新世界葡萄酒成功之路：品牌定位是关键

　　导语：来自国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR的最新报告显示，新世界葡萄酒生产商将继续扩大市场份额。过去二十年，新世界葡萄酒行业一直在发展壮大。 

　　1988年到2007年，新世界葡萄酒销量从780万箱(9升一箱)增至2.276亿箱，年均复合增长率高达19.5%。其中澳大利亚涨幅最高，2007年澳洲葡萄酒销量达8180万箱。相对而言，过去二十年法国葡萄酒年均复合增长率下降了1.7%，仅1.334亿箱。 

　　报告预计，到2012年新世界葡萄酒的国际贸易份额有望接近30%，07年为27.6%。然而，尽管新世界葡萄酒取得很大增长，未来仍面临很多挑战。 　

　　高性价比打开国际市场 　

　　新世界葡萄酒的成功主要在于较高的性价比，当然更多情况下表现为超低的价格。有些供应商已意识到，受很多市场酒税上调、汇率转变、成本增加以及零售业结构调整带来的压力等影响，新世界葡萄酒的低价策略并非长久之计。

　　面对种种压力，很多生产商开始撤离低价市场，向高端市场进军。报告称：“当经济复苏后，消费者就会转向高端市场。” 　

　　品牌定位寻找市场突破口 　

　　新世界厂商更重视建立品牌意识，这也是成功的关键之一，“这些生产商通过强大的品牌定位，寻找市场突破口，他们将依赖品牌知名度进入高档市场。” 　

　　在英美等主要的葡萄酒进口市场，品牌的发展最明显。英国前二十大知名品牌中，静葡萄酒占40%。英国年销量超过100万箱的17个品牌中，新世界品牌占多数，法国香奈(JP Chenet)是唯一的旧世界品牌，位居14。除此之外，任何其它旧世界葡萄酒品牌的年销量都没有突破600,000箱。 

　　报告指出，新世界葡萄酒公司有可能通过不同品牌，引领消费者走向高端市场，而问题在于，新世界葡萄酒在人们心中的“低价”形象可谓根深蒂固，要改变这一看法要面临巨大的挑战。 

　　新世界开始追求原产地认证 

　　新世界葡萄酒行业发展的同时，旧世界也毫不示弱。“少数旧世界生产商似乎正在学习新世界的市场策略。” 　

　　有趣的是，在旧世界生产商开始注重品牌发展的同时，新世界则在追求旧世界的“原产地认证”体系，希望借助这种方式，提升产品档次。 　

　　报告还称“传统葡萄酒国家对葡萄酒的消费越来越少，非传统国家，尤其是英语国家与亚洲人的消费量则越来越多。新世界生产商正是通过征服这些非传统葡萄酒国家，来取得更多国际份额。” 　

　　当然，新世界对品牌的重视无疑拓宽了新兴市场，“很多新兴市场消费者对葡萄酒饮用了解不多，新世界国家趁势将葡萄酒神秘化，这其中品牌扮演着举足轻重的角色。”