奢侈品江湖多么深多么浑
http://www.sina.com.cn 2011年01月27日 07:36 新民周刊
当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。中国的富人为什么必须“由富及贵”？
镶有30万颗水晶的奔驰亮相东京汽车沙龙瞥一眼奢华，瞥一眼悲怆
过年了。
瞥一眼奢华，瞥一眼靡尚，瞥一眼消费至死金迷欢场。
过年了。
瞥一眼春运，瞥一眼通胀，瞥一眼回乡之路爹不成钢。
瞥一眼世界吧——
无数的眼球除了瞩目“歼—20”，瞩目人民币升值，瞩目中国的元首在美国获得最高礼遇，也瞩目中国的富人横行巴黎、伦敦、东京、纽约，哪里有奢侈品，哪里有穷奢极欲，哪里就有黑发黄肤，跟钱有仇的“牛郎”，跳着脚抄着金枪纵情横扫——哗哗哗，“北京镑”弹雨如注，“黄金眼”批亢捣虚，直把一个花花世界奢靡洞天扫得个瞠目结舌，落花流水……
管你珠宝卡地亚、手表百达翡丽、时装阿玛尼、配饰爱马仕，乃至书写工具万宝龙、护肤圣品雅诗兰黛、豪华手机Vertu……这里没有纽约黑帮，只有中国金帮；这里没有夸张叙述，只有如实统计。中国品牌战略协会研究报告显示：2010年，中国能轻松购买国际名牌的消费人群高达2.5亿人。高盛最新发表的亚太区消费数据显示，2010年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长，中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%，比2009年上升3个百分点，满大街的LV已经多到谁背谁傻……
绝对奢华给力。绝对靡尚雷霆。
中国的经济怎么了？中国的富人怎么了？超了日本，还想超过谁？
中国的富人为什么必须“由富及贵”？中国的富人如何“由富及贵”？该不该瞥一眼慈善、瞥一眼春运，瞥一眼通胀，瞥一眼回乡之路爹不成钢？
过年了，瞥一眼本刊记者独家解读，想一想无力问津奢侈的12亿大众，让我们快乐而悲怆着。
(主笔 胡展奋)
我为奢侈狂
当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。
记者/金 姬
北京的镑
2010年末，一对中国夫妇出现在意大利米兰Via Verri大街的Pisa Orologeria高级钟表精品专卖店内。60多年来，Pisa家族一直钟情于奢侈腕表，并以只为顾客精选最顶级品牌而闻名。在一位中文翻译、一名专卖店员工和一位保安的陪同下，这对中国夫妻俩仔细看过橱窗里的展示品，系一条路易维登(Louis Vuitton)围巾的丈夫买下一块豪爵(Roger Dubuis) Excalibur系列双陀飞轮镶宝石腕表，而全身裹在皮草里的妻子则钟情于百达翡丽(Patek Philippe)一款女表。
在两人花了25万欧元(约合人民币223.8万元)心满意足地离开后，Pisa Orologeria知道他们的“中国策略”奏效了。对于那些听不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中国富豪而言，有中文简体页面的商店网页以及现场配备的中文翻译，使这家以往主要招待欧美权贵的高级钟表精品专卖店躲过了金融危机可能引发的萧条，黄皮肤黑眼睛的客户成了他们最愿意看到的“救星”。这些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他们绝对买得起店内任何一款天价手表；他们似乎很有主见，但其实只是希望店员为他们挑选一款“上档次、有面子”的奢侈腕表，因为他们没有时间去听有关某款名表背后的故事，赶到下一间店去血拼才是正事。
像Pisa Orologeria这样极其注重中国客户的奢侈品店越来越多。瑞士许多钟表店的店员都会用很标准的普通话说“欢迎光临”；以风衣和经典格纹闻名的英国巴宝莉(Burberry)，在世界各地的旗舰店都安排了至少一位能讲普通话的店员，微笑加上汉语“谢谢”是他们的常胜法宝。
欧洲各大奢侈品旗舰店被中国游客包围着。2010年约有250万中国大陆游客访问西欧，比2009年增加50万。据伦敦的牛津经济研究院预测，随着中国人收入持续增多，到2012年这个数字将攀升到300万。专家估计，目前中国购买者占到欧洲奢侈品销售量至少1/4。由于今年人民币对欧元走强，他们的购买力已得到持续加强。
在法国巴黎旺多姆广场(Place Vend?觝me)的购物者，过去都是明星、名流以及乘坐豪华轿车来自中东的王室家族。如今，大巴车带来的一群群消费者是中国人。英国《经济学人》杂志曾评价道，如今的中国人已经拥有了接近日本人的消费习惯，往往去消费自己根本不认识和不了解的产品，完全以别人的价值判断作为依据，什么贵就买什么。
据《华尔街日报》报道，意大利古驰(Gucci)表示，2010年1-9月，中国客人带来的生意几乎占到该公司欧洲销售额的22%。意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)是继法国卡地亚(Cartier)和美国蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第三大珠宝品牌，首席执行官(CEO)弗朗西斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)特别指出，中国消费者是推动其去年三季度欧洲销售额上涨11%的“很大因素”。
最能感受到人民币“扫货”力量的西欧奢侈品市场也许是伦敦。据英国《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑。由于中国顾客消费能力很强，英国媒体基于“英镑”的概念创造了一个新名词——“北京镑”(Peking Pound)，即为中国人大把大把抛出的英镑。“北京镑”所消费的巴宝莉、路易威登和古驰等大牌奢侈品占整个奢侈品行业销售额的1/3。
