储蓄是中国人的“第一要务”，四成人今年还要更多地储蓄，而要更多消费的人仅有两成。在“物价涨、消费高，钱包追着消费跑”的时代，收入“牵绊”了近六成人的消费结构和消费水平，在能够促使自己增加消费的诸因素中，排在首位的也是收入增加。在“节俭”消费观的导引下，高达九成的人有网购经历，质量和价格，是最能“激活”中国消费者购买欲的两大因素。

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　　文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 鄂璠

　　“香港，走你！钞票，走你！”2013年日历上的1月24日，被郭菲洋洋洒洒地写上了这几个大字，提前两个月，她就计划好了这次购物之旅，“这时候年终奖刚发下来，至少两万元便到手了，今年是我在这家公司的第六个年头，相信年收入还会有所增长。”

　　郭菲计划着去香港玩一趟，顺便“扫荡”一堆化妆品、衣服、鞋子，算是对自己辛苦赚钱一年的奖励，而对于郭菲的旅行淘货规划，父母的态度却是“不支持”，在他们看来，“储蓄才是第一要务”，这么一大笔年终奖收入，去银行存两年定期才是最划算的，或者拿去买短期理财产品。

　　郭菲最终还是在父母“也不反对”的态度下实现了去香港的心愿，因为她定期存折上显示出的两个数字让父母很“放心”：工作不满8年，存款27万；其中去年的成绩尤为突出，攒下6万。

　　“当然要以赚钱为主，花钱为辅。并且要先赚钱，再花钱，这样才有底气和信心。”在“物价涨、消费高，钱包追着消费跑”的时代，郭菲的想法代表了很多中国人的消费观。在向《小康》明确表明自己消费观念的千余名受访者中，就有将近七百人主张“尽量节俭”。

　　中国人在“左手赚钱、右手花钱”的同时，双手还都要兼顾着“存钱”——因为这才是“核心”——与郭菲一家三口一样有储蓄习惯的国人，占比88.6%，并且四成受访者表示，在2013年，还要将更多的收入用于储蓄。

　　看似“保守”的消费观念和习惯背后，深藏着怎样的原因？究竟是什么“动”了中国人的消费结构和水平？

　　收入过万者最敢花钱

　　四成人认为收入增加便能更多消费

　　提到消费，便离不开钞票，尤其逢年过节，总有一些关于“钱”的祝福短信在亲朋好友间传递，其中比较生动的一条是：一张百元大钞，两下就能花光，三四朋友聚餐，五百才能买单，六个月的工资，七天就能花光，八次精打细算，久久感叹赚钱不易，实实在在祝愿财神围着你转，天天都有外快赚。

　　幽默的调侃中透露着“钱在囧途”的无奈。短信的内容在某种程度上也是真实生活的写照，在参与“2013中国消费小康指数”调查的受访者中，2012年全年收入为8至12万元的最多，占比38.5%；其次是4至8万元，占比26.3%；再次是12至16万元，占比19.8%。四成(41.8%)受访者目前的月收入与2012年年初时差不多，还有四成(40.3%)受访者目前的月收入与2012年年初相比略有增加，8.8%的受访者月收入有了大幅增长，只有6.1%的受访者月收入减少了。

　　尽管收入总体看涨，但物价也不甘示弱地增长着，这让六成国人感受到了“钱包缩水”，其中21.7%的人表示物价上涨对自己的消费计划影响很大，40%的人承认影响比较大。这种“恐高”的感受在月收入3000元以下者中表现得最为明显，在他们当中，100个人里就会有85个人“控诉”自己的消费计划几乎被物价“绑架”了。即便是月收入为3000至5000元，甚至达到5000至8000元的受访者，也会深受物价上涨的“刺激”，他们当中分别有82.4%和80.5%的受访者消费计划会被物价上涨左右。

