新浪尚文

　　中国成为世界第二大奢侈品消费国，没有谁会对此视而不见；国际奢侈品巨头和本土奢侈品电子商务网站，他们亦敌亦友，各显神通，编织着自己的商业模式。

　　作者： 南方周末记者 谢鹏

　　关于奢侈品消费，微博上最近打起一场嘴仗。

　　导火索是央视主持人芮成钢。2011年6月13日，他发了一条微博，称路易·威登(LV)、古驰(Gucci)、劳力士(Rolex)、香奈儿(Chanel)、普拉达(Prada)等国际品牌为“十大恶俗奢侈品牌”，“今天还真碰上把十大品牌同时穿戴着用的人了呢”。芮成钢说，他把爱马仕的一款女包称为“中国新富们最钟爱的炫富利器”且“此物在欧美为少数中老年女性使用”。

　　他的这番言论引起网民们的强烈围观，支持者甚众，称一些中国人“穿上名牌依然是暴发户”，反对者也大有人在，特别是做奢侈品生意的商人们，他们气不打一处来。

　　“70后”的孙亚菲便是其中之一，她是奢侈品折扣网站第五大道公司创始人兼CEO，她反驳芮成钢道，“要拿出证据才可信”，“品牌本身没有错，仿冒和造假者才有错，而且，品牌的消费群体特征应当有数据支持”。

　　不管网上的阵仗如何，现实中，现在盯上奢侈品的创业者和风投越来越多了，孙亚菲最近跟朋友聚会聊天，总能听到谁谁谁又开始做奢侈品生意了，2009年初她刚创立第五大道时，国内还没有成规模的奢侈品电子商务网站，可如今聚风尚、尚品网、走秀网等正如火如荼地跑马圈地中。

　　而另一边则是奢侈品巨头们抢滩中国。6月24日，意大利著名奢侈品牌Prada(普拉达)将在香港交易所挂牌上市，此前上市的则有美国箱包制造商新秀丽、香港本土的二手奢侈品寄卖店米兰站。

　　奢侈品商们都看上了中国这块新兴的大市场。

　　对奢侈品的消费，欧美在上世纪中期就开始了，然而2008年全球金融危机，欧美奢侈品消费下降了10%左右，中国、俄罗斯、巴西和印度“金砖四国”却逆市上扬了超过10%。

　　中国是其中的主角。2010年，中国内地奢侈品市场消费总额已占全球份额的25%，目前已成为第二大奢侈品消费国，并且还在不断飞速发展中。

　　本土力量刺激奢侈品巨头

　　第五大道的模式是什么呢？它没法和香奈儿和LV直接合作，只能是从国外找几十个买手，到香奈儿和LV的国外实体店进行规模化的采购，然后带回中国。

　　一些一线和二线的奢侈品公司对货源的控制稍微宽松点，第五大道可以从他们在海外的代理商或者中国代理商那里采购商品，但这些奢侈品公司也只愿意拿出少量的同季新品放到网上销售，大部分还是拿过季的产品来合作。这些产品以4到8折的价格在第五大道网站上销售。

　　好在市场需求足够大，加上中国奢侈品消费处于早期发展阶段，盲目性和炫耀性消费特点明显，且商务礼品消费占据一半左右，他们走货的量差强人意。上个月在香港上市的米兰站，商务礼品正是其主要货源，它的上市创下了香港资本市场的多项纪录。

　　孙亚菲说她的第五大道已经实现了赢利，每个月有几百万元的销售额，众多投资公司纷至沓来。

　　不过，孙亚菲们很快将要面对两个挑战：一是奢侈品巨头们纷纷自己来到中国；二是奢侈品的关税将要下调。

　　米兰站和第五大道们，让那些国际奢侈品巨头们大吃一惊：你们这些代购商、二道贩子都发大财了，我若再不行动肯定要吃大亏。他们一方面来到离大陆最近的资本市场——香港；另一方面则是直接来到中国大陆开店——LV、GUCCI们早已将专卖店开到了宁波、长沙、沈阳这样的内陆二三线城市。

　　让这些奢侈品巨头们更为振奋的是6月15日商务部新闻发言人姚坚的一句话：“中国将进一步降低进口关税，包括部分中高档商品的关税，这是大势所趋，各个部门对此有共识。”

　　以香水为例，根据现行进出口税则，进口香水要缴纳10%的关税、17%的进口货物增值税和30%的进口货物消费税。

　　此前商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场的价格要比香港高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

　　另据国内媒体报道，财政部关税司已针对奢侈品综合税率调研两个多月，有望在今年国庆前出台奢侈品关税指导条例，具体措施包括：拉开关税税率层级；征税品牌具体化；取消某类产品如香水、化妆品税率等。

　　对于奢侈品的关税问题，国内多年来一直有争论，中国海关总署和中国商务部意见不一，前者希望维持高关税，后者认为高关税加剧了中国消费外流，不利于拉动内需。

　　不过，南方周末记者从业界了解到的普遍观点是，关税不一定能很快被降低，就算降低关税了，也很可能出台相关的奢侈品消费税保住税收。

　　据称，这次释放出来的降低关税的政策消息，主要是指化妆品的关税，因为化妆品的关税要远远高于箱包等其他奢侈品。“相比关税来说，更应该降低的是其他税收。”孙亚菲说。她指的是增值税和消费税等。降低关税从直观来上看，会对以代购为主的第五大道形成一定的冲击。

