经济危机下 详解LV的不败术(图)

　　导语：2009年2月14日，金融海啸后的第一个情人节，有多少人买LV的包作为情人节礼物？经济危机下，LVMH集团依然交出了还算可以的成绩单，实现了36.28亿欧元营业利润，同比上涨2.1%，“这个结果已经足够令人满意了。”LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault称。

　　据路透社报道，对冲基金的大富豪和石油大亨们今年开始回避钻石等奢侈品，转而力挺一些低调的礼物。美国调研公司BIGre-search的执行副总裁Phil Rist说：“今年情人节抢手的是那些略表爱意的小礼物，而非奢侈昂贵的商品。”

　　在金融危机肆虐下，即使最富有的消费者也在削减开支——这是全球最大的奢侈品集团Moёt Hennessy- Louis Vuitton集团(路易酩轩集团，简称LVMH)(LVMH，PA)成立以来面临的最大一次经济危机。

　　然而，LVMH集团2008年依然交出了还算勉强的成绩单，实现36.28亿欧元营业利润，同比上涨2.1%，优于分析师先前平均预期的36.2亿欧元。

　　“这个结果已经足够令人满意了。”LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault称。而祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠亦对记者表示，LVMH能保持增长已属不易；之所以能取得这样的业绩，则是产品布局多样化和目标市场多元化两者共同作用的结果。

　　而不可忽略的是，中国因素成为LVMH增长不可忽视的力量——2008年中国成为LVMH集团酒类品种的第二大市场，更是轩尼诗(Hennssy，旗下酒类品牌)全球最大市场；同时，LVMH集团中最据知名度的LV品牌，在中国市场的销售额也已位居全球第二。

　　2.1%的微弱增长

　　2月5日，LVMH集团在法国公布截至2008年12月31日的财报。报告显示，2008年全年LVMH集团销售收入171.93亿欧元，同比上涨4.3%；营业利润36.28亿欧元，同比上涨2.1%；净利润20.26亿欧元，与去年基本持平。同时，LVMH还打算维持2008年每股配息1.6欧元的红利政策。

　　这样的数字已经不能与LVMH集团2007年8%的收入增长以及12%的营业利润增长相比。但是，考虑到2008年异常艰难的经济环境，Arnault还是表示了满意，而投资者也表示认可。财报公布第二天，LVMH在巴黎证交所上市的股票大涨7.5%，报收47.75欧元。

　　“面对全球金融危机带来的消费力量走低，LVMH在2008财年能够保持增长的确已属不易。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠对记者表示。

　　美国咨询公司Bain & Company近日公布的调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也在削减开支。根据此调查，2008年全球奢侈品的销售锐减，增长速度放缓至3%，远低于2007年的6.5%和2006年的9%。

　　市场低迷，不少奢侈品公司遭遇前所未有的困境。法国巴黎春天集团(PPR)2008年三季度销售额同比下降了12%，瑞士历峰集团(Richemond)2008年四季度销售额同比下降7%，而拥有国际著名时装品牌费雷(GianfrancoFerre)、范思哲(Versace)的意大利时尚业巨头ITHolding集团甚至在2月初发出警告称，该集团可能被迫申请破产保护。

　　相比之下，LVMH的日子确实好过不少。而如果扣除汇率影响，LVMH集团的实际销售成绩还会更好一些。2008年，美元、日元对欧元均大幅贬值，而美国、日本在LVMH的销售收入中占据超过30%份额。LVMH表示，若扣除汇兑影响，集团2008年的销售收入和营业利润的增幅将分别达到8%与6%。

　　但LVMH集团的增长已呈下滑态势。其下半年的销售收入已从上半年5.2%的增幅降至3.6%，11.4亿欧元的净利润也较去年同期缩水了0.5亿欧元。

　　不过，第四季度LVMH的销售额增长了4%达到52亿欧元，比它大多数竞争对手都表现得要好。德意志银行分析师Jamie Isenwater的说法是，“LVMH在经历增幅减速时仍比其他竞争对手都做得好”。

　　根据利润表现配置资源

　　“LVMH的表现证明公司规模在奢侈品业非常重要，尤其是在经济不景气的时候。”德国投资公司Bernstein Research的奢侈品分析师Luca Solca说。

　　目前，LVMH集团、瑞士历峰集团和巴黎春天集团并称全球三大奢侈品集团。而LVMH集团每年的销售额大概3倍于历峰集团，6倍于PPR集团。

　　LVMH历时15年搭建起如今庞大的奢侈品集团。

　　酩轩公司(Moёt Hennessy)与路易威登控股公司(Louis Vuitton holding company)成功于1987年合并，之后成立LVMH集团。随后，在集团CEO Bernard Arnault 的带领下，LVMH开始在奢侈品行业大举收购。

　　法国服饰品牌纪梵希(Givenchy)、意大利皮革商芬迪(Fendi)、瑞士高档手表品牌豪雅(TAG Heuer)、化妆品零售店丝芙兰(Sephora)等奢侈品行业的著名品牌先后被纳入LVMH的麾下。

　　现在LVMH集团已拥有超过50个品牌的产品，分别归属于葡萄酒与烈酒、时装与皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售5大领域。

　　朱明侠介绍如此丰富的产品线，给管理带来更大的调配空间，从而保证销售收入和利润的稳定。

　　年报显示，在LVMH集团5个类别的产品中，占据集团销售近20%比例的葡萄酒与烈酒的收入下降了3.1%，但因其他4个类别都取得超过5%的销售增长，使得集团的总销售仍然增长了4.3%。

　　在营业利润的调配方面也是如此。虽然钟表与珠宝、精品零售两项业务在2008年的营业利润分别下降了16.3%与8.9%，但其因在集团整个利润表中所占比重不大，从而避免了集团整体利润的下滑。

　　在LVMH集团5项业务类别中，拥有LV、芬迪、纪梵希等品牌的时装与皮革制品是2008年的最大亮点。报告显示，占据集团销售1/3强的时装与皮革制品2008年的销售与营业利润分别增长了6.7%与5.4%，其中，LVMH旗下最知名的品牌LV的销售增长甚至达到了两位数。

　　“我们首先把资源放在那些最能产生利润的品牌和市场上。”LVMH集团常务董事Antonio Belloni如是表示。2008年12月，LV放弃了在日本开设全球旗舰店的计划，而LVMH2008年在日本的销售是下滑的；2009年1月份，LVMH裁减了瑞士ZENITH钟表厂10%的员工，因为2008年钟表业务利润下滑。

　　Bain & Company负责撰写奢侈品报告的Claudia写道：“金融危机将使一些领域陷入衰退，而最具弹性的将是那些拥有强大国际和多样化品牌的公司。”