奢侈品行业隐藏的十个秘密
http://www.sina.com.cn 2012年07月10日 10:47 和讯网
奢侈品专卖店产业“垂直整合”的结果
目前我们看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直营店。其实原本并非如此，这是奢侈品行业一项重要改革的结果，也与路易威登有关。
1977年，威登家族的女婿当年65岁的亨利-雷卡米尔接受路易威登品牌的管理事务。雷卡米尔在研读了很多书之后发现，在商业链中，零售商特别是拥有特许经营权的经销商，拿走了利润的最大头。当时大多数奢侈品公司规模仍较小，由创始人的家族经营，而他们并不善于商业运作。
而雷卡米尔不是时尚中人，他是生意人。他决定对路易威登实行一项“垂直整合”的策略：他踢走了中间商，开设路易威登直接管理的直营店。这在奢侈品行业是一项重要的改革，在财政上取得了空前的成功。短短几年，路易威登的利润上升到惊人的40%，而他们大多数的竞争者只能赚到15%-25%的利润。
如今大多数的奢侈品牌都采用雷卡米尔的模式，让上游和下游垂直整合到了一起。
奢侈品业的变革等级本位走向金钱本位
近30年，发达国家可自由支配的收入惊人地增长，男女结婚的年龄越来越晚，这让他们可以有更多钱花在自己身上。而消费者也普遍比上一代受到更多的教育，走过更多的地方，因此培养出对精致生活的更好品味。
企业界大亨和金融家从中嗅到了商机。他们从年老的品牌创建人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转为品牌化的企业，将品牌元素比如店面、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯，全部统一化。然后他们瞄准新的目标顾客中间市场。它们是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从教师、营业员到高科技企业家、豪宅的居住者、粗俗的暴发户，甚至犯有罪行的富人。
奢侈品公司的高管解释说这是为了实现奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”。听上去很崇高吧，好像是为了实现共产主义社会。实际上目标精准明确：想尽办法赚取更多利润。
查尔斯-沃斯第一位时尚教父
查尔斯-沃斯被尊称为现代高级定制女装之父。19世纪中期，女人们都穿体积膨大的裙装，裙子下面是层层叠叠的衬裙，也叫衬裙架。后来沃斯发明了裙撑。
沃斯之所以被称为现代高级定制之父是因为他不像同行那样，只制作被要求定做的衣服。他每季都要设计出一季时装供顾客挑选。他是第一批举办时装秀展示新装的设计师之一，还是第一个把签名标签缝在衣服上的设计师。
他决定了什么是时尚潮流，之后才有人群起效仿。“女人们为了被他装扮，愿意放下任何身段。”当时的历史学家希波利提-泰恩评价。
奥斯卡颁奖典礼奢侈品牌最重要的宣传机会
奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流盛会，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。哈利-温斯顿(Harry Winston)珠宝公司的卡洛尔-布罗迪告诉记者，如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品，那么“每个月的销售额都会冲高一次”，而且会持续好几年。“哈利-温斯顿在美国的广告预算一年只有区区的一百多万美元，”他说，“但如果你问美国人说谁是哈利-温斯顿，他们十有八九会说：‘哦，就是那个赞助明星行头的珠宝商！’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”
乌玛-瑟曼让普拉达(Prada)成名，查理兹-塞隆帮王薇薇(Vera Wang)打响了知名度，哈莉-贝瑞造就了艾利-萨巴(Elie Saab)。
有时明星经纪公司甚至会和品牌签订协议，品牌则表明自己的要求：照片中胸针一定要在腰部以上；耳环要让人清楚看见，所以头发要束起来；明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名字2-4次；如果明星被问到服饰，一定要清楚肯定地说出品牌名称。
香水其实没有所谓的前香、中香和后香
Dior“真我”香水如果是香奈儿、巴杜以及爱马仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要汇总出一个概要，用来说明它希望设计出什么样的香水，再邀各个香料香精公司竞标。
相比香水的黄金时代，实乃今非昔比，不再是香水师和设计师一边共进午餐一边畅想新香水；今天的“概要”包括销售主管根据投票、数据调查和销售指数写出来的内容，通常只是想当然的观点和市场状况。
以迪奥(微博)在1990年代末推出的“真我”香水为例，它在给奎斯特公司的概要中写道：这款香水应该“像高跟鞋一样性感，像托德斯。”
如果香料香精公司有兴趣，它们会接下这个单子，让它的香水师投入工作。平均每一家大公司都在同时做10—15个项目。三周后，香水实验室给名牌的香水主管们交出“测试样本”。假如主管们选中了其中一个样本，一开始会先定2—3吨香水，如果卖得好会再加单。
香水师艾林纳证实了一些关于香水鼻子的传闻比如他不吃大蒜，而且他家里没有任何味道。不过他揭穿了其他荒诞说法，比如所谓的香水前调、基调。“那是胡扯，”他讲“你闻香水的时候，闻到的是所有的气味。”我问他制作男士香水和女士香水的不同，他皱皱鼻子，轻蔑得挥挥手：“那不过是市场销售伎俩罢了。”
中国市场奢侈品业的新挑战
杭州LV店面像日本一样，中国人喜爱旅行和购物。2006年，中国内地占到奢侈品市场的2%，但在全球销售中，中国人的购买量占了11%。数字很可能在十年中翻番，根据美林证劵的报告说。“目前有2500万中国人旅行，2020年将达到1亿人。”2004年巴黎的美林公司分析员说，“他们平均每人每次旅行用于奢侈品上的花费在1000美元左右。他们可能在用餐和住宿上节省，但不会在奢侈品上吝啬。”
2004年，路易威登主席兼首席执行官卡塞勒说：“中国内地人是最热衷于在旅行中购物的。每当我们在中国内地销售100件商品，我们销售给出境的中国人的就是150件。”
(本文摘编自《奢侈的！》一书。《奢侈的！》，黛娜-托马斯 著，李孟苏、崔薇 译 重庆大学出版社出版)