为了迎接中国顾客，伦敦的不少商店已经雇佣了会说普通话的店员，帮助顾客挑选商品、付款。伦敦著名的百年老店——塞尔福里奇(Selfridges)百货公司开通使用中国银联卡，更是促进了中国游客的消费。由于中国顾客太多，现场就像是个“中国大市场”。
零售业分析师乔纳森·德梅洛(Jonathan De Mello)说，中国人已经取代了俄罗斯人和阿拉伯人，成为英国奢侈品消费市场的最大买家，占英国奢侈品市场30%份额。中国经济的快速增长让奢侈品行业看到了一个新的巨大市场，但是由于进口商品的税率较高，奢侈品在中国国内的售价比在英国贵了20%至30%。在过去两年中，英镑对人民币的汇率跌30%左右，这更让中国顾客消费欲望大涨。
“在英国买一件巴宝莉或玛百莉(Mulberry)的商品多少可以在同事朋友间炫耀一下。”德梅洛分析道，“中国游客的时间非常结构化，他们在特定区域(大多数情况下是伦敦西区的商场)有固定的购物时间。对梅菲尔(Mayfair)、骑士桥(Knightsbridge)和皮卡迪利(Piccadilly)大街来说是一个巨大的市场。”
大牌入华20年
中国消费者惊人的购买力让越来越多的西方大牌兴奋不已，成为各国奢侈品牌的必争群体。贝恩咨询公司公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商去年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上面花费人民币169亿元。而排名第二的是手表，共花费155亿元。
据悉，“新贵”是中国奢侈品市场最坚实的拥趸。改革开放30多年，中国新贵诞生也不过一二十年，这批人的财富积累速度堪称“世界奇迹”。但品位并没有随之同比提升，新贵身上的“暴发户”气息依旧存在。其实英语parvenu一词，在牛津词典里指的是“一个人从出身卑微迅速获得财富或有影响力的社会地位，通常不适应新的身份，尤其缺乏必要的礼仪或成绩”。这就是我们通常所说的“暴发户”，由于早期中文翻译带有贬义，因此这几年都改用“新贵”一词来代替。
中国是一个新兴的奢侈品消费市场，充斥着暴发户也不足为奇，当大多数人并不了解奢侈品而盲目跟风消费的时候，奢侈品在中国的“暴富”现象也注定会畸形发展。
奢侈品首先是美的商品，“文革”后第一次叩开中国国门时，国人为之震惊和动容。据媒体报道，1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场秀。到了1980年代，梦特娇(Montagut)、鳄鱼(Lacoste)、老人头(Leonardo di Gasun)、花花公子(Playboy)相继到来，中国老百姓开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来的蓝布色调，服装制造厂也开始依葫芦画瓢，各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。如今看来，这些品牌与奢侈品没有多少关系，但在当时，能够与这些品牌亲密接触，的确是一件比较奢侈的事情。
当时，法国酩悦·轩尼诗－路易威登(LVMH)，瑞士历峰(Richemont)、法国巴黎春天百货(PPR)等大集团虽然开始在全球范围蔓延，但盯准的对象是美国与日本。在中国，只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营奢侈品牌，一些品牌甚至通过走私进入中国内地上流社会，真正知道这些品牌的人并不多。
到1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，意大利杰尼亚(Zegna)在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。这些品牌在今天的中国依旧保持高知名度，和上世纪80年代那一批的命运截然不同。
政策上的松动让奢侈品在中国迎来了春天。1996年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。2000年，意大利的范思哲(Versace)和瑞士的江诗丹顿(Vacheron Constantin)正式进入中国，1年后，蒂芙尼也到中国开店。
国外奢侈品在中国市场的大肆扩张源于2004年，中国兑现加入世界贸易组织(WTO)承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。那一年，意大利的阿玛尼(Giorgio Armani)高调入华，卡地亚在上海博物馆开展。而后几年，百达翡丽、劳力士(Rolex)也纷纷来华开设专卖店，一线品牌的旗舰店也在北京和上海纷纷开张。
2010年，是各大奢侈品牌的丰收年。中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出售出14785辆汽车，中国也是卡宴(Cayenne)车型在全球最大的市场；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪(Swatch)集团2010年收入与利润双双创下纪录……
异化的虚荣
美国著名的文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《格调》(Class)一书中提到，在西方，欧洲的王室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由王室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。而在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。
