新浪尚文

　　中国观众对“变3”的“恶作剧”，是不少人把这部动作大片变成了“数中国品牌游戏”，片中人穿着中国T恤，喝着中国牛奶，美国国家安全局用的是中国电脑，甚至中国品牌的电视机也参与了“变形”。 这是中国企业的广告第一次大规模进入好莱坞大片。

　　2011年7月14日正午，上海影城，近50家媒体记者在等待3D版《变形金刚3》媒体场。侧门突然打开。在四位黑人保镖和数十位工作人员护送下，导演迈克尔·贝快步走到银幕前。鼓掌被一阵忙乱的推搡拥挤代替，闪光灯闪个不停。迈克尔·贝微蹙了一下眉头，随即露出笑容，用早已练好的“你们好”打着招呼。电影《变形金刚》已经拍到了第三部，这是导演第一次来中国。

　　迈克尔·贝特意预留了152分钟——142分钟“变3”正片＋10分钟演职员表，与观众一起戴上3D眼镜观影。

　　正义的机器人“擎天柱”率领“汽车人”与卷土重来的恶魔“霸天虎”作战，双方还卷入了美苏的太空竞赛。

　　3D的机器人庞大的身躯充斥银幕，每隔几分钟就出现一次的打斗场景提醒人们亢奋起来。故事进行到三分之一，不少人摘下了3D眼镜，揉揉眼睛，摁摁太阳穴，有人起身往厕所走去——此前，迈克尔·贝对“变3”的期望是“等结束以后才去厕所门口排长队”。

　　“我刚开始拍《变形金刚》时，就希望把中国功夫作为机器人动作的一部分。”映后的记者圆桌采访环节，迈克尔·贝一边说，一边用双手比划出李小龙“L”形的招牌动作。“变3”中，他找真人做功夫，用摄像机拍下来，再移植到机器人身上。

　　“变1”在中国的票房是2.77亿，“变2”时，中国票房超过4亿，已经成为派拉蒙最大的海外市场。此前，有人预测“变3”在中国的票房将超过8亿，会超过前两部的总和。

　　7月21日，“变3”登陆中国大陆各大院线，比它在全球同步上映的时间晚了近一个月，此前，“变1”和“变2”分别晚了7天和2天。

　　“拍3D真的是一场噩梦”

　　“拍3D真的是一场噩梦。”迈克尔·贝告诉南方周末记者。

　　拍“变2”时迈克尔·贝曾信誓旦旦地说，坚决不使用3D摄影机拍摄。

　　后来，詹姆斯·卡梅隆邀请迈克尔·贝去探《阿凡达》的班，又请他试一下3D器材，迈克尔·贝曾对《好莱坞报道》记者说：“走进片场，像进入了一个电缆控制中心，所有演员都被一圈圈电缆包裹起来，现场看到的硬盘驱动器，超出了我的想象。那太不是我的风格了！”

　　在迈克尔·贝以往的电影《珍珠港》、《绝地战警》和“变形金刚”系列中，他一贯以拍摄快速移动、具有攻击性的场景著称，而“3D机器太笨重，不利于快节奏动作场景的拍摄”，迈克尔·贝把3D电影称为“一出鬼把戏”。

　　2009年，3D电影《阿凡达》全球票房接近28亿美元，成为全球电影票房史排名第一的电影，也开启了3D电影时代，如今，在美国和加拿大电影市场，有近三分之一的票房收入来自3D电影。

　　一年后，“变3”进入拍摄阶段，迈克尔·贝周围的工作人员纷纷建议他用3D。迈克尔·贝态度也变了：“那些器材非常大，不是很灵活，但拍出来的效果我非常喜欢。所以，我决定把《变形金刚》拍成3D。”

　　“美国有很多拍得不太好的3D电影，人有两只眼睛，拍3D的时候，这两只眼睛都需要照顾，拍摄就会花一大笔钱。”迈克尔·贝告诉南方周末记者。为此，“变3”投资近2亿美元，其中3D制作成本3000万美元。