　　如果自己的收入能够再涨一些，如果自己的账户能够再多一些，如果自己的腰包能够再鼓一些，中国人又怎能集体表示“对抗”不过物价呢？

　　近六成(59.2%)人坦言，对自己消费结构和水平影响最大的因素是收入；而在能促使自己增加消费的诸因素中，排在首位的也是收入增加(48.6%)。

　　过半受访者坚信年内“涨薪”

　　相信收入“翻番”者仅占两成

　　从去年年底到今年年初，收入分配改革已处在攻坚阶段，有待破冰，“国民收入倍增”计划更是引起了广大民众的兴趣，在这样的背景下，2013年，您的钞票会更“给力”吗？

　　围绕这一问题，去年底，《小康》杂志联合清华大学媒介调查实验室，并会同有关专家及机构，在全国范围内开展“中国消费小康指数”调查。调查采用了基于实名制的NetTouch网络调研方法，对东中西部的公众进行调查，为保证样本的代表性，此次调查样本框的确定兼顾性别、年龄段、受教育程度、职业等分布，调查置信度水平在95%以上，可将估计误差控制在3.2%。

　　虽然只有27.6%的国人相信“收入倍增计划”会使自己的收入翻番，但和郭菲一样，相信自己在2013年收入会增加的人却达到了55.5%的比重。

　　不过，中国的一个特点是“收入并不完全体现消费”，新生代市场监测机构副总经理肖明超是消费者行为与趋势研究领域的资深专家，他发现，很多人收入很高，却并不怎么消费，这在五十岁以上的富裕阶层表现得尤为突出。“此外，消费者自己报告的收入也并不代表实际收入。”肖明超进一步解释称，中国人报告的收入往往只是工资收入，而并没有加上其他渠道所得，“中国消费者有不露富的文化。”

　　“不露富”的中国人大多崇尚“尽量节俭”的消费观，仅有21%的人主张“尽量消费”；33.6%的人购买单件价格为1000元以上的商品时就需要提前准备或和家里人商量；58.5%的人对日常生活用品的打折或促销信息非常关注。

　　除了民众消费观念状况以外，民众对消费满意度、中国消费环境状况、中国消费政策和中国消费结构，也是衡量“中国消费小康指数”的主要方面，《小康》会同有关专家及机构经过对调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的统计监测数据，得出中国消费小康指数为80.9分，比上年度的79.8分增加1.1分。其中，上述五方面指数分别为72.5、80.2、75.1、91.4和80.1分，分别比上年增加1.2、1.1、1.4、0.1和2.1分。

　　月收入十大去向

　　日常饮食、基本生活用品花费最多

　　刚退休不久的陈文最近突然感到“钱不够花”了，倒也并不是真的“入不敷出”，而是“钱包瘪得很快”。“拿50块钱去菜市场，只要一破开，这钱不一会儿就花得差不多了，元旦前苦瓜还是四五元钱一斤，现在变成了九元一斤，家常菜西红柿也要四元一斤，一两元一斤的菜基本上没有。”

　　和陈文一样在这个“气温猛降”的冬季感受到“菜价猛涨”势头的中国人并不在少数，新浪微博上，“菜价猛涨”成为了迅速聚集人气的“微话题”，截至1月10日，已达到1613085条的讨论规模。而“涨价”还不只是人们的感受而已，最能说明问题的农业部农产品批发市场信息网监测数据显示，今年第一周，28种蔬菜中有27种价格上涨，周均价每公斤为4.17元，环比涨4.5%，为连续第十周上涨，累计涨幅55.0%。

　　除蔬菜、肉品外，牛奶、食用油、方便面等食品也在超市中纷纷“领涨”其他生活用品。陈文打开智能手机上的“账本”软件一看，从去年5月到现在，自己俨然成了一个“吃货”——日常饮食，竟成为了她每月的最大开销，而以前，她的最大开销或者是基本生活用品，或者是服装服饰，还有时候是通讯费，根本轮不上“吃”成为主宰消费的主角。

