新浪尚文

　　用iPad读《圣经》的白金汉宫主教说，苹果的历史可以用《圣经》故事来比喻：IBM和微软是“反基督”的势力(两者是苹果的竞争对手)，苹果专卖店是举行宗教仪式的教堂，而乔布斯就是救世主弥赛亚。

　　他开玩笑说：“基督教还在等着救世主第二次降临，而苹果在1997年就已经等到了。”

　　不久前，英国广播公司制作了一部纪录片，叫《超级品牌的秘密》。片中，他们把超级苹果迷、“苹果世界”网站主笔布鲁克斯(Alex Brooks)塞进磁共振成像仪，观察他在看苹果产品图片与其他产品图片时的脑部活动。结果发现，布鲁克斯被苹果图片所刺激的大脑区域，正是虔诚的宗教信徒在看到宗教形象时活动最强烈的部分。这个实验证明，苹果驾驭了人类在历史中发育出来处理宗教信仰的那部分大脑活动区域，人们对苹果的崇拜已经上升到情感层面，超越了产品的使用价值。片中，用iPad读《圣经》的白金汉宫主教说，苹果的历史可以用《圣经》故事来比喻：IBM和微软是“反基督”的势力(两者是苹果的竞争对手)，苹果专卖店是举行宗教仪式的教堂，而乔布斯就是救世主弥赛亚。他开玩笑说：“基督教还在等着救世主第二次降临，而苹果在1997年就已经等到了。”

　　将苹果比作宗教，这还不是第一次。早在1994年，意大利学者埃科就写道：苹果是天主教教堂；苹果有一个创世传说、一位强有力的领导、两个恶魔般的对手、各种仪式和众多渴望说服他人皈依的追随者。对乔布斯的个人崇拜构成了“苹果教”的重要部分，正如基督教有个万能的耶稣一样：他被放逐，又在1997年“复活”，他的演讲和产品发布会则无异于布道的宗教仪式。苹果的类宗教地位甚至触动了罗马教皇本尼迪克特十六世。在一次演讲中他说，技术消费威胁了宗教和罗马天主教，但技术不能代替上帝。然而，他已经无法阻挡人们对苹果的虔诚崇拜了。在中国，苹果披上了另一种宗教色彩。国内知名的苹果迷网站Apple4.us的主笔胡维告诉我，他对苹果宗教的理解是：“有些像禅宗，与乔布斯个人有关，是一种关于自身修行的宗教，能在国内激发很多人的真实情感。”

　　2011年5月19日，苹果迷加利·艾伦(Gary Allen)从加州驾车出发，横跨美国东西部，到达华盛顿市郊的泰森斯角。10年前，这里开了苹果公司的第一个零售店，苹果没有任何官方庆祝活动，艾伦是自发前来纪念的。他整整开了5150公里，穿越12个州，耗油379升，而这对他来说，还不是最远的朝圣之路。10年来，他造访过90多个苹果专卖店，追随它们到世界的各个角落，在东京、伦敦和北京搭帐篷，风餐露宿，彻夜守候新店的开张。6年前，他开了一个网站，叫“在苹果店前”(IFO Apple Store)，这个网站现在几乎已成为他的职业。艾伦是苹果狂热分子的一员；对这群人来说，位于加州库比蒂诺的苹果总部和世界各地的苹果专卖店，是他们膜拜和狂欢的圣殿。

　　加利·艾伦这样向我们解释他对苹果店的痴迷：“它们不是试图说服顾客购买的贩卖店，而是提供超级体验的场所，这些体验包括完美的地段、美轮美奂的建筑，吸引人的室内设计和令人称赞的员工。苹果零售业之父罗·约翰逊不是精于数字的家伙，而是一个充满创造力的灵魂，与乔布斯一样，他专注于审美、设计和质量。他反对销售提成的薪酬体系，因为这样会破坏顾客的体验；他不惜高价租下最繁华地段的高档店面，把这些零售店变成了学习和交流的伟大图书馆和公共空间。室内的设计总是用石头、实木、玻璃和不锈钢等材料，用自然的调色板体现它的普通人立场。还有一系列活动来丰富体验：孩子们的露营日，小组和一对一的培训，现场音乐会，各行各业领袖的演讲，开学日的晚间派对等。它鼓励人们进到店里，查查邮件，与家人视频聊聊天，或者翻翻附近餐厅的菜单。它把冷漠、缺乏人情味的消费变成了充满创造力和趣味的交流。”

　　沃尔特·本雅明曾把19、20世纪的拱廊商场与百货公司视为消费文化的“梦幻世界”和商品崇拜的圣殿，今天，苹果专卖店把这种幻景呈现得更淋漓尽致。在纽约，苹果在城南城北各开了一家零售店，城南的在艺廊云集的苏活区，城北的在中央公园的门口、精品店林立的第五大道。地段宣告，苹果不是电器贩卖商，它出售的是艺术品。第五大道店的设计概念绝不与大卖场雷同，而是仿造卢浮宫：入口处是一个大型玻璃建筑，楼梯通向地下展示区。它让你幻觉自己是劳力士或百达菲利沙龙的座上宾，你可以随意上网，可以在计算机教室里听课，用苹果的软硬件写歌、拍电影，店员随时恭候待命，与你“聊”苹果，而不是向你“卖”工具。每个店员都是忠诚传教的教徒，他们不叫“售货员”，而称为“专家”、“天才”或“私人培训师”，不负责销售，只负责“授业解惑”，发现你的欲望。但它又与昂贵的艺术品或无法企及的奢侈品划清了界限，它贵于同类商品，但踮踮脚就能够得着的价格，足以让人对自己此刻与未来的身份浮想联翩。据《华尔街日报》报道，如今全球300多家苹果零售店，每季入场人次比去年整年迪斯尼四大主题乐园的6000万人次还要多，店内每平方英尺的土地每年创造4400美元的价值，超过珠宝名牌Tiffany的3000美元。