　　拍摄第一天，感觉很棒。迈克尔·贝回忆，他正在拍摄一场变形金刚在月球上的戏，运用3D技术，“月球”看起来具有很美的立体效果，“我爱上了3D！”

　　随之噩梦来临，第二天醒来，制作人告诉他，前一天拍的东西全都不见了，因为硬盘出了故障。“那是一次可怕的经历，我们就这样被机器给绑架了。”迈克尔·贝说。“变3”中，对于一些节奏快的打斗场景，迈克尔·贝还是回到了传统的2D技术，“那只有15%的比例，你们不会分得清楚。”他笑着说。

　　“好莱坞对3D毫无选择的疯狂追捧无疑是一种自杀行为，对一些电影而言，3D只是徒增了毫无必要的观影体验。”美国的电影批评家罗杰·艾伯特在《新闻周刊》中发表评论，“3D炒高了电影票价，却让观众观影分心，也让一些人感觉头昏脑胀；它还限制了导演拍电影的自由，他们最终沦为技术的奴隶。”

　　“在全球电影市场，人们喜欢3D技术似乎是大势所趋，我们不得不这样。”对3D的流行，迈克尔·贝无奈地告诉南方周记者，“我不是特别喜欢一直有东西跳到你眼前的3D效果，我只是希望做的比较柔和，像现实生活一样，不会让你想把3D的眼镜摘下来。”

　　汽车后面一定要有“人”

　　“一定要翻译成‘汽车人变形出发！’‘变形’不能少，感叹号也不能少。”陈哲说。他是派拉蒙电影公司的中国市场代表。

　　中文字幕的翻译版本最初来自台湾，台湾版中，机器人的经典台词“汽车人变形出发！”被改成“汽车人出发”，在大陆放映统一字幕时，陈哲坚持还原。“汽车人”在台版中被直译成“汽车”，他也坚持把“人”添了回去。

　　陈哲长于上海，是看着《变形金刚》动画片长大的一代，在他眼里，多一个字少一个字，牵扯的是一代人的共同记忆。他家很早就有彩色电视，每天放学回家的第一件事，就是打开电视看正义战士“擎天柱”大战恶魔“霸天虎”。每架飞机，即便都长得差不多，他也能区分出细微差别，叫出不同的名字来。

　　故事里的机器人形象是根据美国孩之宝公司1980年代推出的系列玩具而来，他的许多伙伴也由此迷上了收集变形金刚玩具。

　　“变1”在中国放映的时间比全球晚了一周。陈哲说“变1”晚是因为电影配音原因，当时配音周期一般需要10天，要想同步上映比较困难。

　　陈哲碰到的最大的宣传问题，是观众对《变形金刚》的记忆还停留在动画片阶段，很多人搞不清电影版到底是动画片还是真人秀。作为“变形金刚”的粉丝，上映之前，陈哲也担心动用电脑特效的真人版电影会破坏儿时看动画片的美好回忆。

　　上映后，他放心了。“以前动画片中的变形金刚只是一些比较简单的方框组成，动作相对简单，但在电影里都是一分钟的特写长镜头，看得见变形金刚的每一个零件变形、组合，有一种带头大哥回来的感觉。”此后，“变1”的全球票房超过7亿美元，随之发行的DVD也成为当年最畅销的DVD。

　　2009年，借“变1”的东风，“变2”的全球票房也超过8亿美元。但《好莱坞报道》批评“变2”“既缺乏生动的故事，打斗、特技也不过瘾”。

　　迈克尔·贝自己不愿提起：“那是一次商业的考虑，我玩了一次恶作剧。”

　　牛奶绝不能严肃处理

　　中国观众对“变3”的“恶作剧”，是不少人把这部动作大片变成了“数中国品牌游戏”，片中人穿着中国T恤，喝着中国牛奶，美国国家安全局用的是中国电脑，甚至中国品牌的电视机也参与了“变形”。

