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“共产主义广告牌”来了

http://www.sina.com.cn 2011年10月23日 08:04 南方周末 微博

  新华社巨幅电子广告出现在时报广场上空,著名的百老汇街将在1540号迎来新客人——新华社北美分社,人民网(微博)也已搬入纽约标志性建筑——帝国大厦。“新华社要把地球管起来,让全世界都能听到我们的声音。”

纽约时报广场,白底蓝字的“新华通讯社”字样及其英文译名“Xinhua News Agency”登上了高18米,宽12米的液晶显示屏,高悬半空。   纽约时报广场,白底蓝字的“新华通讯社”字样及其英文译名“Xinhua News Agency”登上了高18米,宽12米的液晶显示屏,高悬半空。

  中国有足够的钱在海外建“麦克风”,但如果中国不仔细探索出与国外观众最好的交流方式,效用只能事倍功半。

  新华社来了

  “新华社要把地球管起来,让全世界都能听到我们的声音。”1955年,毛泽东针对新华社在国外业务发展方面的不足提出过批评。如今,他的愿望终于实现了——在某种程度上。

  2011年8月1日,细心的纽约人可以发现,这天时报广场北侧的“时报广场2号”大厦的广告墙上,一副新面孔出现了:白底蓝字的“新华通讯社”字样及其英文译名“Xinhua News Agency”登上了高18米、宽12米的液晶显示屏。

  在毛泽东时代,没有人会想到,一个红色的、“共产主义”的中国,会把它的国家通讯社派驻到“美帝国主义”的心脏——纽约,并悬挂在象征着资本主义商业文明的时报广场的上空。

  但就在这里,新华社来了。

  纽约时报广场,白底蓝字的“新华通讯社”字样及其英文译名“Xinhua NewsAgency”登上了高18米,宽12米的液晶显示屏,高悬半空。 (南方周末(微博)记者 张哲/图)

  新华社的广告牌是这面广告墙自上而下的第二块。它的上面是美国保德信金融集团,下面则是三星电子、可口可乐和韩国现代汽车。蓝色和橙色为主色调的广告片交替播放,广告语在向世界宣示着自己的雄心:新华把世界带到你身边(XinhuaBrings the World to You)。

  时报广场被称作“世界十字路口”,每天过往行人150万,车辆5.6万辆。它得名于《纽约时报》早期在此设立的总部大楼,译作“时报广场”更加准确。这块汇集了无数百老汇剧院、霓虹灯广告和电视式广告屏的三角地,是纽约人集会倒数新年、观看棒球比赛或等候总统选举结果的地方,也是纽约和美国最重要的城市文明象征。

  新华社及其下属的新华网(CEC)、“新华08”金融信息服务平台(CFC)、中国新华新闻电视网(CNC)、中国国际文化影像公司(CIC)的宣传片在这里24小时不停地滚动播出。此外,这里也间或插播五粮液的广告。

  同一块广告牌上还会出现上海、成都和杭州等城市的形象片,甚至还有华西村的画面——老乡们在地里收着庄稼,大字号的中文写着:天下名村,另注有英文:NewVillage, New China (新村庄,新中国)。

  “有点儿不够现代吧……比较老旧的感觉,”中国游客姚雪野对南方周末记者谈及对这块广告牌时说,“跟其他大公司的广告比不那么引人瞩目,还是之前的国家形象片做的比较好。”

  姚雪野喜爱的“印象中国”国家形象宣传片于2011年1月18日,即胡锦涛访美的前一天,在时报广场开播。宣传片以中国红为主色调,在60秒钟时间内展示了包括姚明、袁隆平、杨利伟等在内的59位杰出华人。宣传片从每天早6点至凌晨2点,每小时15次,连播4周。

  前《环球时报》外籍编辑、知名中国观察博客“北京烤鸭”的作者理查德·伯格(RichardBurger)告诉南方周末记者:“红底白字,展示中国财富和令人震惊的中国运动员并不能引发美国观众的共鸣……这则广告不像是为了让美国人印象深刻,而像是对中国观众宣告,‘看,我们的软实力正在海外不断增长!’”

  但相比“印象中国”,新华社的广告牌的确不那么醒目。西班牙游客卡洛斯和玛利亚夫妇就没注意到那块广告牌,卡洛斯对记者说,“天,它太高了,那个位置不是那么好,没法让我们第一眼就看到……也许这里的广告牌实在是太多了。”

  让五粮液和可口可乐“同台”

  负责广告出租的谢伍德户外广告公司(Sherwood Outdoor)总裁布莱恩·特纳(Brian Turner)不肯透露新华社为这块广告牌具体花了多少钱。“这是商业机密。”特纳说。他甚至不肯透露这块广告牌的租期有多长,因为“这也是商业机密”。

  “我只能说,时报广场类似广告牌的市场价格是每月30万-40万美元。”特纳说。

  时报广场给人最突出的视觉印象便是密度惊人的广告牌,单单是巨型广告牌就超过300块。“新华社”的身旁就有安联保险、科罗娜啤酒、CNN、美国银行等等,不远处更有让人眼花缭乱的百老汇戏剧广告,比如《芝加哥》、《妈妈咪呀》和《猫鼠游戏》。