　　如果真的用“吃货”来定义将月收入主要用于日常饮食的那些人，中国就可以称得上是一个“大胃口”的民族了，因为这样的人足足占到了六成，在这些人的推动下，日常饮食也顺理成章地排在了“中国人月收入十大用途”榜单的首位，而购买基本生活用品、服装服饰、子女的养育教育、储蓄、住房、社交应酬、通讯、交通、文化娱乐休闲消费则通通拼不过“吃”，只能分列第二至十位。

　　在不同年龄段的受访者中，日常饮食和购买基本生活用品也都是他们的最大开销，不同的是，18至25岁群体用于购买服装服饰的花费较多；26至35岁群体用于住房的消费较多；36至45岁群体用于子女养育教育和社交应酬的花费较多；46至55岁群体用于子女养育教育和储蓄的花费较多；而55岁以上群体则是用于本人或家人医疗的花费较多。

　　值得注意的是，在上年度的“中国消费小康指数”调查中，日常饮食和服装服饰均未能进入到“中国人月收入十大用途”榜单的前五位。

　　为什么要消费？

　　质量为王，价格驱动，功能所需

　　价格、品牌、质量、功能、款式、产地、服务、购物环境……诸多因素中，哪项会让消费者动心，并最终将消费心理转化为实实在在的购买行为？

　　质量成为了最多数受访者的选择——75.9%的人认同“质量为王”；价格作为与收入、消费最直接的挂钩者，对于购买行为的驱动力也显得十足而强劲——70%的人支持“价格驱动”；有观点认为“好产品自己会说话”，而产品即便是真的“会说话”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他们的购买行为会在很大程度上受到功能因素的影响。

　　尽管品牌因素只被公众排在了第四位，但它却是影响消费问题研究者们购买行为的首要因素。中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君善于从心理学的角度剖析中国人的消费行为，在他看来，中国人买东西最看重的是物美价廉，“中国人对于价格非常敏感，而价格的背后就是质量，所以这两项会排在前面。但是作为普通消费者，假如你要买一台洗衣机，你又不是专家，你怎么知道它质量的好坏呢？”佘贤君分析说，“所以，对于质量的认知实际上就是品牌的传播，归根到底最重要的还是品牌。”

　　佘贤君将品牌的概念提升到“品牌是消费者心理的认知”的高度，他认为越成熟的消费者就越看重品牌，“因为他了解这个市场。”

　　同样看重品牌的还有肖明超，他更加强调品牌的品质，“我们所提到的品牌，实际上并不是一个单纯的认知度的概念，品牌实际上更多代表的是品质的支撑，代表的是可靠性和保障。从另外一个角度说，品牌垄断了消费者的认识和选择，公众对品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必须履行一定的社会责任。”

　　国人还爱“存钱”吗？

　　四成人今年要更多地储蓄

　　除了消费之外，对于自己的收入，中国人更加热衷的是把钱存起来。从2002年以来，中国的储蓄率一直在上升。2011年年底的公开数据显示，中国的储蓄率比全球平均储蓄率高出100%还多，全球平均储蓄率为25%，而中国的储蓄率为56%。“中国人储蓄成瘾”的现象还引起了外媒的注意，美国《纽约时报》曾刊文分析称，“中国的高储蓄源于对饥荒的记忆”。

　　从2011年底到现在的一年多时间里，世界和中国又经历了什么？欧债危机蔓延、国际市场需求减弱、国内产能过剩，国内经济受到一定程度的影响……在这样的背景下，“爱储蓄”的中国人更多了。

　　《小康》调查显示，2013年，四成人表示将要更多地储蓄——47%这个数字，比2011年要更多储蓄的人占比提高了13.2个百分点；三成人表示今年将要更多地投资——33%这个数字，比2011年要更多投资的人占比减少了17.5个百分点；虽然“爱投资”的人大幅下降，但这份“爱”却并没有更多地转移到“消费”上，表示今年将要更多地消费的人刚刚达到两成——20%这个数字，只比2011年要更多消费的人占比多了4.4个百分点，而比2010年要更多消费的人占比还少了0.6个百分点。

