五星酒店的中国式25年

    导语：我们的生活越来越多的与酒店产生交集，吃饭、开会、喝咖啡、参加婚礼，以及在电视和报纸上看到与五星级酒店有关的电视剧、花边新闻。“五星级”不再神秘，却仍是财富的坐标。

　　无论是驱车或是步行，在路过北京东三环亮马桥附近时，一定都会被一家外墙建成长城状，爬满藤类植物的建筑所吸引。对于这个楼群，在一本收录老新闻的书里有这样的记载：1984年，中国以改革开放的姿态迎来了建国的第35个年头，同年6月20日，第一座玻璃外墙的高层建筑——长城饭店正式营业。书里如此评价：这家五星级酒店的落成，是改革开放、经济发展的必然产物。

　　这是北京乃至全国的第一家五星级酒店，25年之后，原来的麦子地变成了燕莎商圈，而附近新楼的不断崛起，使得长城饭店的外观与设计显得有些过时，在京城目前所拥有的多达52家五星级酒店中，它不再能吸引最多眼球。当年试营业阶段操办里根总统访华答谢宴会的战绩已成为模糊甚至不为人知的传奇——1984年4月，“我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华……”这句新闻播报的开头被翻译成不同语言，借着里根总统效应，“长城饭店”这个名字一次次地通过电波传向世界各地。

　　五星级的中国启蒙

　　如果以24层和玻璃外墙作为搜索条件，估计现在的北京能找到数百个满足条件的地点，但在1984年，那是首创。那一年，发生了一个花边新闻，纺织工业部有个女部长因公出差，身穿金黄色紧身花褂和线条流畅的裙子，这种在今天看来再普通不过的装束，当时的爆炸力不亚于法国女部长未婚生子引起的非议。

　　同样的，包括生活在首都的北京人在内，大部分的人根本分不清五星级酒店与五角星酒店之间的区别。

　　马可佳是中国大饭店里为数不多的工作了十几年的老员工，从前台接待员一直做到前厅部经理一职。中国大饭店是香格里拉酒店管理集团旗下酒店，建于1990年，在将近20年的时间里，因接待过众多国家政要和社会名流，有“第二国宾馆”之称。

　　“国贸一期这个写字楼刚建好时，我骑车从楼下经过，当时还是个学生，但是就在盘算，这幢楼真气派，我将来要到这里来工作。”马可佳说。在外资企业并未大规模涌入中国时，当时所谓的CBD概念只是自娱自乐，寥寥几座突兀的写字楼中，最高的是京广中心。酒店对面当时是北京市内燃机厂的一片厂房，隔着马路，一边是大厦，另一边是同等高度的烟囱。

　　来到中国大饭店之前，马可佳在建国饭店工作。这是中国第一家合资饭店，在上世纪80年代以至90年代初，似乎任何一家酒店的建立与经营，都包含着大过经济收益的社会推动意义。建国饭店当时由国家旅游局下属的中国国际旅行社总社牵头建设，定位四星级，主要面向来华旅游的外国游客——这个群体在当时已经达到20万人每年，但与此相匹配的，全国有条件的涉外宾馆的客房总共只有2万间。“那时经常发生客人已下了飞机还不知道要安排到哪家饭店的尴尬局面，”时任北京市旅游局副局长的侯锡九在接受媒体采访时说，“最严重时还发生过请求中央批准派出专机，将北京的游客运到南京住宿的情况。”

　　这样背景下建设的酒店应该是很高规格的，但马可佳刚到中国大饭店的时候，还是吓了一跳。“比想象中还要好，冲击的不光是视觉，更重要的是心理。”也正是在这里，马可佳接受了最早的有关企业文化概念的表述，“和所有拥有先进酒店管理理念的企业一样，香格里拉对员工有着很细节的要求，比如，必须记住客人的名字，在此后的见面中，能准确地与其打招呼，酒店还鼓励我们主动去和客人聊天。”

　　我们无法想象的是，这些现在看起来稀松平常的规矩，对于习惯了“招待所”式服务的酒店从业人员来说，意味着多么大的考验。杭州香格里拉饭店的第一任经理范立嘉回忆25年前他所接触的“服务意识”，“那时候的饭店前台，永远是服务员坐在一边看报喝茶或者抽烟，等客人到了以后，他们也只是抬个眼皮看一眼，然后继续看报，等看完报纸之后才慢吞吞问客人有什么需要。”