  特纳反复强调,尽管新华社是官方通讯社,但不能说自己是在同中国政府做生意,“我们的直接合作对象是新华影廊公司,而不是新华社……新华影廊公司与新华社、中国新华新闻电视网等公司共享这块广告牌,同时,中国地方政府也在这里进行城市推广。至于五粮液,他们是与新华影廊进行交易,作为第三方播出广告。”

  此前有媒体报道,新华影廊(北京)文化传播有限责任公司的注册地为北京市西城区宣武门西大街57号1719房间,法定代表人是王瑶。宣武门西大街57号正是新华社所在地;而消息人士透露,王瑶目前是新华社副总编辑和摄影部主任。

  在2011年6月,“时报广场2号”大厦广告墙原本的租户汇丰银行十年租期将满之时,谢伍德户外广告公司主动想到了新华社。“听说他们想要在纽约开设新的办公室,为什么不去跟他们谈谈合作呢?”特纳说。

  进入特纳视野的正是新华影廊公司。新华网报道称它是“新华社2010年推出的一个进行中外文化交流的重要窗口”。2011年7月12日,新华社西藏分社社长王宏伟曾介绍说,新华影廊将成为“引导舆论,展示形象,为党和国家大局服务的重要渠道”。

  最终签订的合同中,特纳给了新华影廊特殊的政策和权限——允许它自行招商播放其他广告。“只要广告的内容不和这栋楼上的其他广告冲突,就不存在限制,”特纳说,“比如,因为可口可乐在,你就不能再播其他碳酸饮料的广告了。”

  正因如此,时报广场终于出现了五粮液与可口可乐“同台”的场景。

  五粮液集团办公室主任唐伯超告诉南方周末记者,2011年7月,新华社主动联系了公司,告知他们将在纽约时报广场长期租用电子屏幕。“从新华社在纽约的大屏幕8月1日开播以来,五粮液形象宣传片已播出上千次……这是公司推进‘世界名酒’战略的全新尝试。”

  唐伯超称,“五粮液走进世界最发达的商圈,向美国人民乃至世界人民展示五粮液和中国白酒文化的魅力……”至于广告效果,五粮液集团“正在评估”。

  “共产主义的广告牌?OK!”

  “新华社”并不是第一家走进时报广场的中国机构。早在1995年5月1日,中国公司是“999三九药业”的广告就出现在时报广场上。当时的《纽约时报》报道称:“这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做中文广告。时报广场由此出现了一种新的广告语言——中文。”尽管如此,16年后,当新华社广告在时报广场再次亮相后,还是在当天就引来了少量的学生抗议。

  当然,多数美国人则对“新华社”的出现并无异议。

  “这只是一个典型的商业宣传广告而已,并没有什么不恰当的地方。”美国哥伦比亚大学新闻学院教授、知名政治作家陶德·吉特林(Todd Gitlin)在接受南方周末记者采访时说,“尽管新华社有着全球影响力,但是大多数人从未听说过新华社,很多美国人会抱着怀疑的甚至紧张的态度去看待它。因为在美国,很多人有一种中国即将超越美国的危机感,这时看到中国国家通讯社在时报广场的巨幅广告,这好像不是个好兆头。”

  但布莱恩·特纳表示,自广告登出起,公司从没有接到过任何负面反馈或是任何投诉电话。他说:“从来没有什么负面反馈,一个也没有……甚至也没有一家美国媒体对这件事提出过采访要求。”

  稍微留意,人们就可以发现,新华社并不是惟一向国际场所进军的中国国家媒体。近年来,《中国日报》开始发行美国版,并且在推特(Twitter)上购买了推广套餐,作为“推荐用户”出现在推荐关注的首位;《人民日报》下属的《环球时报》开辟英文版,尽管它推出的第一年被预计运营亏损,但在总编辑胡锡进(微博)的展望中,它未来可以到海外发行;中央电视台近年增设了俄语及阿拉伯语频道,并在力争实现“7种语言、11个频道”的国际化布局。

  然而,美国的中国媒体观察者,原《汉语世界》网络与多媒体部门主管查尔斯·卡斯特(Charles Custer)对南方周末记者表示,“中国有足够的钱在海外建‘麦克风’,但如果中国不仔细探索出与国外观众最好的交流方式,效用只能事倍功半。”

  中国“麦克风”的确已经架设在了全世界。多数纽约人并不知道,著名的百老汇街将在1540号迎来新客人——新华社北美分社。几乎同时,人民网也已搬入纽约标志性建筑——帝国大厦。

  在时报广场,来自亚特兰大的艾什莉仔细看了看记者指向的新华社广告牌,说:“有意思,这是一个新视角,但我没什么意见。”旁边的游客插嘴说,“嗨,这没什么,这里是纽约,没什么东西是奇怪的,大家想做什么就做什么!……一块共产主义的广告牌?OK!”

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