　　在一个赫伯特·马尔库塞所说的“人们在自己使用的商品中认识自我”，“餐具和家具像至高无上的神一般来回晃动”，“礼赞纸灯罩和巨型地板跪垫”的时代，消费的选择成了生活方式和风格、品位的表达。在鲜有与生活方式相关的品牌的电子和计算机行业，苹果特立独行，它首先嗅到日常生活的美学化趋势，并用设计来驾驭这一趋势。乔布斯曾说，他的一位朋友发邮件告诉他：“我正在咖啡馆里用iPad，一位女孩子因此对我发生兴趣了。”有一部麦金托什机迷的纪录片叫《Mac Head》，里面有个戴眼镜的性感女生，说了句令人印象深刻的话：“首先，我从来没跟Windows用户上过床，从来没有，绝对不会！”连上床都要先看用的是不是苹果，足见这一科技工具已经具有了非生物性的性吸引力，拥有苹果的男性则在社会地位的较量中胜出。在美剧的一些场景里，“iPad使用者”和“PC使用者”是两个不同的群体，前者之间有一种强烈的认同感，他们对后者则不屑一顾。用苹果的人是酷的、有品的，当他手握iPhone或iPad，将iPod的白色耳机像时尚饰品一样挂在胸前，你会联想他很可能是个设计师或艺术家，开宝马或大众，住在联排别墅或时尚公寓里，穿Armani或Calvin & Klein，周末去海边度假。人们难以模仿上层富裕阶层所拥有的游艇、豪车或私人飞机，但一台Mac或iPhone会让你与施瓦辛格、戴安娜王妃、约旦国王侯赛因、美国总统克林顿和比尔·盖茨找到共同点，在购买苹果的那一瞬间，能给人带来极大的快感。

　　哈佛大学著名的心理分析家和人类学家迈克尔·马可比(Michael Maccoby)如此向我解释苹果风靡的原因：“上世纪90年代，很多年轻人认同于乔布斯的叛逆，以及他对巨型公司，比如IBM的攻击。与此同时，富有创造力的人群发现，苹果电脑非常容易使用。这两者的结合，孕育了对苹果宗教般的喜爱。”1984年，苹果推出Macintosh(Mac)，世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑(PC)，并为它制作了一个经典的苹果广告。广告名为“1984”，用乔治·奥威尔《1984》的政治预言来隐喻当时的个人电脑“老大哥”IBM对日常生活无处不在的渗透。在昏暗的房间里，一群表情木讷、动作整齐划一的人走进来，呆坐在大屏幕前，屏幕里一张表情凝固的脸用命令式的语调讲解什么是PC。一个白衫红裤的姑娘冲进来，将手中的铁锤掷向屏幕，一声爆炸和一道电光，屏幕上的人消失了，台下的人惊呆。这条充满叛逆激情的广告造成了空前的轰动，苹果由此被赋予了玩世不恭的嬉皮士精神。在此后的20多年里，乔布斯的个人传奇继续演绎了苹果精神。“一个身着叛逆色彩的黑色上衣、自恋、桀骜不羁、与癌症宣判的死亡做斗争的伟大表演者，他把苹果的故事变成了跌宕起伏的戏剧。”马可比说。媒体进一步把苹果变为大众化的符号：好莱坞电影的通常逻辑是，好人用Mac，坏人用PC，因为苹果是反对强权和庸俗的符号。在热播美剧《24小时》里，杀手用的是PC，代表正义的CIA特工小组用的全是Mac，主人公特工鲍尔用的是Apple Cube和一款Power Book笔记本，他的同事用的则是Power Book、iBook或者Power Mac。一名似乎值得信赖的CIA特工法莱尔换掉了Mac，开始使用一台Dell的PC，结果后来被发现是个内奸。iPod对音乐市场的涉足，让苹果得以与娱乐、艺术和流行文化联姻，摇滚乐队U2、披头士、酷玩乐队、说唱天王埃米纳姆等演唱的歌曲都做过iPod+iTune的广告歌曲，苹果也因此成为“酷”的符号。

　　上世纪60年代的美国，人们用带有讽刺意味的“炫耀性消费”来描述消费主义。但到了90年代，CD、DVD播放器、电子媒体、个人电脑和手机等技术产品的出现，让西方文化全面从精神层面的价值观转向物质主义，人与人之间更加疏离。苹果用微小的细节重新唤起人们内心深处的个人情感与欲望。一位iPhone4的使用者告诉我，他四处旅行的时候，用它照了些照片。有一天，他在翻手机上的地图时，意外地发现，地图上已经标注了他所去过的地方，点击每个地方上插的标记，就能看到他照的照片。他说，他突然感到有一种感情上的触动，觉得离不开这个玩意儿了。■