新浪尚品

　　作为一个资深媒体人，他，以二十年光阴荏苒始终耕耘于传媒领域第一线，他，将个人关注的焦点始终锁定于商业财经这一纷繁芜杂的世界，他，先后在《经济观察报》、《第一财经周刊》、《财经》任职总编辑社长，他于2011年年初从《财经》离职，创办一本全新商业杂志，并宣称这将是他最后一次的创业，他，就是《全球商业经典》出品人何力。在我们的眼中，他的骨子里有一种对于自身信仰永不言弃的执着精神，有一种理想主义者身上所需的天真和无谓精神，和他的对话由近期业界分外火爆的中国奢侈品消费是否过热切入，并横跨时尚文化、传媒定位、产业发展等多重领域……

何力

　　中国奢侈品消费市场快速增长的三级燃料

　　何力：我认为决定奢侈品消费增长有很多因素，第一是文化偏好，即所谓的东亚人特别喜欢买奢侈品是搞“面子工程”。第二就是中国的绝对人口数量大，第三是中国现行社会里普遍存在的隐性收入。

　　记者：目前中国在世界奢侈品消费水平已经排名第二，世界奢侈品协会最近发布了一个预测，2012年中国将成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。但相较于中国现在仍处于发展中国家的地位，以及人均国民生产总值仍然较低的情况，您认为中国这么大的奢侈品消费市场是如何形成的？您是怎么看待中国人的奢侈品消费行为的，是否存在过度消费？

　　何力：你刚才提到了一个词叫“过度消费”，我不知道是否存在过度消费，但是总的来讲，我们是不是可以这样的判断，是不是跟整个东亚国家人民的生活方式和消费文化有关。我不知道是不是因为我们很喜欢面子，当然也不能说老外不喜欢面子，可能我们毕竟是在一个经济成长和经济转型的过程之中，另外整个社会政治经济文化的影响，使我们需要一些外在的东西来提升我们的信心，或者说我们需要一些东西来证明我们已经获得了成功。比如说，为什么欧洲会有时尚品牌的发展，也可能是说在他们的经济成长过程之中，也经历过这么一段，因此也很难一定得出东亚的民族就更虚荣，我不愿意导出这样的结论。

　　除了“面子”问题，我觉得还有另外一个原因。我觉得更重要的原因可能还是绝对人口，绝对人口可能是支撑这个市场在中国高速发展的一个更重要的原因。你不要忘记中国的人口基数是13亿人，这13亿人中，如果真的有5%是富裕人群的话，那就是6500万人，将近7000万人，一个德国才多少人，一个英国才多少人。换句话说，即使在德国和英国，有钱人也是少数，可能全英国有钱人也许是500万人，全德国有钱人是600万人，加在一起可能是1000万人。全欧洲的有钱人加在一起可能只有3000万人。一个中国的有钱人可能就是6000万人，比全欧洲的人还要多。这才说了5%，人家可能是20%的有钱人，我们是5%的有钱人，如果从收入水平上能够比的话，但是我们这个5%比他们20%还要多，因为我们基数大。

　　我认为这两年消费品市场快速增长的原因，这个人口基数的原因比消费文化的原因的贡献值要大，权重要大。从逻辑上来讲，也是这样，就是因为你的人口绝对值太多了。目前所有的机构，发布的关于高净值人士的数据调查都是不准确的，波士顿咨询做过，胡润也做过，招商银行也做过，对中国富裕人士做调查的机构已经不下7、8家，他们的最新报告各有差异，但总的来讲是这么一个口径，就是高净值人士指的是可投资资产在100万美金或1000万人民币左右的，有的说90万，有的说100万，有的说70万。总的来讲，我们从经验上来看，在中国这个人群是被低估的，实际数值肯定要比这个高很多。为什么有这个判断呢？因为我每天收到大量的卖发票的短信，我作为一个新闻记者看这个问题，从我的直觉出发，从经验出发，你们肯定也收到过。我就会想，为什么有卖发票的短信呢？这个发票拿来干什么用呢？充帐，充帐以后变成什么呢？个人收入。我一个人的手机都收到那么多，我相信大家都收到了，因此这肯定不是一个个别现象，于是可以得出这样的结论，逻辑上来讲肯定中国高净值人群的数量一定是被低估了的。换句话说，您靠拿发票充帐获得的那些收入，不一定全是贪污腐败，各种各样，有些单位为了帮职工逃一点个人所得税，报点票吧，这部分收入在国家的国民经济统计表中是看不到的，而这部分收入是你实实在在的收入，你会拿这个收入去消费。所以，高净值人士的数字，各个机构，不管是国外的，还是国内的，所做出的预测，或者所做出的分析都是偏低的。

　　从我经验上来讲。在今天的中国社会，你会有这样几个感觉，第一就觉得有钱人真多，到处都是，你那邻居看着不起眼，很有钱的。第二就是中国现在是一个收入高度不透明的社会，我不知道你们小时候有没有听说中国人很不礼貌，说我们出国，到美国去动不动就打听人家收入，你们有没有发现当下中国人基本不再打听收入了，或者说变得很少了。跟一个陌生人见面，不会问人家挣多少钱，因为你知道他不会告诉你的，或者你知道你很难打听到。

