新浪尚文

　　男性珠宝逆市稳升

　　女性天性爱美，珠宝饰品市场几乎成了女人的天下，很多商家都盯住了女性的钱包，却忽视了男性也有爱美之心，而同时忽视的可能是一个潜在的巨大消费群体。随着越来越多的男士开始讲究“面子”问题，男士珠宝也越来越受到重视。不少珠宝饰品商家已经开始着手进军男性珠宝这一市场。

　　如果说，珠宝是女人爱不释手的必需品，是让女人更加灿烂如花的宝物，那珠宝便是男人迈向成功之路的识别码，是男人个人品位与风格的无声表达。当男士们越来越注重自身形象的时候，他们便不甘心于“朴素”的着装，开始佩戴适合自己的珠宝首饰来展示自我性格和提高自身的品位。

　　“如今的男士珠宝也打破陈规，花样叠出，不仅在设计造型上大胆百变，更加入了些时尚的新材质，如蜜蜡、宝石、水晶等，这些以前都被认为是女性的材质，而现在，通过粗犷的设计线条和精巧的做工，表现得男人味儿十足。多数男性认为佩戴饰品能更好地展现男人的性格、气质、修养和身份。”北京某购物中心的导购向记者介绍。随着男士们的钱包日丰，那些逐渐攫取时尚消费主导权的男士们，慢慢成为了珠宝首饰最具潜力的消费群，不仅为爱人，更为自己，其力量不可小觑。

　　受全球性经济低迷的影响，奢侈品市场也不能幸免地受到重创。但是自从1997年以来，男性珠宝市场却出乎意料地增长了一倍。市场推广公司Unity Marketing发布的“2010年个人奢侈品报告”显示，男性购买珠宝的开支已经占据高端珠宝消费市场的20%。从2007年到2009年，女性珠宝购买量增加6.5%，而男性珠宝购买量同期却增加了10%。

　　报告显示，40岁以下的富裕男性是奢侈品品牌消费增长最快的群体。那种“阳刚男人不需要佩戴珠宝”的理念在如今这个“都市魅男”时代早已过时。

　　全球著名在线潮流信息公司Stylesight编辑迈克尔·费舍尔说，令人欣慰的是，不仅仅是富人在购买珠宝，男性前往H&M等店购买手链之类饰品也逐渐成为趋势。在全球经济低迷期间，男性没有在新衣服上浪费有限资源，而是通过这些珠宝饰品展现个性。费舍尔还指出，在经济衰退即将终结之时，男性购买珠宝饰品显示了他们正从低迷中恢复。男性珠宝市场依然有很大潜力，值得开发。

　　关注 男性消费

　　男性精英崛起 引领新一轮 消费热潮

　　在今天这样一个女权主义越来越盛行的时代，有越来越多的东西被打上女性的标签，而向来由女性主导的消费市场却在悄然发生着颠覆传统的转变，“男人的钱更好赚”越来越成为时代主流。

　　变革中的消费主体

　　男性，30~45岁之间，收入不菲，由健康、工作和家人构成三大生活重心，这样的高端消费者正在成为中国新一轮消费热潮的主力军，而他们的消费习惯也正在成为影响中国消费品市场的新标准。

　　曾有一项消费市场专项调查，对目前中国精英男士在时装、香水、名表、护肤、住房、旅游和阅读等多方面的消费比例及习惯做了解析。调查结果显示，中国精英男士正在成为消费市场的主力军，在品牌消费意识日益强烈的同时，对旅游、高尔夫和社会公益活动等精神层面上的消费需求也日趋丰富。

　　由一家调查机构日前公布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》也验证了这一反传统的趋势。这份报告对京沪穗等18个城市3368位高端男性客户进行访问，以“生活方式与态度”“消费习惯和场所”“奢侈品了解度”等不同生活形态为经度，以“立业打拼的年轻人”“平稳发展的中小企业家”“大企业高管”“富二代”等不同生活经历的代表人物为纬度，对中国消费群体的变化做出了比较准确的描述。

　　著名营销专家肖明超在分析报告时指出，中国经济和社会近30年的发展进程，使传统意义上以“女人和孩子为主”的消费群体发生了变革，男性消费的巨大潜力渐渐凸显，从过去相对集中在一些领域扩展到了如今更广阔的范围，如男士护肤品、香水和男性时尚杂志等。专家认为，女性占据主导消费的观念正在改变，“他经济”时代已经悄然来临。

　　数据显示，男性高端消费群体约占七成，是目前国内高端消费的中坚力量。他们大多身居要职，平均年薪51万元，家庭平均年收入超过76万元，这是报告展现出的高端男性消费群体形态速写。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心，其中，68%的高端男性将健康列在首要位置。由于这类人群处于事业上升期或平稳发展阶段，或多或少面临一定工作压力，旅游成为高端男性的首选解压方式。境外旅游是其首选，九成富裕人士会选择境外消费，其中香港的受欢迎度排名第一，高达38%。