　　佘贤君也是《激活消费者心理需求》这本书的作者，他在这本致力于探索消费者心理需求的书的前言部分写道：“消费”决定一个国家的经济健康状况，对于一贯崇尚“节约”的中国人来说，这也是一个棘手的新课题……长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%……中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。

　　商务部国际贸易经济合作研究院消费经济研究部副主任赵萍告诉《小康》记者，消费、储蓄和投资三者之间是相互转化、此消彼长的关系。“目前我们国家的投资渠道相对比较少，两三年前的时候，股市和房地产市场还都可以，黄金珠宝价格上涨也很快，所以那时候投资的人还相对较多，而从去年到今年，在股市跌破2000点、房地产调控的情况下，投资渠道和机会已经非常少了，那么选择储蓄的人就会越来越多。储蓄也算是一种投资方式，投资要考虑安全性、流动性和收益性，例如活期存款，安全性和流动性都很好，缺点是收益性较低，但在没有更好的投资渠道的情况下，人们还是会选择储蓄。”

　　谁在天天网购？

　　九成人有网购经历

　　还有几个数字值得关注：大部分国人每月自由支配的消费支出占收入的比例仅为10%至30%；67.4%的人会根据收入水平决定是否或何时生育子女，因为这会带来一笔相当大的消费支出；43.7%的人储蓄的主要目的是防备突然需要大笔开销的事情，42.8%的人储蓄的主要目的是防备自己或家人生病，40%的人储蓄的主要目的是培养、教育子女。

　　这些数据从不同侧面反映了中国人既“不敢消费”也“不能消费”的真实心理。赵萍分析认为，当前房地产价格虽然并没有迅猛上涨，但是绝对价格仍旧远远超出人们的购买能力，人们会认为如果不攒钱的话，将来想拥有一套房子是不可能的，所以不敢花钱；从更大的方面来看，我们国家从去年开始就进入经济中速增长的阶段，从两位数的增长调为一位数的增长，而且今年的增长目标也低于8%，在现在这样一个较高增速，但不是高增速的背景下，人们对未来收入预期并不是特别看好。

　　在赵萍看来，只有扭转人们对于未来收入的预期，才能真正提升人们的消费倾向，而出台收入分配改革这样的政策会对此有大的帮助，“但最关键的还是政策出台后会不会有大的动作。”

　　消费问题终究要回到收入的“原点”，如果中国老百姓的钱袋子不饱和，又怎能进一步考虑消费、投资和储蓄？国人对于收入分配改革有何期待？《小康》调查显示，30.5%的受访者希望这一改革能够遏制权力腐败，打击灰色收入；28.5%的受访者期冀这一改革能够促进加快垄断行业收入分配制度改革的步伐；24.6%的受访者盼望这一改革能够起到规范分配秩序的作用；还有16.4%的受访者寄望于这项改革能够缩小城乡差距，实现同工同酬，等等。

　　在刚刚过去的2012年，中国消费的一大亮点便是电商创造了消费神话，中国消费者也更加关注“消费与安全”。虽然目前中国人的日常消费还以在实体店(55.1%)进行为主，但是已经有22.8%的国人以网购为主了，并且在26至35岁群体中，这个数字已经达到了34.3%；还有22%的国人在实体店与网购平台所花费的时间、金钱成本等都“差不多”。在参与“2013中国消费小康指数”调查的受访者中，多达95.5%的人有网购经历。在消费者遇到商品质量或价格及服务欺诈时，也有48.3%的人不会轻易放弃维护自己利益的权利。

　　而这些数字，都让我们有理由对2013年的中国消费充满期待，也让我们对未来中国消费有了“比黄金更重要”的信心。

　　(感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持。《小康》特约记者欧阳海燕，实习记者顾彬、宋清源对本组报道亦有贡献)