八十年前的《良友》杂志与都市摩登生活

　　导语：《良友》是中国历史上第一份生活类大型画报，由出版家伍联德于1926 年创办于上海。在《良友》创办之初，伍联德采取了一系列独出心裁的方式推广这份杂志，其中，婴儿大赛和推广明星名流生活方式夺人眼球。

    在一系列有效营销手段推动下，《良友》迅速成为风靡全球华人世界的杂志，在上世纪三四十年代，全世界有华人的地方就有《良友》画报。近日《外滩画报》记者在香港专访了伍联德的孙女伍凌。

　　1936 年11 月，美国《生活》杂志创刊。创刊词说道：“1936 年以前，从来没有一本大型的、以图片为主的、大众化而又便宜的刊物。”

　　《生活》杂志错了

　　早在1926 年，《良友》诞生于上海。这正是一本大型、以图片为主、大众化而又便宜的刊物。这本杂志的创办者是中国现代出版史上传奇人物伍联德。杂志问世时，伍联德26 岁，在上海滩全无背景，完全是白手起家。

　　白手起家

　　良友文化基金会的负责人之一伍凌告诉《外滩画报》，祖父伍联德1900 年出生于广东台山。早在19 世纪，广东台山人就有到西方强国谋生的传统。伍联德的父亲伍礼芬在美国当洗衣工人，后来自开洗衣店，把收入寄回国内，赡养妻儿。伍联德小时由伯父带到广州岭南大学附属小学读书，读了10 年，一直读完大学预科。当时岭南大学尚未设本科，父亲来信要他到美国读大学，他却另有想法。

　　在念书时伍联德对美术就很感兴趣，这一爱好贯穿他一生办杂志的全部过程中。在岭南大学读预科时，他和一位同学共同翻译了一本关于美术的书，名叫《新绘学》，卖给了上海商务印书馆出版，两人拿了300 元稿费，到上海玩了一个月，参观了商务印书馆。上海一游改变了伍联德的一生，出版事业在他心底牢牢扎下了根。

　　当时的岭南大学校长钟荣光对伍联德到上海办出版的想法十分支持，写信把他介绍给上海商务印书馆总经理张菊生。张菊生知道他是《新绘学》译者，马上录用了他。当时商务印书馆编译所所长王云五分配他主编《儿童教育画》，工作了3 年。伍联德先后草拟了许多计划给王云五，均没有被采用。他感到在商务印书馆无法发展他的抱负，决心离开。离开后，伍联德和原商务印书馆一同事合作创刊了《少年良友》。这是一张四开单张儿童刊物，内容主要是连环图画，包括德育故事、历史故事、科学常识、益智游戏等。《少年良友》没有获得预期的成功，读者寥寥。

　　伍凌告诉记者，在商务印书馆工作期间，爱好美术的祖父设计了一个商务印书馆Logo，被张菊生采用，商务印书馆一直把这个Logo 用到1950 年代；至今台湾商务印书馆仍使用伍联德设计的Logo。祖父是一个非常有毅力的人，从不轻易放弃目标。初战不利，他认识到必须另辟蹊径。做出版必须有自己的印刷所，那样才能减轻成本。

　　伍联德有个同学的父亲是香港的广东银行总经理。他到香港去求这位伯父帮忙，后者介绍他到上海找广东银行上海分行经理。伍联德告诉经理说借5000 元就够了。经理告诉他，借钱不只是写一张欠单，还需要抵押或是担保。这时的伍联德两手空空，没有任何可供抵押的物业。但他想起从香港返回上海轮船上认识的一位女士，于是问经理：“欧彬夫人可以担保吗？”经理回答：“你若能请她担保，不说借5000，借50000 也可以。”

　　欧彬夫人是上海先施公司总经理欧彬的夫人谭惠然，也是当时上海女子商业银行的董事长。这位前辈和伍联德只有一面之缘，但她乐于成人之美，愿意支持年轻人，不仅帮助伍联德向银行借了款，还在印刷厂开办初期不断予以经济支持。

　　伍联德精益求精，印刷所生意蒸蒸日上。1926 年2 月15 日，印刷所开办了7 个月后，一本新型画报面世了。这就是《良友》。

　　婴儿大赛

　　第一期《良友》杂志的封面是一位名不见经传、在电影界初露头角的新人胡蝶。胡蝶在电影界蹿红后，经常在《良友》杂志上出现，登上封面或内页，或以特约作者身份发表旅行报道。伍凌告诉记者，当时流行一种说法是《良友》捧红了胡蝶。胡蝶本人也对《良友》在她出道之初的大力支持心存感激。晚年定居加拿大后，胡蝶依然和《良友》杂志以及伍联德常有来往。