　　颠覆传统的消费习惯

　　随着男性消费时代的到来，越来越多的传统消费观念正在悄然改变。

　　男人也好“面子”。不拘小节才是真男人，太注重外表的男人会让人觉得古怪，这样的消费观念可谓是根深蒂固。但现在，追求时尚潮流不再是女性的专利，中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。

　　有数据显示，中国男性护肤品市场去年增长了27%，而今年正以40%的速度增长——约为女性护肤品市场增长速度的5倍。“这是个庞大的市场，这也是中国护肤品市场的最大惊喜之一。”欧莱雅亚太区总经理姆塞尔表示。他表示，欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，现在已占据了巴黎欧莱雅中国业务的22%~23%。而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额只有7%~10%。

　　另外两家化妆品品牌妮维雅和曼秀雷敦也推出了全新的男士护肤系列，而且零售商报告称，正将更多店内空间专用于展示男士产品。研究人员称，护肤品市场的迅猛增长来自于中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素。而另一种较为离谱的猜测是：是否中国独生子女政策造成的适婚女性减少，现在已开始导致男性间的竞争升级，使他们更加关注自己的外表。

　　男子汉成了男性作为一个性别角色的重要表征，因此，男性所偏好的时尚领域都和力量感有关，比如汽车、运动健身等。有力量感或者“力量诉求”的产品和服务往往都深得男性的喜爱，比如，男性常常用抽烟来展示魅力，万宝路就利用牛仔形象展现了力量感。对于品牌而言，诉求力量是打动男性很重要的元素，品牌可以通过对于“力量”的解读和洞察，来寻找新的形象以及品牌诉求。

　　思维深度则是男性品牌市场营销中的另一个焦点。近几年的诸多畅销书籍如《明朝那些事儿》《货币战争》等都是男性视角的作品，而这些著作备受追捧的原因，就在于符合了男性注重思维思辨的特点。这也反过来提示那些锁定男性市场的企业，针对男性的营销信息必须要有深度，而不能过于夸大外貌。

　　奢侈背后的精神内涵

　　本月初，爱马仕在纽约的麦迪逊大街开了首家男装店。这家店的面积为2450平方英尺，内部装潢类似于传统的裁缝店。

　　大洋两岸也在发生着类似的事：巴黎奢侈品品牌Lanvin于2008年9月关闭了伦敦邦德街的女装店，同时在著名的裁缝街赛维尔街地区开了一家男装店；而奢侈品巨头路易威登也在北京金融街的老店旁边开了一家独立的男装店。这似乎都在表明，一向只专注于女性钱包的奢侈品巨头开始认识到了男性消费的巨大商机。

　　女性曾经是奢侈品品牌营销的主要对象，她们在面对华服美钻的诱惑时往往容易激动。而男人一贯被视为“生产者”而被忽视。“与女性相比，他们非常重视商品或服务的品牌，甚至不在意商品本身的价值，更关心的是隐藏在商品背后的附加值，在享受品质生活的同时，如果能得到更贴心、周到的服务关怀，他们认为这是对自己身份的认同，并且会对提供服务的品牌产生强烈的认同感和依赖感。”根据市场调查公司Euromonitor的说法，即使是在成熟的奢侈品市场，如美国和英国，在过去5年里，男性服装的销售额增长速度是女装的两倍，而中国男装的零售市场是全世界增长潜力最大的。在2005年~2009年期间，中国女性奢侈品市场增长了7%，而在男性市场，这个数字是48%。奢侈品市场正在经历一场惊心动魄的“变性手术”。“对于男性而言，奢侈品更多的只是一个点缀，装饰性更强。为了追求品质生活，讲究细节，他们早已摒弃了冲动的感性消费，更高的精神境界是他们的追求。”国际奢侈品学会的首席执行官密尔顿认为，男性奢侈品的精神内涵是第一要素。

　　一个产品和品牌要想得到男性青睐，必须具有深邃的内涵以及格调。不要只夸大物品，也要寻找背后的精神元素，才能让男性为之动心。一些聪明的厂商捉住这个心理，在营销上花了不少工夫，比如芝华士的广告片《活出骑士风度》，就对当代“骑士风度”进行了精彩演绎，从勇气、友谊、风格、时尚四个不同维度诠释了现代男性精神，使诸多男性消费者产生了强烈共鸣。市场调查显示，在该广告面世后的一周内，仅仅在北京市场芝华士的销量就增加了三成。

　　英国品牌尊尼获加威士忌的市场营销也有着异曲同工之妙。其广告为“Keep?Walking”，翻译成中文后则是“有志者，事竟成”，展现了男人迎接挑战、积极向上的时代风范，同样取得了良好的市场反应。