新浪尚品

　　在兰博基尼跑车背后，两个兰博基尼品牌在笔记本、手机、服饰市场均展开角逐。父亲卖掉了汽车公司，儿子再创品牌。两个兰博基尼品牌并行不悖，原因在于他们都对自己产品品质要求极高。

兰博基尼豪华跑车

　　2010年，中国人买走了247辆兰博基尼豪华跑车，相比上年的80辆，增幅超过200%；美国人这一年共买了290辆兰博基尼，同比下降约19%。按照这一趋势，今年中国将成为兰博基尼跑车的全球第一大市场。

　　但很少有人知道，贴有兰博基尼标签的产品，除跑车外，还有笔记本电脑、服装甚至咖啡机等。这是因为市场上有两个兰博基尼。

　　一个是兰博基尼汽车公司，由费鲁基欧-兰博基尼(Ferruccio Lamborghini))于1963年创建，但在随后三十多年里，这一公司的控股权数次易主，1998年被奥迪公司(隶属德国大众汽车集团)全资收购。

　　另一个兰博基尼公司，则是费鲁基欧-兰博基尼的儿子东尼诺-兰博基尼(Tonino Lamborghin)于1981年创办的以其个人名字命名的东尼诺-兰博基尼公司。

　　让人非常迷惑的是，两个兰博基尼公司都搞多元化经营，他们有时甚至在同一种产品上掐架，譬如两个兰博基尼公司都生产自己的笔记本电脑，同在香港市场销售，以至于有人误以为是同一公司的两款产品，亦有人怀疑其中一款是山寨货。

　　“我们已经习惯了外界的困惑。”东尼诺-兰博基尼在接受南方周末记者专访时称，“我的企业是正统的兰博基尼血统，但不能说我拥有兰博基尼品牌。”

　　这背后有着怎样的品牌故事呢？

　　顶级跑车的“卖身史”

　　意大利的阿尔杰拉托(Argelato)小镇只有万余人，这里是兰博基尼品牌的发源地。东尼诺-兰博基尼每天戴着兰博基尼牌手表，开着兰博基尼跑车 上班。他带南方周末记者来到兰博基尼汽车博物馆——这是他经常与商业伙伴签订合约的地方，墙壁上挂着他已故父亲费鲁基欧-兰博基尼的大照片，费鲁基欧是兰 博基尼品牌的创始人。可是，父亲是父亲，他是他，两个人的事业轨迹并不交叉。

　　费鲁基欧曾在意大利博罗尼亚市的机械学院学习，后加入意大利空军并参加“二战”，被盟军俘虏后曾被关押在爱琴海东部的罗德岛。获释回到家乡后，他看 到农用车辆严重紧缺，就先做一些改装工作，之后盘下车间，生产拖拉机。从1940年代末期到1960年代初，费鲁基欧靠卖拖拉机完成了资本原始积累。这一 业务后来卖给了德国赛迈道依茨-法尔集团──全球农用机构车辆的主要制造商之一。在兰博基尼的汽车博物馆里，现在仍陈列有一辆巨大的拖拉机。

　　费鲁基欧是跑车爱好者，酷爱法拉利。法拉利跑车的创始人恩佐-法拉利比他大18岁，两个家族在意大利的距离并不远。费鲁基欧的一辆法拉利在改装过程 中出了故障，他遂前往法拉利公司探讨解决办法，结果遭到恩佐-法拉利的冷嘲热讽。“大意是说，一个造拖拉机的，没必要对一个跑车生产商指手划脚吧，”东尼 诺-兰博基尼说，“这刺激我父亲内心燃起自己生产汽车的愿望。”

　　1963年，47岁的费鲁基欧创建了兰博基尼汽车公司，他重金从法拉利等跑车公司挖人加盟，从一开始就朝着打造一个奢侈品牌的方向努力。费鲁基欧在 意大利汽车历史上的影响力甚至高过恩佐，欧洲有媒体评论称，一次嘲讽造就了一个强大的对手──生产拖拉机者成为超极跑车生厂商，它推翻了人们的陈见──一 切皆有可能。

　　但在1972年，创立不到10年的兰博基尼汽车公司就易手他人了，原因是该公司在南美洲市场的巨额合同，由于当地的政变而成为废纸一张，难以收到回 款的费鲁基欧遭遇银行逼债，只好出售股权来融资。兰博基尼汽车公司从此进入频繁动荡期，近三十年的时间里，超过六次转手，股东既有过美国汽车公司克莱斯勒 (费鲁基欧于1993年去世时，兰博基尼汽车公司为克莱斯勒全资控股)，又有过印度尼西亚前总统之子等，直到1998年，奥迪公司买下兰博基尼汽车公司全 部资产。

　　费鲁基欧的“冤家”恩佐在1969年的时候也出售了法拉利五成的股份给菲亚特──一家以生产经济型汽车为主的意大利公司，1988年恩佐去世时，菲亚特持有法拉利的股份达到九成。

　　恩佐的儿子仍持有法拉利少量股份，费鲁基欧的儿子东尼诺-兰博基尼则与兰博基尼汽车公司毫无关系。但他在1981年就成立了东尼诺-兰博基尼公司，用的同样是兰博基尼汽车的公牛标志(LOGO)。“2009年我们的营业收入超过1.8亿欧元。”东尼诺对南方周末记者称。

　　效仿迪士尼

　　父亲醉心于汽车制造业，而东尼诺这个“富二代”玩的却是品牌授权。

　　或许是兰博基尼汽车公司的浮沉让兰博基尼家族心有余悸，“我坚持将授权代理商作为东尼诺-兰博基尼公司的发展策略。”东尼诺称，“在意大利总部用很少的人，建立一个高效率的组织──他们控制着全世界所有的合作者，致力于巩固和延续品牌价值。”