　　一开始，包括中国大饭店在内的五星级酒店客人几乎都是附近写字楼的外籍商务人士，以美国人居多。“除此之外，只有很少量的港澳台客人，我记得最早的时候，涉外五星级酒店是不允许持当地身份证的人入住的。”中国大饭店公关部经理冯雪说，平均250美元一晚的房价并不是当时的国人能够承受得起的，所以往往碰到个中国人来入住，前台还得紧张地核实他的目的。不仅如此，当时异性入住同一个房间必须出示结婚证，派出所的民警估计是为了抓现场，就在前台和接待员上着“三班倒”的班。

　　在广州，人们也并没有因为开放得更早而具备了更高的认知能力。白天鹅酒店开张的时候，珠三角群众蜂拥而至想一睹五星级酒店的风采，人群散去后，保安从酒店各处捡出了几大箩筐鞋子，一些市民看到打了蜡的光滑的地面，怕打滑，就三三两两互相搀扶走进去。

　　直到上世纪90年代中期之后，酒店的中国客人才慢慢多了起来，那些海龟以及早期受雇于外企的员工与他们的老板一起出现在了酒店里，创造了开放之后他们这个群体所代表生活方式的其中一种。

　　与此同时，另一种五星级的酒店形态随着旅行度假需求的兴起进入中国。

　　1996年8月，海南三亚市凯莱度假酒店开业，那阵势甚至连国内的酒店从业者都没有见过。在他们的回忆中，这是一家没有华丽的水晶灯和地毯的酒店，取而代之的是通透的大堂和质朴的地砖，身着夏威夷工作服的侍者，还有那些穿休闲服四处游荡的外国客人……思维保守的老酒店人指责三亚凯莱的举措另类，并大胆放话：“最多三个月就关门。”

　　“事实上，凯莱的开业有着历史的必然，是中国的度假旅游的时代浪潮将其推向了浪尖。”资深旅游人士王健生在接受媒体采访时表示，1996年1月，中国度假休闲游开幕式在亚龙湾举行，后来学者们将这次开幕式和三亚凯莱开业放在一起，认定了1996年为中国休闲度假游元年。

　　三亚凯莱没有在三个月后关门，尽管开业后一年遇到了席卷亚洲的金融危机，想要入住酒店的客人，仍然需要提前一个月交付订金，有的客人宁愿睡在自己的车上，等待别人退房后入住凯莱。最传奇的是，三亚凯莱的工作服后来演变成了海南岛岛服，在那个时候海南游标准照片中，到天涯海角游玩的各地游客总要买上一身再留个影。

　　今年11月18日，三亚凯莱开始进行扩建工程，这意味着老凯莱酒店完成了它的历史使命，改建完毕之后的酒店将改名为美高梅金殿。

　　大酒店的大变化

　　没有人能想到变化会有这么大。一组数据可以呈现出极具中国特色的五星级酒店扩张特征。中国旅游研究院监控数据显示，截至目前，我国建成或改建的五星级酒店高达1700余家，仅北京就达52家。而上海市旅游局公布的一份不完全统计数据显示，到2010年以前上海约有55个高星级酒店完工，据统计，上海因2010年世博会而新增的五星级酒店客房估计可达3900间。

　　一切似乎是从2006年开始的，奥运效应在全国的一线乃至二三线城市中凸现，酒店行业成为这一轮整合中的急先锋。几乎每个进入中国的豪华酒店管理集团都对外宣称未来五年在中国的计划是翻一番。凯宾斯基集团推出了为中国市场专门打造的一个新五星级酒店品牌——Nuo，据总裁兼首席执行官RetoWiTTwer介绍，目前该集团已在中国运营11个酒店，而在未来三年中还要新增12个。

　　来自喜达屋酒店和度假村国际集团的数字，目前中国客人已占到集团在华住客总数中的60%多。而这个数字，正与10年前外籍客人在中国五星级酒店入住总人数中的比例不相上下。

