白酒巨头过冬 高端酒限量控价

http://www.sina.com.cn 2009年04月10日 08:50 每日经济新闻

  导语:一位白酒行业研究员告诉记者:“厂家前两个月的销售是同比增长,但很多货在经销商手上,实际终端的销售量同比下降了15%~20%。”茅台、泸州老窖两大白酒巨头在今年成都糖酒会的“缺阵”,让外界隐隐感觉到了白酒行业正面临的困境。

  经历了2008年一连串的疯狂提价后,白酒行业收获了一张漂亮的成绩单。但现在,白酒巨头们却纷纷盖上棉被开始“过冬”,并在高端白酒方面采取限量和终端控价等应对措施。白酒行业究竟发生了什么事情?高端白酒能否维持高价?《每日经济新闻》记者展开了调查。

  高端白酒-去年

  茅台多项业绩指标夺冠

  如果说泸州老窖是因泸州酒业博览会而未参展成都糖酒会尚可理解,那么,茅台的缺席意味着什么?“企业有企业自己的考虑。”茅台宣传部部长李增驰这样向记者解释。

  得益于上调出厂价及所得税率的降低,2008年贵州茅台(117.81,0.75,0.64%)业绩表现并不赖:实现收入82.42亿元,同比增长13.88%;实现净利润37.99亿元,同比增长34.22%;毛利润率高达90.30%。贵州茅台多项指标位居行业第一。

  与之相比,五粮液(15.34,0.08,0.52%)则差距明显,2008年销售收入同比增长8.25%,达到79.33亿元;净利润18.30亿元。毛利润率54.39%,甚至不及水井坊(13.48,0.13,0.97%)(78.64%)和酒鬼酒(75.37%);净利润率不及贵州茅台一半,只有23.07%。

  “利润率出现差异,主要原因是产品结构上的问题。”国海证券研究员刘金沪表示,五粮液是浓香型的代表,其生产工艺天然是“金字塔结构”,尽管五粮液的主品牌很贵,但旗下也有只卖几块钱一瓶的低端酒,利润主要在顶端部分,低端产品是难赚钱的。

  “五粮液与茅台的差距,问题主要在公司治理结构上。”刘金沪分析说,五粮液的高端酒是进出口公司卖的,一瓶酒能转移100多元利润出去,也就是说,上市公司股东并没有拿到这块利润,这块利润被转移到了集团公司。“所以说它的真实业绩基本上可以翻倍。”

  虽同属于高端名酒,排名第四的水井坊的销售受到了市场较大的冲击,2008年业绩增长低于预期,实现收入11.79亿元,同比增长17.43%;净利润3.16亿元,同比增长55.87%。

  高端白酒-今年

  前两个月销售量不理想

  从业绩来看,全球金融危机对我国高端白酒的影响,在去年尚未完全显现。进入2009年,一份来自国家统计局的数据依然显示出这个行业看起来非常抗跌:前两个月,白酒实现主营收入334.92亿元,同比增长20.17%;实现利润总额47.94亿元,同比增长29.71%。

  然而,这些数据的背后,似乎并没有这么光鲜。

  “从厂家的角度来说,前两个月的销售是同比增长的,但很多货在经销商手上,因此实际终端销售量同比下降了15%~20%。”一位基金公司白酒行业研究员告诉记者,“我近日去四川对白酒行业进行了调研,总体感觉是,高端白酒销量下滑得相当厉害,今年的业绩会比较难看。”

  五粮液董事长唐桥上月向媒体坦言,从2008年12月到今年2月,公司5000元以上高端年份酒的销量减少了60%~70%。

  对此,五粮液新闻发言人彭智辅向记者表示,5000元以上的超高端酒本来卖得就不多,全年不到1000瓶,五粮液的主品牌现在依然供不应求。“市场需求比较旺,但是产能有限,我们现在还欠经销商1000多吨的货,收了经销商的预付款,人家还没拿到货。”