　　东尼诺-兰博基尼公司官网上介绍，其产品类型涉及手表、眼镜、香水、服装、家具、咖啡机、酒店等行业，全部是统一品牌──东尼诺-兰博基尼，公司现在分为7个部门，职能分别是授权代理、市场与公关、销售与分销、法律事务、金融、设计和行政办公室，共有25名员工。

　　25名员工，31种不同类别的产品，1.8亿欧元的年销售收入，这便是品牌授权的“杠杆效应”。

　　全球最大的品牌授权企业是迪士尼，自己并不生产任何产品，而只是制订标准、进行授权，其五大业务部门影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品及互动媒体2009年的营收近300亿美元，让众多快销品企业叹为观止。东尼诺显然想朝着迪士尼的方向前进。

　　由于涉足的产品领域太广了，在进入一个新的行业、选择一个新伙伴时，选择标准是什么呢？迪士尼选择行业皆围绕其娱乐和消费巨头的定位，要求它的授权 商在这一行业制造、分销或零售领域沉浸至少五年。“我把自己的品牌内涵，定义为一个‘创造性方案工作室’，并提出了‘兰博基尼式生活方式’的概念，”东尼 诺接受南方周末记者采访时说，“根据植根于本品牌工业传统的价值，选择每个行业里最具创造性和革新性的公司作为授权代理商。”

　　兰博基尼与迪士尼不同的是，前者给品牌产品定下的七个标准当中，有一条是“意大利制造”。用东尼诺的话来说，意大利制造即为“权力制造”，他表示暂时不会考虑中国代工的模式。而迪士尼的产品则离不开“中国制造”。

　　但两个兰博基尼确实令人无法区分。东尼诺只能不胜其烦地解释、再解释，到现在则成了其公司规章和流程中的一部分——南方周末记者约访东尼诺时，他的 助手先拿了两份文件让我们填写，一张是份解释性声明，告诉你“此兰博基尼”非“彼兰博基尼”，另一份是份简单的协议，意思是签署了名字，就代表我们知道了 “两个兰博基尼”的区别。

　　东尼诺-兰博基尼提供的那份解释性声明上写道，从1973年-1974年兰博基尼汽车公司被转手开始，由于东尼诺先生和他自己的同名公司没有涉入原 先的汽车类业务，所以在这一领域包括LOGO在内的一切资产属于兰博基尼汽车公司的独有资产，与他无关。言外之意是，汽车业务之外的领域并没有相关规约。

　　“撞衫”，但相安无事？

　　2011年初的美国拉斯维加斯消费电子展上，台湾品牌华硕 推 出 的 一 款 名 为“Lamborghini VX7”的高端游戏笔记本电脑引人关注。这是华硕与兰博基尼汽车公司合作的产物。

　　然而，细心的人发现，在2010年中的时候，市场上就曾出现过另一款打有兰博基尼标志的笔记本——Tonino Lamborghini Slim。由于普通消费者并不知道“兰博基尼”前面加上“东尼诺”意味着什么，所以一些人以为这是同一品牌的两款产品，而一些人感觉“有些不对劲”，怀疑 其中有一款产品可能是山寨货。

　　对于全球知名品牌来说，发生这样的“撞衫”行为，多少有些令人匪夷所思。

　　这并不是个案。市场上同样有“兰博基尼”和“东尼诺-兰博基尼”两种不同品牌的手机，后者的外形酷似电影中的蝙蝠侠，绰号“狂牛”，这一手机由意大利制造、瑞士组装，在香港发布时，东尼诺-兰博基尼本人甚至也前来捧场，其对亚洲市场的重视程度可见一斑。

　　同样，2009年11月份，兰博基尼汽车公司旗下的子公司Lamborghini Artimarca在中国北京开出全球首家兰博基尼服饰概念店，而在东尼诺-兰博基尼的棋局中，服饰也是其重要的授权业务板块之一；兰博基尼汽车公司于 2010年11月份推出精品电子商务网站，为客户和爱好者们提供在线购买相关高端产品的服务，而东尼诺-兰博基尼也推出了这一服务。

　　记者电话联络兰博基尼汽车公司中国区一位高管，他对越来越多的“撞衫”现象不予置评，而东尼诺也只是用一句简短的“没有冲突”加以回复。

　　可以预期的是，由于两家企业均表示要加大在亚洲市场的开拓力度，他们未来的“撞衫”行为会更频繁。大众汽车集团(中国)总裁兼CEO倪凯铭最近表 示，“包括兰博基尼、宾利在内的旗下所有品牌在2010年均创下销售纪录，大众会在未来五年内在中国投资106亿欧元(约935亿元人民币)。”而东尼诺 对南方周末记者表示，未来3年内东尼诺-兰博基尼将IPO(首次公开募股)。“中国市场是当下全世界最为有趣的市场之一，”他说，“中国有太多的财富新 贵，许多人钟爱意大利范儿。”

　　两个兰博基尼品牌并行不悖，原因在于他们都对自己产品品质要求极高，在没有出现声誉危机时，“撞衫”式的暗战虽然尴尬，却也有协同效应，可以互相“搭便车”。但若将来谁的产品出了问题，或者两方在中国密集的品牌授权引起了系列官司时，估计就要棘手多了。

　　在中国市场上，这样的品牌互搏事件已经出现——红罐装的王老吉与绿盒装王老吉之战。这两种王老吉其实分属不同企业，前者商标使用权为香港鸿道集团旗 下的加多宝所有，后者则属广药集团，“两个王老吉”一直以来在市场上互打互搭，直到2010年11月，广药集团公开宣称自己是王老吉品牌所有者，品牌价值 超过千亿元，并在全球招募新合作伙伴时，加多宝以严厉的措辞加以回应和反击。