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《致青春》的幕后推手

2013年05月08日 07:38  21世纪经济报道

  一位电影发行业的资深人士评价说,光线对电影行业最大的贡献是:他们开创了一种新的发行模式,他们是国内第一家运用大规模人员派驻各地的电影公司。

《致青春》《致青春》

  “昨天晚上(5月5日),《致青春》的票房已经达到了4.8亿元,应该说后劲很足!”5月6日,光线传媒(300251)董事长兼总裁王长田[微博]在电话那头难掩兴奋。

  继《泰囧》之后,赵薇[微博]导演的处女作再一次让王长田的上市公司聚焦到媒体的聚光灯下。正如国泰君安传媒分析师高辉此前所说,一部《泰囧》已改变投资者对电影公司的投资逻辑。单片票房收益对影视公司中短期的股价有很强的影响力。

  4月26日,《致青春》首日票房达到惊人的4650万元,超越《泰囧》的3500万元票房,刷新了国内2D电影的首日票房纪录。

  从《致青春》4月15日的宣传期开始算起,光线传媒的股票在半月之内上涨了40%。尤其是在4月21日基金、券商等机构投资者提前观看《致青春》后,光线传媒的股票接连出现了两个涨停板。

  5月6日,王长田接受本报记者专访时解读称:“《致青春》是一部很好的电影,从剧本、拍摄到演员都有着出色的品质。与此同时,光线独特的发行体系让这部电影在票房市场中如虎添翼。”

  一位电影发行业的资深人士对此评价说,光线对电影行业最大的贡献是:他们开创了一种新的发行模式,他们是国内第一家运用大规模人员派驻各地的电影公司。

  双重收益

  光线在《致青春》上会拿到投资收益和发行商收益

  在《致青春》强势的票房带动下,券商纷纷调高了票房最终预期。华宝证券研报认为,该片最终票房有望冲击8亿元的大关。

  《致青春》耗资6000万元,投资出品方共有9家机构,分别为华视影视、中影集团、光线影业、普林赛斯文化、儒意欣欣影业、麦特文化、电广传媒影业、上海读客图书、乐华音乐文化,其中光线传媒出资份额达20%比例。

  华宝证券测算称,如果按照公司占据的20%的投资比例来看,在整体票房取得8亿元的情况下,公司有望获取7400万元左右的投资收益。

  而光线的收益事实上远不止于此。王长田告诉记者:“光线在《致青春》这部电影上会有两部分收益,一份是投资收益,而一部分是作为发行商的收益。”

  “事先我们给投资方信心,提出保底至少是达到3个亿以上的票房,而光线内部的目标是达到5个亿,我们的发行收益大概是片方票房的10%-15%。”这是指总的票房在扣除院线分成、宣发成本后的发行代理收益。

  不过在采访中,王长田并未就此次的发行成本和发行团队的费用做出任何透露。“这是商业机密,我不太方便透露,但是光线内部是经过商业测算的,发行团队虽然庞大但绝对是一个合理的成本。光线的发行体系至少能帮我们每一部影片提高30%-40%的票房成绩。”

  行业中的另类

  光线传媒和博纳影业、华谊兄弟,代表业内三种不同的影片发行方式

  王长田口中神奇的发行体系为光线所独有,他甚至认为,光线的发行体系一定代表着国内电影发行未来的趋势。

  光线目前有90个发行人员,驻扎在全国70个大中城市,平时就盯着当地的市场,只有开大会的时候才会去北京。他们很多没有固定的办公室,每天十点在QQ群里签到算是上班。这些人主要负责和当地的影院“维系感情”,凭借着和影院们良好的关系,为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。

  王长田说:“光线发行团队的人数几乎是国内其他主流发行公司的总和,从2008、2009年开始,我们花了4年多的时间建立起了这么一个发行网络,几乎能将国内90%的票房市场都能实现覆盖。”

  这与传统的发行模式有很大不同。大多数发行公司只在有影片的时候派人到各地执行发行任务,没有影片发行的时候就待在总部。一位业内人士表示,一般发行公司的团队标配就是十几个人,一个人管理好几个省。

  乐正传媒研发咨询总监彭侃告诉记者,博纳公司就是传统模式的代表之一,实行大区制度。博纳把全国分为几个大区,在大区有专职的工作人员,做发行的时候,就从总部和大区往下派人。

  华谊兄弟(300027)的模式也不落地,据彭侃介绍,华谊注重品牌传播和知名度的打造,几乎不和影院搞关系。他们要的是得到直接受众的认可,而不是影院经理的认可。有业内人士调侃称,华谊的发行部门是最神秘的部门,资历久点的影院经理可能在几年前还见过他们,资历不那么久的就无缘得见了。

  相比传统模式和华谊的品牌模式,几乎是在建立之初,王长田推行的这套“阵地发行”模式就在业内被视为另类。

  “一些同行认为我们这样做价值不大,另外一些认为,要建立起这样一个发行体系成本太高,劳民伤财,管理难度也太大。正是因为如此,业内没有人愿意去做,也给了光线第一个去尝试的机会。”王长田对本报记者说。

  模式之辩

  “不能说人家的路不好,只是我觉得他们有缺陷。”

  在光线、华谊、博纳代表的发行模式上,乐正传媒研发咨询总监彭侃认为各有优劣。

  “光线要维持他的发行系统非常耗钱,他们需要保证很高的发行数量才可以实现盈亏平衡,否则这个体系就是闲置的,造成资源浪费。”彭侃表示。

  而华谊和博纳的模式相对比较省钱。但不足是,除非是电影的场均人次可以远远地把竞争对手甩在身后,否则就会出现去年《1942》和同时期的《泰囧》拼票房,结果惨败的结局。

  王长田认为:“业内各家有不同的选择。我只能说,从实际效果来看,光线选择的这条路走得挺好。但是我不能说人家的路不好,只是我觉得他们有缺陷。因为他们无法完全激发出影片应有的市场潜力,一旦这个影片品质一般,那么票房增长就会乏力。不过目前还不能因此认定别的模式就一定会消亡。”

  光线传媒“阵地发行”要求每一部新片在上映前,旗下的城市经理都会提交一个适合当地的发行计划。“光线覆盖70个城市就意味着我们有70个以上的落地计划,而很多比较粗放的发行公司往往只有一个计划。”

  这其中细微的差别在于,传统发行模式在做推广时,主要是选择中央媒体,兼顾少量城市的重点媒体。但各地观众接触的媒体大相径庭,CCTV6等大媒体只适合被用来在中心城市做营销,二三线及以下城市的发行推广无法到位。

  另外,王长田表示:“传统模式下发行人员太少,他们只能更多地选择和院线打交道,由院线指导下面的影院进行排片。全国有3000多家主流的电影院,院线对他们的指导力越来越弱,大多数影院是按照自己的情况来排片的,不受院线的控制。”

  针对一个个城市制定推广计划,和当地一家家的影院去谈,王长田认为这样才能达到理想的效果。

  光线这种“阵地发行”模式来自于广告客户的启发。王长田说:“当时我们很多的广告商都来自快消领域,像蒙牛、红牛、真维斯等等,这些快消企业让我意识到影院终端营销的重要性。电影比快消品还要快,因为电影几乎只有一个月的生命周期,所以需要像快消一样地去做终端推广。”(文/张汉澍)

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