　　记者：西方文化来讲，问收入是不礼貌的。

　　何力：你知道为什么吗，道理很简单，是因为在西方无需核实家庭收入，就可以基本判定对方的收入。如果你在美国，他告诉你说他是哈佛大学教文学的教授，年薪肯定不会超过6万块钱，如果他是哈佛大学商学院教市场营销的教授，年薪一般在15到20万，如果他说是总统，年薪就是20多万美金，如果他是纽约警察局的局长，年薪12万美金。其实你只需要知道他是做什么的，你就知道他的收入。如果你在纽约生活，你的邻居是个派出所所长，突然开了一辆奔驰，你就报警吧，这一定不是好人。但是，在中国，你们家的邻居如果是派出所所长，开一个奔驰，你一定见怪不怪，这就是目前中国社会的复杂性。因此我认为决定奢侈品消费增长有很多因素，第一是文化偏好，即所谓的东亚人特别喜欢买奢侈品，是搞“面子工程”。第二就是中国的绝对人口数量，第三是中国现行社会里存在的巨大隐性收入。这三点就能基本解释为什么奢侈品在中国会有那么大的消费市场了。

　　记者：由于高关税导致的奢侈品消费严重外移和国家拉动内需之间的矛盾已经引起了有关部门的重视，您觉得关税是否该降呢？

　　何力：我觉得关税还是应该有所下降的，因为是这样的。先讲收税的目的是什么，就是两个目的，一个是政府要有钱花，因为他要替你们养活军队，第二还要用税收调节一些所谓的二次分配。这两个功能都在。但是在今天，可能还有另外一个因素对税收政策产生影响。比如所有政府都希望有更多的收入，怎么才能有更多的收入，是把税率定的高一点有更多的收入，还是把税率定的低一点，扩大了买东西的人群而拿到的钱多。我个人认为，在今天适当的降低税率，可以扩大购买，政府的收入不会下降，同时，对奢侈品的这种概念也可以做一些适当的调整。因为也不是所有的东西真的就是奢侈品。人们生活或者人们赚钱目的原就是为了改善生活，原先在人们的概念中开宝马的就是有钱人，其实一辆宝马车也不过就是30万人民币，现在一个普通的帕萨特也要二十五六万，其实这两者之间也没有那么大的差别，很难说开宝马的就一定是特有钱的人。所以说，什么是奢侈品，这个东西也是不断在改变的。所以适当的降低关税我是赞成的，也是应该的。无论对国家，还是对个人，对方方面面，我觉得都没有什么坏处。不像有些人说的，降低关税会不会鼓励了奢侈消费，扩大了贫富差距，这和贫富差距也什么直接关系，他原来有钱还是有钱，他多买了一些东西，也不会变得更有钱。

　　任何产品化的服务都必然有鲜明定位

　　何力：在我印象中理解，时尚产业，跟时尚相关的东西，它的中产阶级属性是很鲜明的。任何一个产品化的服务，我认为还是要有一个定位，差不多的一个范围，不可能是面向所有人的，我不知道这个世界上有没有一个产品是为所有人服务的，好像很少，空气是为所有人服务的。

　　记者：从消费文化的层面来讲，时尚传媒集团推出的一系列时尚杂志都是在倡导一种先进的、时尚的、更有品质的生活方式，有一种消费指导的感觉，您觉得在当下奢侈品消费上，这类媒体对于消费有着怎样的促进和影响？

　　何力：我觉得很简单，就是从功能到价值，包括时尚这类的杂志，确实是在引领时尚，在告诉人们这个世界上有很多很多的好东西是什么样的，它起了很大的作用。所谓从功能到价值，就是你告诉我这个世界上有这么一个品牌，这个品牌还有这样的非凡价值。但是，我觉得到了今天这样的时代，要从物质的层面到精神的层面有一个提升，不仅仅是说这个东西好，还要说清楚这个东西背后的价值，从它的功能性到它的价值感，这种价值感既包括物质的也包括精神世界的。

　　像时尚类这类杂志，都面临着怎么去更好的适应读者，互联网和信息技术的发展，特别是随着经济的发展，给人们有了更多一些表达自己个性的机会，换句话说，时尚和奢侈品不再具有唯一证明自己的，或者说也不是把全部的成功都要用这样的东西去证明。社会给了许多空间和渠道，这在过去几乎是不可能的。过去你要想证明你自己，必须得弄个LV包，可能是这样的。但是，现在这个空间正在打开，年轻一代对于时尚的认识和理解已经跟传统的有很大差异了。总的来讲，我认为时尚是解决中产阶级需求的东西，有钱人不讲这个，穷人也不讲这个，就是那些在生活中苦苦挣扎的中产阶级他们才最关心时尚，因为他们要维持他们的生活品质。通货膨胀其实对他们的影响是最大的，因为对穷人来讲仅仅是物质的打击，但是对于中产阶级而言，则是物质和精神的双重打击。

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