让广告富有个性(3)

　　在组织设计上，Diesel内部有一个创意团队，外部还有一个广告代理部门。创意团队由兼具创造力和行销能力的公司员工组成，他们为增加品牌价值提供创意，并监督外部广告部门的具体落实。

　　在广告设计上，Diesel打破广告常规，选取所有年轻人可能会感兴趣的话题，不避讳，不迂回，并且采取狂野而诙谐的表达方式—性、环保、孤独、懒散、宗教信仰甚至游行.

　　李跃在IBM做项目经理，10月11日那天曾经去排队抢购过Diesel为30周年庆而限量推出的399元的牛仔裤，“我头天晚上就去等着了，我非常喜欢Diesel，这个品牌很有自己的一套东西，无论是它的广告、店铺设计还是产品本身，从没让我失望过。”

　　这种品牌的死忠粉丝也正是Diesel、adidas Original等品牌营造的市场氛围的产物。不急着卖产品，不急着摆Logo，先玩一个范儿，表明姿态，再用这种品牌形象去征服最想征服的消费群体。

　　当然，这是饱含技术含量的一招，要将产品与品牌形象、潮流感、时髦精神、独特个性等很好地结合起来需要敏锐的判断以及源源不绝的创造力。匡威加入耐克大家庭之后，也开始了这条创意之路。

　　匡威在中国早年的广告就是大众广告的路子，找来徐静蕾与何润东做代言，拍摄广告海报。“这些基本上属于早年代理商的广告行为，并不是匡威自己做的市场。”刘喆说。她是W+K广告公司市场部的工作人员，2008年初匡威成为W+K的长期客户。

　　加入耐克之后匡威开始酝酿收回代理，店面的装潢也开始有了一些变化。从崔健领衔的广告开始，匡威制作了一个与摇滚乐有关的广告系列，开始强调自己在美国一直以来的酷范儿。参与了这次广告制作的美国姑娘Anne Halvorson说，因为恰逢北京奥运，匡威希望用文化青年的方式来诠释运动，不要太过严肃。W+K就提出了选择本土摇滚乐队来拍摄的创意。

　　她说，因为摇滚乐队在每次表演的时候，都伴随着大量运动，是充满活力的年轻人的代表，但摇滚乐队又不是运动直接指向的人群，而是潮流音乐文化的代表，这样的错位很有意思。而音乐路线也是匡威在国外推广的传统，创立百年以来，匡威的帆布鞋在美国一直被赋予一种不羁的精神内涵。

　　付菡是北京著名的地下摇滚乐队后海大鲨鱼的主唱，四五月份的时候曾经到上海演出一次，在现场认识了一个匡威的工作人员，当场后者就说以后要跟她合作。“我当时以为是随口一说，根本没当回事儿，我自己也从来没有拍过商业广告。”付菡说。但回到北京后不久，匡威又有人来找她正式谈一些合作的细节。“我才知道这事儿是真的，我也挺高兴。在1970年代，美国玩摇滚的人都是穿匡威的，我们的乐队成员也喜欢这个牌子，都在穿。”

　　与后海大鲨鱼一起被选中的，还有Joyside、刺猬等其它3支乐队，都是北京的非主流的摇滚乐队。W+K为每支乐队各自设计了场景，有的是在快要打烊的超市里踩着滑板抢购，有的是在酒吧里穿梭舞动，有的则是在舞台上爆发跳跃。

　　“都是年轻人熟悉的场景和情节，运动是一种隐晦的存在，但他们都在淋漓地表达自我。”Anne说，摄影师也特别选择了一位新人。“台湾人，在北京生活了3年，热爱摇滚。他不是技巧型，但善于捕捉一些微妙的细节。拍摄的时候，我们也会给予他一些帮助。”

　　整辑广告在奥运之后推出。刘喆说，优秀的广告一定是引导消费者而不是单纯地迎合。这样一则让摇滚乐队诠释运动的广告，最主要的创意源头还是来自于市场营销的基本原则—与消费者进行情感沟通，煽动某个情感点，引起共鸣。

　　文｜CBN记者 陈锐