　　《良友》创办之初，伍联德想了不少办法来推广宣传。第六期杂志上出现了一则美国Brewer 公司的奶粉广告：年轻漂亮的母亲抱着白胖可爱的婴儿，婴儿坐在一个奶粉罐上。旁有一篇名为“雇佣奶妈之危险”的文章云：“世界各处，殆无华人之随意雇佣奶妈者。虽讲究卫生之家庭，所用奶妈，亦未经医生之检验……苟雇佣之奶妈，患有隐病，则活泼可爱之婴儿，一经哺乳，势必传染，丧失健康。”文章还指出雇奶妈每个月至少需要付8 元工资，喂奶粉则不需要这么多。文章读来妙趣横生，对了解当时的社会习俗也有帮助。

　　接下来第7 期和第8 期的《良友》杂志发布了一个婴儿竞赛的广告。广告以“看良友有四百元大奖的希望——婴儿竞赛会”为题，阐明了比赛的宗旨乃在于强国必须强民，强民必须从强婴儿做起，并发布了具体办法。接下来的四期《良友》杂志一共刊登了544 幅婴儿照片，并接受读者的投票。最后由四次竞赛选出的40 名获奖婴儿参加总竞选，在第14 期《良友》杂志上公布了3 名票数最高的获奖婴儿照片。

　　80 年后，读者通过几百幅童趣盎然的婴儿照片和他们的家庭住址，不仅可以了解比赛详细情况，也可以了解当时的国际大都市—上海的诸多细节。

　　《良友》画报前前后后延续了近80年之久，在民国时期的画报中刊行时间最长，又最富有历史文献价值。它是首家大量刊登摄影照片的现代画报，强调“图配文”而非“文配图”，重视摄影和美术，至今仍不无启发意义。

　　“那时候的平民选秀已做得很到位”

　　B=《外滩画报》

　　W=《良友》杂志创办人伍联德孙女伍凌

　　婴儿大赛与选秀

　　B：举办婴儿大赛的旨趣中提到，举办这个摄影大赛，是为了强国强民的大目的？这是不是呼应了当时的大环境？可以具体地谈谈吗？

　　W：“五四”后，新文化运动的影响持续深入，鲁迅“救救孩子”的呼声不绝于耳，《良友》举办婴儿大赛也是这一思路的延续吧。与鲁迅“肩住了黑暗的闸门，放他们(孩子们)到宽阔光明的地方去”的毅然决然相比，良友作为面向大众的媒体，态度相对温和，希望要树立一种健康和美的范式来影响国人，推广一种卫生的育儿方式，通过使孩子强健来使中国强大。

　　另外，以竞争的形式来促进育儿方式的进步，这也是受“物竞天择”的进化论思想的影响。

　　B：400 元在当时是很大一笔数目的奖金吧？是为了鼓励普通民众踊跃参加？

　　W：当时《良友》定价大洋二角，上海市职工的平均工资15 元左右，400元相当于一个职工两年多的工资。这400 元是奖金总额，比赛会产生30 名得奖婴儿，奖金额最高的一等奖得主是50 元。强调400 元大奖，自然是为了鼓励普通民众踊跃参加。当时《良友》的创办者很有文化抱负和商业眼光。企业赞助、平民化选秀以及前期广告造势，这些现代宣传策略都用得很到位。

　　B：办法和规则规定只有《良友》里附的选票才是有效的，对杂志的发行有帮助吗？具体情况怎么样？为了在《良友》的读者中宣传这次婴儿大赛，《良友》除了在自身杂志上登广告，还在哪些媒体上刊登广告？

　　W：这个活动在《时报》和《图画时报》上都有宣传，参与比赛的婴儿照片也同期在这两家报纸发布，它们应该也附有选票。据《良友》画报公布的投票数据，第一次婴儿大赛的投票人数为400 多人，而《良友》第一期发行量即为7000 份，这种限定报纸所附选票的方式可能对报纸的发行有些许帮助，但是不会造成报纸发行井喷。

