许只是人少，不拥挤。玛莎误解了上海，这座国际大都市已经站在全球设计的前沿，而玛莎百货的服装似乎很难吸引时尚人士的眼球。玛莎的目标是吸引中国的中产阶层消费群体，这群人要么追求奢侈和时髦，要么物美价廉。而玛莎两边都不讨好：既不便宜，也不贵。看起来就像是宜家和Zara的混合体，但宜家更廉价，Zara则要时尚得多。

　　秉持单一品牌理念的玛莎或许需要时间来适应，但金融危机的大背景让它很难轻易转败为胜。如今玛莎已经在海外关闭27家门店，裁员1230人，以削减成本应对持续困难的零售环境。因为截至去年12月27日的财季，玛莎销售额下降了7.1%，这是玛莎10年来营收下降幅度最大的一次。

　　和玛莎不同，上海本土百货商店选择打折过冬，至少可以出现短时的“口红效应”。这是上世纪美国经济大萧条时期出现的理论，指人们在经济不景气时仍有强烈的消费欲望，无法承担大额消费，就转而购买相对廉价的非必需品。年关是老百姓一年之中可支配收入最多的时候，上海百货业希望在统计2008年业绩时能让岁末狂欢给自己打上一剂强心针。

　　从2008年10月下旬开始，太平洋百货、新世界城商城、置地广场、巴黎春天等几乎上海市中心内的所有主要百货公司，都陆续在周末推出了“买300减150”或者“买300送150”的优惠活动，促销时间比往年提前了一个多月。进入2008年12月后，为了抢夺圣诞节和元旦的商机，上海百货业的折扣幅度更是前所未有。“上海本土百货都做好2009年2月后过冬的心理准备，因此才会上演如此惨烈的‘价格战’。”王浏河说，“这种疯狂打折不足取，因为上海本土百货的利润并不高，一般七八折就差不多了。现在有些店家的一两折简直不像话，可能是虚高价格。与其如此，不如把正品价格降下来，而不是先抬高价格再跳水。如今这样竞争，消费者会形成不打折不购买的心理预期。”

　　上海百货商业行业协会仅仅是一个协调服务机构，王浏河对一部分商家只顾眼前的做法也无能为力。仅以2008年12月31日的促销为例，上海徐家汇商圈的汇金百货的优惠是“满300送300元”；南京路步行街沿线的置地广场推出了12周年庆“极限冲刺”促销，全部商品3－5折；永安百货的“满108送100”倒计时促销、老凤祥公司“元旦酬宾大联销”活动以及市百一店、东方商厦等商场同时举办迎新活动，李宁、耐克等品牌旗舰店也推出了迎新特卖；第一食品商店也推出了八大食品限时特价，联手跨越零点迎接新年。

　　逆势飞扬

　　在2008年岁末促销中，百联集团旗下的浦东第一八佰伴创下18小时销售2.58亿元的天价纪录。“我们也没想到会卖得这么好，但这些成功并非偶然。”总经理办公室主任温宇清对《新民周刊》表示，岁末大幅度促销是他们的传统。第一八佰伴在2008年度上海百货商场(单体)销售排行榜上以全年零售额32.03亿元继续独占鳌头。

　　2008年是第一八佰伴连续第6年组织岁末酬宾销售活动，全场A类商品满500元送300元赠券，B类商品满3000元送300元赠券，且赠券全场通用。12月31日上午8：00商场开门，等候在门外的消费者蜂拥而入，直奔目标柜台。各路黄牛手持大把的票券，8折收进，8.6折卖出，赚取0.6点的差价。到20：00左右，商场内水泄不通，所有的升降电梯、自动扶梯都挤满了顾客，车库爆满，车库门口车辆排成长龙；150台收银机全部上阵，比平时多了50%；1月1日凌晨2：00，商场广播里传来优美的萨克斯《回家》，很多顾客不得不步行很远才找到出租车。据统计，这一天第一八佰伴客流20万人次，销售额较上年同期增长21.13%，平均每小时销售1433万元，每分钟销售23.88万元，每秒钟3981元，再次刷新公司岁末活动纪录，堪称全国单店单日销售之最。

　　八佰伴在上海人的印象中总是熙熙攘攘挤满了人。1995年12月20日，共有10个楼面、总建筑面积14.48万平方米的第一八佰伴商厦正式开业，一天内就有107万名顾客光顾，相当于当时南京路步行街一天的客流量。107万的数字，还被载入了吉尼斯世界纪录。2004年至今，第一八佰伴年年荣登全国单店百货商厦销售额冠军宝座，也是上缴国家税收近最多的单店百货商厦。2007年12月31日，八佰伴曾在18小时内创下单店单日销售额2.1亿元的全国纪录，一年后又被自己的2.58亿元所刷新。

　　第一八佰伴清楚自己的优势源自哪里。这家商厦地处浦东繁华地段，周围高端楼盘较多，拥有许多外籍人士和白领。由于浦东不像浦西那样百货密集，而且商厦门口就是复兴路隧道，距离二号线东昌路站也很近，因此吸引不少浦西人到这里购物。这几年，八佰伴不断调整，引进高端品牌，在留住老顾客的同时吸引更多顾客，让浦东人不用去浦西梅龙镇或者恒隆广场就可以买到心仪的高端商品。