　　就像张学友的一首歌名一样——饿狼传说，一边是中国奢侈品电子商务网站如雨后春笋般涌现，一边是奢侈品巨头抢滩中国，他们无一不来势汹汹。

　　灵巧的寺库

　　奢侈品消费市场持续热兴，让风投们对奢侈品电子商务网站们很是青睐。知名的风投机构IDG(国际数据集团)在中国奢侈品市场上的布局最为活跃。

　　IDG副总裁闫极晟对南方周末记者表示，IDG目前有多个奢侈品投资项目，已经投资的有北京寺库寄卖有限公司(简称寺库)及奢侈品电子商务网站优众网。

　　“当时投资寺库的主要原因，一是中国去年成为了全世界第二大奢侈品消费国。二是寺库的定位准确，奢侈品的流通需要渠道和平台。”闫极晟说。

　　如果说第五大道和米兰站做的是奢侈品的一级市场，那么寺库做的是二级流通市场。

　　寺库的定位是做一个高端人群和高端品牌的闲置资源流通平台。在这个平台上，前期主要是瞄准箱包等容易辨别真伪的奢侈品市场，以后再逐步扩展到手表、相机、钻石、字画、跑车、游艇和私人飞机等其他奢侈品。

　　寺库CEO李日学接受南方周末记者采访的当天，正好来了一个有十几辆跑车的原摩根高管，他所在的那个圈子很多人想置换跑车，但缺乏一个置换和鉴定的标准化平台，所以他们找到李日学。对他们来说，不是希望将奢侈品拿到米兰站这样的二手奢侈品店里寄卖获取现金，而是期待一种“交换奢侈品”的平台，而寺库正好满足了这种需求。

　　李日学将寺库的模式总结成“C2B2C”，即高端人群将闲置的高端品牌放到寺库的平台上出售，销售的资金不以现金返给卖家，而是打入一张寺库开发的“酷支付”卡内，这个卡内的钱可以到寺库的平台上置换其他卖家的闲置高端品牌。这个平台将采取高级会员制为主，对会员收取一定的费用作为收入来源之一。

　　为了保证没有假货，寺库给这个平台建立起一个鉴定师队伍。卖家可以通过手机或者电脑下载寺库的客户端，在线上传自己要寄卖的奢侈品照片到寺库平台上，寺库的鉴定师会在线完成真假鉴定并做交易担保。目前寺库已经跟对外经贸大学奢侈品研究中心展开合作，希望打造一个独立的第三方奢侈品鉴定中心。这个鉴定中心以后将是收费的，这也将是寺库的另外一大收入来源。

　　寺库的一个员工问李日学，IDG投资了那么多奢侈品公司，寺库的角色是什么。李日学做了个比喻：IDG投资的其他奢侈品公司是“车马将相帅”，而寺库是棋盘；与国际奢侈品公司相比，本土力量很多时候可以灵巧制胜。

　　高价格里的机会

　　中国市场现在被公认为是拯救国外奢侈品公司的救星。其实顶级奢侈品公司都曾对中国比较“痛恨”：每次他们花费巨资做了一场新品推广秀，北京的秀水街会很快出现仿制品。一千多元的高仿LV甚至连专业人士都辨认不出，更多的仿制产品以200元左右的价格大量出售，这极大地损害了这些顶级奢侈品的品牌形象。

　　一些顶级品牌奢侈品公司对电子商务并不太感兴趣，害怕打乱他们的价格体系。所以，顶级的品牌一般采取实体店直营模式，且对货源控制很严格。

　　但现在，就连傲慢的香奈儿和LV都不得不讨好中国市场。香奈儿为它的中国上海店开业专门设计了限量版产品，LV更直接将美国店的装修风格变成了旗袍等典型的中国元素。

　　不过，政策的松动和厂家的垂青并不意味着国内消费者将买到很便宜的奢侈品。

　　由于中国的税收问题，很多奢侈品公司在中国的利润比在欧美和香港要低很多，就算中国降低奢侈品的关税5%-10%，也只不过是一定程度上弥补了这部分利润差价而已。

　　“它们最多从5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜价’。”孙亚菲说，“像爱马仕、LV和香奈儿这三家顶级的奢侈品牌，根本不可能降价，相反可能会继续涨价。比如，香奈儿今年3月份在第五大道网站上卖27000元，到了5月份，34000才能买到。”

　　孙亚菲介绍，奢侈品每年要涨5%-20%是约定俗成的规矩。顶级厂商们的营销策略就是让奢侈品变成可以增值和保值的东西。比如爱马仕的铂金包，目前消费者至少要等两年半，这是一种“饥饿营销”的手法。

　　这意味着孙亚菲的代购模式依然有机会。

　　而奢侈品巨头们的香港融资之旅也并不是那么顺当。新秀丽上市即跌破发行价，首日收盘价跌去8%，这给Prada敲了一记警钟，遂调低了融资规模，不过，在此后的公开发售中，它也仅仅获得了半数认购，最终定的发行价处在当初招股区间的中下限。“跌破发行价是全球股市震荡的问题，不是奢侈品的问题。我希望他们开很多店，因为没有前端就没有我们后端，奢侈品只有多了之后，需要流通的才会越来越多。”李日学似乎是一个乐观主义者，但是，奢侈品角逐中国市场的大戏，现在只是刚刚开始而已。