让广告富有个性(2)

　　对于模特，毕宝元说，之所以不选明星和专业模特，就是不想太熟的脸显得大众化。“我们希望本身是一些平常的人在与品牌挂上钩之后变得不平常。”但如果都是陌生人又无法吸引消费者。最后的办法是，挑选一两个目标消费者可能会熟悉的人物，带动消费者去发现和了解其他陌生的人物。“这会变成一个有趣的发现之旅。因为我们选择的一定是在各自领域取得一定成绩，有很强的自我表现力、能引领潮流的人，他们足以让我们的目标消费者感兴趣。”

　　2007年，阿迪达斯选择了音乐人张亚东、摄影师陈曼等，今年则有导演孙周、艺术家邓卓越等。毕宝元坦承他对2008年这季新的广告并不满意：“与去年相比几乎没有什么变化。我觉得我想要吸引的那群消费者应该是相当敏感的，今年又是这样的东西，他们大概会觉得索然无味。”

　　2007年第一次广告刊登出来之后引起了一些讨论。陆如澜说，她作为传媒经理开始与许多时尚杂志相熟就是从那之后开始的，“大家一下觉得阿迪达斯并不是纯运动的，也可以做出时尚的感觉来。”一些非官方渠道的转载也使这组人像照片得到快速而广泛的传播，“最后甚至有一些明星找到我要求参加拍摄。”

　　对于阿迪达斯来说，这是非常小的投入，并且只能算是一种软广告。阿迪达斯在全球的硬广告都要经过统一授权，Logo的大小和位置都有明确规定。“通常我都是选取刊登几个人物肖像，下面就是产品介绍的文字。去年我们投了大部分时尚媒体和全部lifestyle(生活方式)类媒体。今年我们认为时尚的感觉已经有了，但生活态度的感觉还需要加强，所以放弃了时尚媒体，继续选择了lifestyle类媒体，增加了一些财经类媒体，这部分读者可能不太关注时尚信息，现在看到会有新鲜感。”陆如澜说。

　　对这种启用非主流人物、非直接叙事、弱化甚至看不到Logo的广告形式，毕宝元的理解是，这种品牌宣传方式要打动的是25到35岁之间的都市青年，对付这些人光用Logo是不解决问题的，得找些新办法。“用一种品牌倡导的精神去引起他们情感的共鸣，也只有这样才能更长久地留住消费者。”

　　在这些广告相继推出的同时，中国各大城市的商场里也开始出现越来越多的三叶草服装零售店。阿迪达斯全球CEO 赫伯特?海纳在接受《21世纪经济报道》的一次采访中说，阿迪达斯到2010年将有6300家店；2008年新开1135家零售店，在所有这些店中，97%是运动表现系列，3%为三叶草标志所代表的Original系列。6月份阿迪达斯还在北京三里屯开了全球最大旗舰店。但是阿迪达斯没有公布其三叶草系列在中国的销售表现。

　　接下来三叶草品牌另一个滑板系列很快会和一份本土原创潮流杂志合作出版一本摄影集，进入书店销售，拍摄对象是对中国hip-hop音乐发展影响最大的108个人。“不喜欢这种音乐形式的人可能一个也不认识，但与肖像系列的广告一样，这与我们的滑板系列所表达的东西和指向的人群是吻合的，是品牌到达这群人的最好的途径。此外我们并不采用其它任何市场手段。”陆如澜说。

　　这一点，牛仔品牌Diesel与adidas Original算得上不谋而合。两个品牌曾经联手推出牛仔裤系列，同样以别样的广告形式—号召全球的丹宁迷(丹宁为牛仔布料)拍摄有创意的图片上传到网站上分享—成功吸引了消费者和媒体的注意力。当然，在广告“无 意义”和过目不忘方面，Diesel走得更远—只要你看过Diesel30周年系列广告短片便能体会。事实上，这是Diesel赖以成功的重要原因，没有独树一帜的广告，Diesel很难有今日之地位。