　　11月，作为香格里拉酒店管理集团单列中国区之后管理的第一家内地酒店，杭州香格里拉酒店高调举办了庆祝进入中国25周年的庆典。酒店推出“店庆浪漫周末体验”套餐，邀请在1984年饭店开业当年喜结连理的夫妇来此共度美好时光。

　　这被认为是一个行之有效的中国式营销方案。在酒店业有这样一个说法，在美国经营酒店业的企业家，如果到肯尼亚开拓市场，他们可以很轻松地将美国的路线全盘植入，而在文化与特色都非常鲜明的中国，这么做无疑是自掘坟墓。其实，这是一条在中国任何行业都可以说得通的理论。

　　“很多人很喜欢我们的大堂。”冯雪说，她并没有否认中国大饭店在行业不景气的情况下依然红火的态势是因为巧妙迎合了特定人群的喜好。“这是2004年改造后的大堂了，之前是一进门只能看到一个比较狭窄的门厅，大堂的面积也很局促。”冯雪比划着说。大堂的墙壁是“大金竹图”，只有红色和金色两种颜色，金色的竹子以浮雕的形式呈现——外国人认为是艺术，而中国人看中的是这种结构呈现出的气派。

　　有的时候，改变细节会让人更能感觉到用心。深圳丽思卡尔顿酒店让在某IT企业担任销售经理的李南惊喜不已，几乎所有五星级酒店都仅是按照标准提供茶包时，“酒店在客房里用三个小碟分别摆了少许的龙井、普洱和花茶，并配有一套白色骨瓷的茶壶和茶杯。”同时还在酒店餐饮区单独设置了一间品茶室。李南还反驳了另一个看起来没问题的假象是 “似乎越来越多的中国客人都能接受西式早餐了”，他认为，最让中国客人感到贴心的早餐还是白粥和小菜。

　　本土化意味着酒店管理方与业主方在经营理念上的高度统一。这个过程中，失败的例子比比皆是。2007年4月末，位于上海卢湾区打浦路与徐家汇路交会处的仕格维丽致大酒店开业，整幢建筑高达200多米，拥有653间客房，成为浦西最高的独栋酒店。酒店的管理方是台湾丽致酒店集团，该集团总裁严长寿来头不小，被称作“台湾饭店业教父”。尽管头上环绕诸多光环和期待，开业以来，这座五星级酒店的入住率持续低靡，业主希望通过降价来减少损失，而管理方则认为在中国的盲目降价会导致酒店信用的透支。

　　2008年夏天，业主与丽致解除合约，法国雅高酒店集团入驻，酒店更名为“上海斯格威铂尔曼大酒店”。至此，丽致在大陆管理的第一家五星级酒店宣告失败。

　　“每个新来到中国的酒店集团都需要适应的时间。但外资品牌还是比内资品牌更具有吸引力。试想，你如果有两家五星级酒店，一家是万豪，另一家是锦江，你会选哪个？”周济是武汉一个大型酒店项目投资方的代表，因为正在与数家酒店管理公司谈判，他要求隐去公司的名字。

　　他的想法代表了大多数高端酒店物业持有者的观点。业内有一个常被提及的案例，上海龙之梦丽晶大酒店开业后，业主方在上海其他地方投建另外3项高星级酒店项目，同样是与卡尔森环球酒店公司合作，使用后者旗下的丽晶和丽笙品牌。

　　“选择酒店管理公司，很大程度上是为自己的酒店加一个牌子。”周济说。也正是如此，现在每一家国际酒店管理集团的背后，都跟着一堆想 “冠名”的业主。周济打了个比方：“所以在中国，你无论去到哪个二线城市，都能发现香格里拉，可能再过几年，在三线城市都能找到。”

　　这一天应该不会太远，毕竟我们从无到有，也不过走了25年。

　　现在，我们的生活越来越多的与酒店产生交集，吃饭、开会、喝咖啡、参加婚礼，以及在电视和报纸上看到与五星级酒店有关的电视剧、花边新闻。“五星级”不再神秘，却仍是财富的坐标，我们已经习惯用它去隐晦地衡量他人的生活指标，这一种心理，其实25年从未改变过。