　　B：举办这样一个婴儿摄影赛对当时的上海社会产生了怎样的影响？

　　W：民国时期，上海、南京、广州等地都举行过婴儿健康比赛，而且多为政府举办，资料见于各市政府公报。不是唯独上海如此，更不是唯独《良友》如此，《良友》只是走在时代潮流的前沿，并对这些活动起了推波助澜的作用。

　　B：当时参加比赛的婴儿后来和 《良友》杂志有过联系吗？

　　W：根据1926 年婴儿比赛的规则，婴儿需是在1924 年8 月15 日后出生的才符合条件，这些1926 年的婴儿到了1945 年最大的也才21岁，基本都没有到缅怀孩提时旧照的时候吧。1945 年，《良友》在大陆停刊。当时的襁褓婴儿，现在已是耄耋老者，正是从生命的一头回望生命的另一头的时候，现在倘若能找到这些老人，让他们在发黄的纸页中返老还童，这也是有意义的一件事。

　　明星名流与上海的生活方式

　　B：《良友》从哪些方面介入当时国际大都市上海生活的？

　　W：《良友》的视角涵盖了经济、政治、文化，她为都市中产阶级提供一份作为现代人必备的营养快餐。她的定位是都市中上层，但是视野也向下延伸，会关注到人力车夫、卖花女等底层民众生活的艰难。她在推进都市文化的同时，也对都市文明带来的弊病抱一种批判的态度。

　　B：《良友》还报道了很多上海名流包括电影明星、交际明星等的生活方式。

　　W：对于上海名流，《良友》是一个舞台而不是后台。作为一份画报，《良友》主要提供一种图像消费。我们可以看到明星在电影中的剧照、他们在各种活动中的留影、他们艺术化的生活照。譬如说胡蝶，她是《良友》第一期的封面人物，翻开《良友》，在电影剧照里，又见她嬉笑怒骂种种表情。在社交活动中，她总是端庄典雅，她也和其他明星一起，作为模特来表现各种新装束。良友公司印刷出版过彩色明星照片，胡蝶的照片当然也在其中。《良友》亦为胡蝶出版了记录她欧洲旅行观感的《欧游杂记》一书。良友还独具妙思，请女明星叶秋心在《小家庭学》这一组图片中扮演一个现代家庭妇女，表现一个主妇一天的活动。这些活动中，既有洒扫、烹饪、缝补等传统主妇的日常工作，也有听留声机、去商场购物等现代生活方式。良友借重叶秋心的明星效应，推广都市新女性生活方式。

　　有一点可以提及一下：《良友》一直保持自己的格调，从不曾登载明星的花边新闻。这也是我说《良友》是电影明星的舞台而不是后台的原因。它不暴露名流的私人生活，而是藉名流来推广一种都市生活方式。

　　另外，印刷出版明星照片还是良友图书公司营利颇丰的一项业务。同时，在中国，良友也是首家印刷出版中外明星照片及外国歌曲的出版商。

　　B：《良友》还通过哪些手段在上世纪三四十年代的上海倡导一种全新的都市现代生活方式？

　　W：《良友画报》第102 期《二十四小时之生活》图片描述了一名上海中产阶级的一天：早起锻炼洗漱，然后享用可口的早餐并浏览晨报，戴上礼帽坐出租车去上班。在办公室里处理公务，简单的午餐，午休，下午继续公务。下班后去公园与朋友散步聊天，回家或在外面的饭店享受丰盛的晚餐，临睡一定阅读书籍。

　　这种现代都市生活方式的形成有它的物质基础，《良友》广告中就有现代医药、化妆品、电器等种种现代生活方式的基本元素。因地理和时世等因素，上海成为得都市生活方式之先的地域。《良友》身处这样一个经济文化的氛围中，又怀着促进中国现代化进程的理想，自觉地、不自觉地都成为了都市文化的载体，潜移默化地引领读者形成都市现代生活方式。

　　B：上海在那时都市化已经很成熟，城市也非常繁荣，“摩登”在上海人的生活观念中深深植根。《良友》在其中起到什么作用？

　　W：《良友》集中体现了那个时代老上海的意象。她又是现代都市文化的生成物。在她诞生之后，又反过来成了都市文化的建构者之一，给中产阶级提供了可模仿的生活范式。

　　伍联德和《良友》

　　B：你祖父当年锐意进取，排除困难，创办了现代中国史上第一份画报《良友》。请问他是通过哪些方式达到开门红的？

　　W：因为当时环境造就了《良友》有这样的销售成绩。《良友》的出版借着天时、地利、人和。良友在开办之初取得的成就，主要不是在它的营销方式，而是它新颖的内容。从以前的白纸黑字到彩色图画，从几千年的“陈腔”到现代话语。新颖的形式和内容吸引了大众，《良友》第一期凭街头叫卖就传遍天下。