中国品牌战略协会研究报告显示，2010年，中国有能力购买国际名牌的消费人群高达2.5亿人。贝恩咨询公司的报告预计，中国奢侈品市场在未来5年将达到20%-35%的年增长速度；商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右……
奢侈品位于商品金字塔的顶端，这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4%的财富去购买，而中国的奢侈品消费者，尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40%，甚至更多的钱去追求。哪怕是那些有财力消费奢侈品的中国富豪们，对奢侈品的理解也大多停留在暴发户阶段。
“盲目购买奢侈品的现象其实各国都有，但在发展中国家特别严重。俄罗斯金融寡头比中国富豪更惨，因为该国没有很好的奢侈品可买，这些人不得不每年花大量时间在海外购物。”能说一口流利英语和中文的德国人贾思德(Christoph Daniel)是戴姆勒-奔驰公司驻中国地区研究联络员，他2002年曾在浙江大学求学，2004年开始往来于中国，2006年正式和中国太太定居上海，对中国中产阶层和富人有过深入调研。贾思德对《新民周刊》表示，那些在中国迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分钱来满足自己，并让别人承认自己，而购买奢侈品就是一种很好的途径。
贾思德接触过不少中国人，他觉得由于中国人买奢侈品的未必是有钱人，所以富豪和白领对奢侈品店的认识其实都差不多。“例如，现在很多中国人都讲究天然材料的护肤，但可能只知道欧舒丹(L'occitane)等已经进入中国正式销售的品牌，其实像德国世家(Dr.Hauschka)这样的牌子才是这一领域非常好的，而且价格并不像国人想象的那么昂贵。”
另一方面，中国的部分富豪也开始变得有品位和低调起来。贾思德就认识这样一批人，奢侈品对于他们而言也不再局限于服装、配饰、珠宝手表和名车等一般人可以看到的那些。“例如，很多中国人并不知道德国百年顶级厨房家电品牌美诺(Miele)，这个牌子的东西单件都是人民币上万的，而且必须家里的厨房足够大才行。如果请美诺给你整体厨房设计，至少要耗费上百万人民币，但你家的厨房一般人是看不到的，用美诺的人往往才是真正的有钱人，而且已经过了炫富阶段。”
贾思德认为现在的中国消费者和上世纪八九十年代的日本消费者还不太一样。前者对奢侈品的价格很敏感，所以会出现海外扫货的现象，甚至这几年网购也流行起来。而日本人更注重奢侈品本身的符号，他们主要在东京购物。另一方面，虽然中国新贵越来越多，基尼系数却在不断上升，而日本购买奢侈品的主要是广大的中产阶级，不会出现像中国那样财力相差很大的不同阶层却钟情于同一个品牌的奇怪现象。
世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤也向《新民周刊》发出了类似感叹：“就拿车来说，在发达国家通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生的座驾很多是保时捷，有家室的喜欢购置一台高档的SUV。不像国内，买好车都是一窝蜂，盲目跟风，不在乎这款车的定位是否适合自己。”
虽然大多知名的奢侈品都在欧洲，世界奢侈品协会却诞生在美国，因为这里曾是奢侈品最大的消费市场。如今，奢侈品的消费大国头两位却是日本和中国这两个亚洲国家。2008年底，世界奢侈品协会正式进入中国，除了规范市场和做调研外，也为奢侈品更好地进驻中国提供帮助。
“其实在我们协会注册的有700多个来自全世界的奢侈品品牌，包括中东和南美国家的，但现在进入中国市场的270多个主要还是来自欧美国家。”欧阳坤举例说，沙特的珠宝就非常出名，在当地一些奢侈品品牌看来，卡地亚充其量只能算是“饰品”，但是沙特的品牌目前还没有进入中国市场。
中国的奢侈品消费者略显“井底之蛙”，虽然越来越多的人去国外购物，但还是主要选择国内看得到的所谓“大牌”。欧阳坤说，当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。据《世界奢侈品协会2010～2011年度官方报告》，中国城市奢侈品主流消费群在25岁～45岁之间，平均比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁、比美国的奢侈品消费者年轻25岁。
中国奢侈品消费者的普遍年轻化，意味着这批人中间不乏富二代(很多购买奢侈品的资金来源于父辈的支持)，或者是省吃俭用的小白领，这种对奢侈品行业的发展而言并不健康。这也是很多小众奢侈品牌对于进入中国市场犹豫不决的原因。“奢侈品牌就好像一个大姑娘，既希望得到大家关注，又不希望太惹眼。”欧阳坤坦言，每一个奢侈品牌都在中国市场面临这样的两难。
但是，奢侈品牌不会劝退那些不符合自己定位的中国消费者，毕竟“开门做生意，来的都是客”，谁会跟真金白银过不去呢？这些品牌本以为已经用高价(可能是全世界最高的价格)把大部分中国消费者挡在了门外，但他们低估了中国人的购买力和“未富先奢”的不理性态度。再加上目前中国人的投资渠道非常有限，在楼市车市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了资产保值的渠道之一。
欧阳坤说，某些奢侈品总有一天会成为必需品，然后会有新的奢侈品牌代替。他奉劝当下国人无需过于追捧奢侈品，这本来只是给小部分富人提供的“生活必需品”，归根结底就是件商品。看戏的人认真了，演戏的人就尴尬了。