　　这是中国企业的广告第一次大规模进入好莱坞大片。

　　“生活中充斥着商品，你们会碰到不同的商品……我郑重告诉大家，这不是在做广告，它们主要承担的是喜剧的元素，是激发表演灵感的道具。”迈克尔·贝显然有备而来。

　　“植入之前，我们就提醒过客户，由于中国的电影审查制度，有时候会要求剪片，有时候可能整部片子都进不来，这些风险不可抗拒，但中国企业表示愿意承担这个风险。”影工场娱乐营销咨询公司创始人刘思汝告诉南方周末记者。这家公司是梦工场动画、派拉蒙和孩之宝在中国的官方代理，“变3”的中国广告植入正是由它“牵线”。

　　“变2”时，中国品牌服装曾在片中有一个很小的植入，那时影片已经制作完成，没法重拍，只能后期处理时在一个不起眼的位置加上品牌的标志。

　　2010年1月，“变3”剧本刚一写完，刘思汝就开始行动了。故事发生在现代社会，会用电脑；演员要穿衣服，可以植入服装。一圈谈下来，刘思汝心中已经有底了。回国后，她开始做植入广告提案，她找了近10家中国企业谈，这些企业都是“变3”在中国落地时能对电影宣传提供很大支持的企业，最终，“变3”与四家企业达成一致。

　　“好莱坞电影本身就是一个强大的娱乐营销载体，在国外有很成熟的运作，只要用在故事情节中是合理的，任何的国际品牌都可以进来。”刘思汝告诉南方周末记者。

　　植入广告时，“变3”团队向刘思汝提出一条明确的原则：不能改变故事和剧情，影响片子的质量和尊严。

　　片中，美国国家安全局王姓工程师总是用奇怪的眼神打量男主角，电梯间里，男主角追问他是不是知道了什么秘密，工程师表情神秘地说：“让我喝完舒化奶再说。”一仰头，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中国品牌牛奶的商标。

　　“舒化奶在剧中担任的是喜剧作用，美国观众看到这个桥段时都笑了。如果我放一瓶可口可乐，就不会有那样的喜剧效果。”迈克尔·贝说。

　　刘思汝说，当初这个中国牛奶品牌来谈植入时，本是想让“金刚”们来喝牛奶的，被迈克尔·贝拒绝了，因为“金刚”怎么都不可能喝牛奶。

　　最后迈克尔·贝想到了剧本中的华裔工程师——这是剧本中现成的角色：“很多海外的中国人都会很想吃中国食物，可以让他喝这个牛奶。”迈克尔·贝告诉刘思汝，牛奶可以喝，但绝不能严肃处理。

　　中国服装品牌的植入要求是：男主角穿它的T恤，并且不能弄脏。但“变3”中打斗的镜头很多，此外，“变3”时山姆已经要开始找工作了，面试时不能穿T恤。为此，刘思汝找到了影片的开场，山姆在家中和女友聊天，那样的环境下应该可以穿T恤。

　　“这两个品牌并没有在美国市场进行销售，但他们觉得不管《变形金刚》在其他国家票房怎样，在中国票房就一定很好，仅这点就能提升品牌，国外市场只是锦上添花。”刘思汝分析说。

　　对于广告植入时间，合同中的规定是每个产品标识出现两三秒，如果根据场景有必要延长的，可以延长，不会增加企业的费用，广告费也与欧美品牌的植入价格相当。至于价钱，“没有大家说的什么5秒钟6000万。”刘思汝告诉南方周末记者，当她谈到第四家时，“变3”团队打断了她。

　　“‘变形金刚’并不只是一个电影产品，它伴随电影产生的衍生产品，会在市面上长期销售，产生价值。”孩之宝大中国区衍生产品营销负责人仇涛告诉南方周末记者。

　　“变形金刚”系列本身就是一支巨型的“活广告”，2006年，“变1”上映前，孩之宝的全球零售额是7500万美元，到了2010年，“变2”上映后，孩之宝的零售额超过了40亿美元。

　　“变3”首映6周前，孩之宝就在中国推出了五花八门的衍生产品，从服装、配饰，到行李箱、家庭用品，连冰棒都打上了“变形金刚”的招牌，粉丝们要想体验一把“变形”的滋味，还有限量版的“大黄蜂”型汽车等着他们。