中国品牌企业家:全球化时代的丝绸之路
http://www.sina.com.cn 2011年08月01日 09:32 新浪尚品
一年生产500 亿件／套服装，全世界每三件衣服中，就有一件来自中国。这个自古以来就被誉为“丝绸王国”的国家正在重新崛起。但是，这条通向世界的“丝绸之路”依然漫长，中国的服装人正经历着一次真正的大考—如何让“中国制造”升级为影响世界的全球品牌。
2004 年圣诞节，美国路易斯安那洲，萨拉· 邦焦尼尔收拾完一片狼籍的厨房，疲惫地坐在客厅的沙发上。作为一名经验丰富的商业记者，家中的景象让她感到隐隐的不安：桌子上的电视机、圣诞树上的彩灯、地板上的洋娃娃、挂在衣架上的大衣，还有门口价格只有10 美元的童鞋……所有一切都贴着“中国制造”的标签。也许是出于职业的敏感，萨拉产生了一个仿佛行为艺术的想法—发动全家人拒绝中国制造的产品，以此来捍卫自己的国家百年来建立起来的商业荣誉。
在随后的一年，这家人经历了一场噩梦。萨拉碰到的第一个问题是为儿子买一双网球鞋，在经过十多天的奔波之后，她终于买到了一双从意大利进口的运动鞋，但60 美元的价格让她有点心疼。几天后，在经历了同样的奔波之后，她又花了60 美元为蹒跚学步的小女儿买了一双得克萨斯州制造的鞋子。
萨拉把这一年的“痛苦”经历写成了一本书，名为《没有“中国制造”的一年》，在序言中她无奈地承认“没有中国产品的生活一团糟”，这显然是家庭主妇的口气。而作为商业记者，她还有一套文绉绉的阐述：“我们把中国拒之门外是因为想衡量一下，中国到底在多大程度上进入了我们的生活。我们想知道放弃使用中国产品到底需要花费多少时间和金钱，以及会带来多少不便。”
这场“行为艺术”的结论是：“我可以告诉你：没有中国你也可以活下去，但是生活会越来越麻烦，而且代价会越来越大，以后10 年我可能都没勇气再尝试了。”
萨拉一家人的故事不仅是全球化时代的一个缩影，而且也验证了“中国制造”在全球经济中无可撼动的地位。尤其是服装，它创造的产值已经占到了这个国家总产值的1/10，并连续5 年出口创汇顺差第一，中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件衣服，其中就有一件挂着“中国制造”的标签。
虽然“世界工厂”的地位让今天的中国感到矛盾和尴尬，但萨拉一家人和其他国家的人一样，不得不面对一条崭新的丝绸之路—一条中断了100 年重新又连接起来的丝绸之路。
要想和大象跳舞，自己也要有大象般的体格
“现在我们的竞争对手是全世界最有实力的服装公司。”年逾60 的李桂莲在位于北京三里屯刚刚开幕的Trands 创世旗舰店里，对前来道贺的来宾说道。
这位烫着一头时髦卷发、穿着用水钻点缀的白色套装、身材发福、像她的年纪一般苍老但却精神矍铄的女人已经连续多年登上福布斯富豪排行榜。她的身后，是一座拥有1.1 万名员工，资产数百亿，年产1000 万件／套服装并行销30 多个国家和地区的世界工厂—大杨集团。
和开头那句充满激情的开幕词相比，之前的李桂莲和她的企业显得太默默无闻了，因为近10 年来，她的工厂一直是中国服装最大的贴牌加工厂之一。因而大杨对于“以制造见长”的中国服装产业，具有一种标本般的意义。
1979 年—中国改革开放的第一年—在3 月份的英国《经济学人》杂志上，一位经济学家做出了大胆的预言：“作为一个和美国苏联类似的大陆型国家，中国拥有的是土地、能源、劳动力，而现在所缺少的是市场经济的经验和意识。尽管从眼前看，中国需要大量的进口，这将刺激工业发达国家的生产，但是从长远而言，洪水猛兽般的中国出口品会成为必然。”
几乎是在这个预言发出的同时，大连市大杨房村33 岁的农民李桂莲每天琢磨的却是，如何带领自己的乡亲们摆脱贫穷。
这是一个因为贫穷而有着惨痛回忆的人，“冬天，我的父亲在田里干活，单裤上缠着草绳保暖。我向邻居们借过衣服穿，裤子甚至不够家人一人一条。人的目的不一样，动机不一样，做事也不一样。那时我就发誓一定要让全中国的农民都有衣服穿，都有裤子穿。”这成为当时身为党委书记的李桂莲带领乡亲们创业最直接的动机。