  关于“欠货”一说,记者随后从多位经销商处得到证实。据了解,很多经销商到现在还在拿去年9、10月份的货,一些省份今年的货还没拿到。

  泸州老窖总经理张良日前也承认,公司旗下高端酒“国窖1573”近期在经销商环节的库存量仅是正常情况下的1/3,主要原因是经销商市场信心不足,认为囤钱比囤货可靠。

  另外,水井坊在前两个月的销量也不太理想。

  高端白酒-应对

  茅台对销售终端限量控价

  五粮液的主品牌真是供不应求吗?在外界看来,五粮液此举的真正目的是,通过压货来减少市场供应量,从而控制终端售价。

  “如果整个国内经济形势没有发生太大变化,今年提价的可能性比较小。”彭智辅表示。

  茅台的策略与五粮液异曲同工。“春节期间一些经销商囤货卖不出去,于是开始甩货,428元的出厂价,终端只卖580元的都有。”一茅台经销商告诉记者。

  为此,茅台公司做了两件事:一是限量,对月供酒量半吨以上的一级批发商减半供应,待8月份以后视经济形势而定是否恢复;二是终端控价,甚至规定,若发现终端零售价低于600元,就要求经销商按照市场零售价自己掏腰包买回来。

  “高端白酒的策略是,宁可不卖,也不能掉价。因为一旦价格下去了,品牌就砸了。”上述基金公司研究员表示,五粮液、飞天茅台、水井坊等高端白酒终端价维持在六七百元没什么问题,但是销售量肯定会减少。

  这一严峻形势在近日举办的成都糖酒会上可见一斑。据了解,往年糖酒会上白酒巨头们的广告满天飞,但此次异常安静,参展商普遍压缩了两成左右的布展费用。

  “白酒企业这次在糖酒会上的投入都不大,大家都在休养生息,开始过冬。”上述基金公司研究员表示。

  同步播报

  中档白酒井喷 市场竞争加剧

  中档白酒去年明显感受到了全球金融危机带来的影响。但与高端酒的下滑走势不同,代表着刚性需求的中端产品,正在将这场危机化为机遇。

  尽管酒鬼酒2008年营业收入为3.26亿元,同比增加54.49%,不过其净利润为0.41亿元,和上年同期相比减少34%以上。酒鬼酒称,受经济危机大环境影响,酒鬼酒主营业务生产成本较往年提高60%左右,这也制约了公司净利润的提高。

  另外,沱牌曲酒(8.24,0.15,1.85%)去年实现净利润4148.45万元,同比微增0.32个百分点,增速明显放缓。山西汾酒(17.49,0.19,1.10%)2008年实现营业收入15.85亿元,同比减少14.2%;净利润2.44亿元,同比减少31.81%。

  进入2009年,山西汾酒否极泰来,该公司2008年末预收款项较去年同期增长了18倍,达到9659万元,经营活动产生的现金流量净额增长681%,预计今年一季度净利润同比增长300%以上。此外,次高端的52度剑南春以及中端的金六福价格在2月也略有上升。

  “去年受地震影响,现在我们的产能已经恢复了70%左右,今年的业绩不敢说会有增长,但基本上能保持稳定。”剑南春酒类经营有限公司副总经理任斌表示。

  国海证券研究员刘金沪认为,严峻的经济形势导致消费降级,刺激了中档白酒的消费需求,给中档白酒带来了机遇。

  与此同时,茅台、五粮液、泸州老窖等企业,也把目光转向次高端市场。五粮液宣布,今年重点打造团购渠道,特别是开发中价位和中高价位酒,重点推出“六和液”;茅台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”;泸州老窖转向“特曲”,这使得中档白酒的市场竞争加剧。

  专家把脉

  四大巨头地位短期难以撼动

  在全球金融危机的冲击下,白酒市场的格局是否会因之改变?对此,国海证券研究员刘金沪表示,经过这两年的产业升级,白酒行业已率先完成洗牌,尤其是四大高档白酒的核心竞争力都非常突出,很难复制,因此目前的格局很难撼动。

  “相比茅台、五粮液来说,泸州老窖、水井坊虽然弱了点,但泸州老窖的营销能力很强,企业很赚钱,所以挺过这次危机问题不大。水井坊可能受到的影响最大,但是掉到二线品牌也没那么容易。”刘金沪认为,几年内看不到行业洗牌的可能。

  至于中档品牌,上述基金公司研究员认为,这取决于企业的全国营销能力及提价能力。“除了剑南春,大部分二线品牌现在都是地方诸侯,白酒产业是地方财政收入的主要来源,因此要想打进外省市场并不容易,目前还没有看到哪家企业有这一能力,因此,中档白酒市场应该不会出现一家独大的格局。

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