段长青：红酒的消费群体分三类(图)

　　导语：在新浪尚品频道举办的葡萄酒产业专家座谈会上，专家们相继发言，阐释各自关于葡萄酒与网络联系与发展的观点和建议，提出了丰富的、有建设性的意见。

　　段长青：中国农业大学食品学院葡萄酒研究中心主任、博士生导师。曾主持完成多项国家自然科学基金委的工作，是业界非常专业的专家。　

　　非常高兴今天和大家认识。

　　关于我们国家葡萄酒的一些情况，在座各位都非常熟悉，但是有一些可能每个人看问题的角度有些不一样，有些人从这个角度看，有些人从那个角度看。这个行业我有一些个人的体会，从别的国家、别的地方感受到的一些经验，同时也有对我们国家葡萄酒的一些看法。非常感谢新浪网给我们这样一个机会，不仅是推动产业发展，推动中国葡萄酒的消费，而且我们要学会鉴赏。

　　先从格局上说，中国葡萄酒发展速度大家是有目共睹的，每年20%左右的增长。但是实际上细分，我们看到中国葡萄酒的增长或者是它的发展是一个非常缓慢的过程，但是势头非常强劲。我们从消费群体来划分，在谈目前的格局之前，先把消费群体说一下。

　　我个人对中国葡萄酒的消费群体分三种：

　　第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

　　第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

　　第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。 

　　人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从94、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快？国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因？就是因为第三部分人。

　　另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快？又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢？中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

　　实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么？等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

　　反而现在要说的是中国的葡萄酒在国际上的影响力，一说中国的葡萄酒，所有的老外很多人希望喝到真正中国的葡萄酒，不是到中国来喝法国的酒，也不是到中国来喝澳大利亚的葡萄酒。大家到北京来，要吃上海菜或者是广东菜，大家都认为不对，肯定是喜欢吃北京菜，要吃烤鸭。我们到任何一个地方去，都希望品尝到当地的特色。怎么样有个性的东西？我到中国不是看北京哪一块和巴黎一样，我是来看故宫，不是来北京看凯旋门。到了任何一个地方，我们都要求的是自己的个性的东西。

　　说到评价标准，很多人都问评价标准是什么。我们说评价葡萄酒没有标准，评价葡萄酒的标准要的是个性，要的是风格，首先满足消费者的是感官，感官的好和坏和消费者本身有关系。臭豆腐是好还是坏？有人喜欢它就是好的，不喜欢就是不好的。酒也是一样。所以，在评价标准上，消费者认为你喝了这个酒舒适，对你来讲就是好酒，不要说怎么从专业的角度评价。从专业的角度评价也是分若干个类型评价，新酒一个评价方式，陈酿酒一个评价方式，白的、红的，要按不同的类型来评。所以，所谓的评价标准，最终要让消费者认可，消费者人和人不一样，来新酒很多人喜欢，很多人可能不喜欢。但是你作为一个类型，我去品尝酒，这是一种模式，但是真正要消费又是另一种模式。它和很多生活的环节是紧扣在一起。评价标准，从专业的角度认为，因为葡萄酒要表现个性，所以它的评价标准对消费者来讲是喜欢就行。有时我们从专业上讲，一定要达到什么什么样的程度来评价。我给学生上课经常说，你看这个女孩站在这儿，大家说她是不是美女。我们先看脸部，两个眼睛很漂亮，鼻子也很漂亮，嘴巴长得也很漂亮，脸盘也很漂亮。但是如果说鼻子长的位置和眼睛的位置不协调，鼻子长在眼睛两边怎么看？所以，从单一的角度没法评价。人家都说气质，一个人有气质，五官都要达到最佳，但是必须要有一些个性，有他的特色。总体的基本评价标准，和谐社会最讲和谐、协调。