于是，李桂莲招集了同村85 名妇女，将全村65 台缝纫机凑在一起，在透风漏雨的简陋农舍里开办了一家没有名字的服装加工厂。那时，李桂莲和她的姐妹们每天都到附近的国营服装厂捡废弃的边角料，拿回来做一些手套、套袖之类的劳保用品，这时的服装厂其实更像是一个缝纫互助组。
上世纪80 年代初，大连凭着港口优势，逐渐吸引了众多来自日本、韩国的服装商。他们将自己的服装拿给当时加工费极低的中国工厂加工，此时的李桂莲开始接一些国有服装厂不屑于接的散单。
1981 年春天，一次偶然的机会，李桂莲接到了为一家美国公司生产条绒西装样品的合同，此时的她隐隐感觉到，“这是我们这个小厂创信誉，挤进国际市场的机会”。在这份合同中，美国公司要求，整装由46 块面料组成，3 天做出400 件样品。这对于那些从未做过西装的农民来说，不啻为一种冒险，但李桂莲当即决定立即投入生产，在接下来的3 天3 夜，李桂莲和姐妹们不眠不休，终于在第3 天中午将400 件样品赶制了出来。当李桂莲把样品送到美国人面前时，他们吃了一惊，他们对样品很满意，在做完破坏性试验之后，就在那间简陋的农舍里，美国人当场决定，接下来的1.6 万件西服全在这里做。整个村子沸腾了，有的人回家甚至像过年一样放起了鞭炮。
这份订单对于李桂莲来说，不仅是第一桶金，更重要的是她收获了做企业的自信，“以外贸促内贸”的发展思路，就此在她的意识里逐渐成形。在随后的10 多年里，李桂莲通过引进学习国外先进的管理经验和技术，逐渐将昔日的缝纫作坊发展成为初具规模的企业—大杨集团。
1992 年，大杨集团获得了国家外经贸部授予的进出口自营权，从而可以直接与外国公司接订单、做生意，走出国门寻找市场和目标客户。也是在那一年，大杨集团改组为股份公司，这对于大杨来说意味着彻底的脱胎换骨——使它从一个农村的集体企业转变成为现代化的股份制公司。而当时派发股票的情景也颇具戏剧性，因为当时的村民不知道股票为何物，任凭李桂莲磨破了嘴也没有一个人愿意认买，最后身为党委书记的李桂莲几乎是用“派发”的方式完成了这次分配，而当2000 年大杨集团旗下的大连大杨创世股份有限公司在上海证券交易所上市时，那些持有原始股的村民才发现，自己在一夜之间成了身价不菲的富翁。
和其他民营企业家一样，靠贴牌加工做大的李桂莲一直有着创造自主品牌的梦想，因此她在1995 年推出了大杨创世这个瞄准男装高端市场的品牌，其商标的造型是一头戴着皇冠的雄狮，左右各放着一把交叉的利剑，加冠的雄狮昂首奔向前方，其象征意义也不言自明。
在接下来的打法中，创世所表现出来的，也极具李桂莲那代企业家身上普遍存在的理想主义色彩：高薪聘请来自日本的团队负责品牌的管理与营销，在人民大会堂举办场面隆重的发布会，参加国内外的各种时装展以此开拓市场。但这一系列打法因为人才的匮乏和对中国市场的理解失误而失败了。李桂莲回忆说：“那时的我们，无论是产业基础，还是市场基础，确实还不具备建立国际品牌的条件。”
在后来的一次私人晚宴上，为大杨创世工作的中国著名特许经营专家刘文献向阿玛尼前任首席设计师，现任创世首席设计师伊万诺-卡特琳问道：“在大杨创世和阿玛尼工作有什么不同？”伊万诺说道：“我回答你另一个问题吧，就是创品牌最重要的要靠什么？就是—花钱，持续地，正确地花钱。”
在2000 年公司上市后，大杨创世凭借着雄厚的财力支持开始了在品牌方面的第二次发力—邀请意大利顶级设计师伊万诺· 卡特琳和路易吉加盟自己的团队，由日本服装企划专家古川云雪、国际营销大师大卫、国际品牌管理专家刘文献负责品牌运营，并花重金请日本 Paos 公司重新设计了创世品牌的商标和店面形象，请英国的FDS 公司设计全套品牌特许经营体系，并采用了先进的锐步远程信息管理系统。大杨集团这种被部分业内人士并不认可的庞大复杂的来自9 个国家的联合阵营，正按照李桂莲预想的轨道运转着。