Prada开酒吧：奢侈品和大众消费品间跨界营销

　　导语：奢侈品牌和大众消费品牌之间的跨界营销逐渐成为一种趋势。消费品牌需要制造高端印象，而奢侈品牌需要大众营销来扩大销售额。近些年，Prada也开始将自己的品牌和大众联系在一起，甚至投资了一家亲民的酒吧。不出意外的话，它将成为2009年奢侈品牌上市的领头羊。但是，Bertelli版本的Prada如果想从家族企业变身为公众公司，要解决的问题可比开个酒吧要复杂得多。

　　（文/CBN记者 张晶）

　　Prada又和大众亲近了一步。2008年底，伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。这个起初叫Prada刚果酒吧的酒吧并不高高在上，而是态度亲和：为了更好地表示刚果和西方艺术交流的平等地位，后将名字改成了Double Club。

　　德国当代艺术家Casten Holler设计的这家酒吧开在一个维多利亚式的废旧仓库里，两边分别是刚果和西方风味餐厅，中央酒吧区则是一个混合体，Casten Holler说，平等的文化呈现和对话之外，音乐是酒吧的另一主题，在这里每周都将举行音乐会，向大众开放。

　　Prada基金会和尼日利亚保证信托银行为这家酒吧的主要投资者。Prada并不打算从这个酒吧得到任何直接的财务利益，其所有收益将捐献给联合国儿童基金会(UNICEF)和欢喜城(City of Joy)。但是它对Prada的品牌转型却会有所裨益。

　　最近几年，Prada也开始和LV、Chanel一样，将自己的品牌和大众联系在一起。电影《穿Prada的女魔头》更是让这个品牌在大众消费者中树立起了广泛的影响力。即便是播出两年后，在北京王府井图书大厦外文书目区，其同名书籍仍然和当下热播的美剧《绯闻女孩》同名书籍一起摆在最醒目的位置。

　　Prada的跨界演出也已经不是第一次。它似乎特别青睐韩国品牌：2007年，Prada和LG电子合作开发了“谜”手机；最新的消息是，2009年Prada将和韩国现代汽车合作设计汽车。

　　这本不是什么新鲜事：奢侈品牌和大众消费品牌之间的跨界营销逐渐成为一种趋势。消费品牌需要制造高端印象，而奢侈品牌需要大众营销来扩大销售额。但Prada一直是这股潮流中最不情愿跟随的一个。

　　诱使那些消费踊跃但并不那么富裕的IT Girls购买更多产品以及面向中产阶级扩大影响力，还是固守其忠诚客户？Prada一向信奉后者。

　　原因很简单，直至今日，和其众多竞争对手不同的是，后者仍然是Prada主要的营收贡献者。其负责市场的副总裁Randy Kabat说，就全球范围而言，Prada50%的销售额来自于5%的客户。这些客户是那些真正富裕的人群，而非中产阶级，也不是来自于新兴市场的那群?人。

　　但Prada如今也不得不实践品牌转型了，不出意外的话，它将成为2009年奢侈品牌上市的领头羊。Prada计划募集15亿美元，按计划仍至少有60%的普通股掌控在Prada家族里。在此之前，这个比例是95%。

　　这是其他时尚品牌广泛试验的模式。菲拉格慕也计划今年上市，范思哲离上市也不远了。同行的案例和投资者的喜好都已经证明：向中产阶级亲和、一个可负担得起的奢侈概念更能帮助Prada卖个好价钱。

　　这是比产品跨界困难得多的跨界：Prada在一个家族企业和职业管理的现代化运营企业定位之间摇摆多年，而今众多原因导致其不得不向后者跨越。

　　最直接的原因是，它需要现金。

　　这家家族企业公布的数字看上去很令投资者动心：2007年其净利润增加了66%,上升至1.8亿美元，销售额增加了17%。如今Prada已经进行了重组，卖掉了盈利性较差的业务，并在过去一年中增加了一系列高管。

　　然而与同行相比，这一成绩仍显落后。其现金流占营收比例只有19%，低于很多竞争对手，如D&G的这个数字为28%。2007年，和Prada规模相当的爱马仕花了2.2亿美元用于开新店，但Prada花了1.7亿美元用于支付其债务，这使得Prada用于开新店、发展壮大的资本只有爱马仕的一半左右。

　　波士顿咨询的一位名叫Federico Lalatta的合伙人说，和竞争对手相比，Prada正失去在新兴市场的活力。比如，Prada还没有在中国等新兴市场站稳脚跟，开店速度也不尽如人意，而且它在中国的知名度也不像LV或者阿玛尼那样高。

　　上市融资是解决现金问题的好办法。Prada本打算在2008年末上市，但是一场席卷全球的经济衰退令这个计划搁置了。它们有这种想法最初是在2001年，那一年的“9·11”让Prada收入锐减。

　　而现在这家公司最大的问题是发展新市场的资金与不得不还的大批旧债之间的矛盾。

　　Prada家族负债9.56亿美元，这一问题应该由Patrizio Bertelli负责。他是CEO，同时又是Prada家族的乘龙快婿。他一手把Prada从一个箱包品牌变成全球奢侈品潮流公司，但同时又通过大量并购将Prada拖进债务中。