　　B：《良友》创办之初，伍联德敢于起用没有经验的新人。第三任主编梁得所担任主编时年仅22 岁，第四任主编马国亮上任时只有28 岁。根据近年陆续出版的一些回忆录，伍联德对编辑们绝对信任，从来没有干涉过他们的工作。你祖父为什么这么“放任自由”呢？

　　W：从父亲和前辈口中得悉，从创办《良友》之初到后期，祖父一直喜欢起用年轻人，栽培年轻人。与祖父一起共事过的人，都非常欣赏他这一点，也感激祖父对他们的栽培，直至祖父过世多年后，仍然缅怀他，敬佩他。有一位前辈，因为家贫，十一二岁就进入《良友》杂志做勤杂工。祖父见他年幼外出谋生，经常在各方面培养指点他。这位前辈现在移民国外，仍常对人提起当年祖父对他的照顾。他后来开了一家图书公司，取名“良友”，即是出于对我祖父的纪念。

　　B：1933 年，时任上海市教育局长的特务头子潘公展致信你祖父和另一位《良友》管理者余汉生，要求辞退主要编辑赵家璧和马国亮。当时你祖父顶着压力，留用二位编辑，并鼓励他们继续在公司工作，并寻找南京政府中粤籍高层人士从中斡旋。你祖父是否把《良友》的新闻独立看得更重要呢？

　　W：祖父将良友的使命定位为：“以出版业保国育民，以印刷业富国强民”。要“抱着普及教育发掘文化的目标保持到底，不见异而思迁，不因难而思退；更不受任何势力的支配。取材严而均，言论公而直……”。从祖父在《为良友发言》说的这段话中，我们可以看到对于祖父来说，普及教育、富国育民是最重要的。为达到此目标，必须要不受任何势力的制约。这其中也包括保持新闻的独立性。

　　B：《良友》顶着压力出版丁玲的著作《母亲》，成为《良友文学丛书》最为畅销的著作。试问冒着危险出版该书是你祖父的决策吗？还有其他类似事件吗？

　　W：赵家璧所策划的“良友文学丛书”是在伍联德的支持下编辑出版的。赵家璧邀约左翼作家著书的想法也得到了伍联德的首肯，因此，也有了赵家璧对丁玲的约稿，并在丁玲被捕之后，又冒着风险推出《母亲》。这件事情，由赵家璧决策，其中还有鲁迅的影响和郑伯奇的推动。祖父只是营造了这样一个包容左翼文化的环境。良友还出版了沈从文的《记丁玲》一书，以及其他左翼作家的著作。

　　B：你对祖父有哪些记忆？

　　W：祖父去世的时候，我非常小。关于他的记忆主要来自于父亲的讲述。我祖父共有三个子女，其他孩子均因为疾病早逝。我父亲伍福强很小的时候得过急性脑膜炎，病势凶险。那时医学不发达，祖父以为这个孩子不可能活下来。稍后我父亲的病奇迹般痊愈，祖父遂将父亲的名字改为“伍复强”，后改名伍福强。我祖父的子女中，只有父亲学的是新闻学，因此能继承祖父遗愿的也只有他。1984 年，父亲在香港复刊《良友》，当时我加入了《良友》的运作，一直至今。

　　B：21世纪初，《良友》杂志再度停止公开发行，现在主要以良友文化基金会的形式在香港和大陆推广文化事业。为什么再度停刊呢？

　　W：《良友》画报注重推广文化艺术，而香港社会商业气息太浓，人们更乐意关注娱乐或者马经。网络媒体对传统媒体的冲击也是一个原因。《良友》停刊后，我们在香港注册成立了非盈利机构“良友文化基金会”，在香港和大陆推广文化事业。我们刚刚在北京大学主办了“一家画报与一个时代——《良友》的中国记忆与当代传承”的活动，并赞助了京剧“白蛇传”在北大演出。明年，我们在祖国大陆会有更多的文化活动。

　　(良友图书有限公司潘震山先生对本文亦有贡献，特此鸣谢。)