高军 我所经历的中国电影商业化

　　导语：高军的电影情结，始于他记事之后看的第一部电影《小兵张嘎》。他说，到现在为止，这部电影他看了差不多150遍。

　　年轻时，高军在内蒙生产建设兵团插队，每天放马、放羊、种地。那时候文化匮乏，唯一的娱乐就是隔周看一场电影。“但是设备老化，银幕时明时暗，”高军回忆，这事成了他当年心里最大的懊恼。

　　1971年，高军结识了斯琴高娃。当时，斯琴高娃从内蒙歌舞团解散下放到高军的连队，和他同在一个宣传队里。斯琴高娃是报幕员兼歌舞演员，高军是男生独唱。两人因为都热爱电影，很快成为了朋友。

　　一次，连队放映罗马尼亚电影《多瑙河之波》。斯琴高娃特别喜欢里面演安娜的女演员。她偷偷对高军说，要是能回城，她一定要当演员演电影去。高军也不甘示弱地表示，他要是回北京，就去放电影。

　　30年后，斯琴高娃已是一代影后，而高军虽然没直接放电影，却也在电影策划圈里赫赫有名。一次两人碰面，提起30年前的往事，都觉得冥冥之中有一股神力。

　　高军后来考入北京电影学院文学系。在此之前，他在106无轨电车做过售票员，在木材公司做过工会干事。从电影学院毕业，高军来到当时的北京市电影公司，做了业内刊物《北京影坛》的记者。从1990年开始做电影的策划、宣传和商业运作。

　　“看《满汉全席》，品京华茶叶”

　　20多年前的情形是怎样的？高军说，当时他一年的宣传资金只有18万，平均下来每月1万5。“这些钱除了够在报纸中缝里做几篇小文章，几乎什么都做不了。”

　　1995年，高军接手了徐克导演的电影《满汉全席》。当时大家预测不做广告票房收入会是100万元左右，而高军想实现200万元的票房，就需要4万元的广告费，可谁也拿不出这笔钱。

　　当时，社会上正在流行全民经商，“造导弹的不如卖茶叶蛋的”。高军灵机一动：能不能走电影和企业广告结合的路子呢？

　　于是高军做了一个文字策划方案，拿给一家茶叶公司的老板，这家公司正要推出一款新品茶叶。高军的基本构想是中国人吃了好饭要喝好茶，于是就有了“看《满汉全席》，品某某茶叶”的广告语。老板一看很高兴，立刻拍板给了4万元现金。唯一的两个要求就是，电影海报上要印上“某某茶叶预祝《满汉全席》映出成功”的“企业冠名”，还要在电影院门口设立兑奖点，每卖一张电影票，送一袋茶叶。

　　《满汉全席》在北京拿到了300多万的票房，商家的茶叶销量也一下翻了3番，高军亦成为中国电影商业运作的第一人。“我觉得电影和企业合作一定要有契机，要么是文化契机要么是商业契机，”高军说，“是《满汉全席》让我想明白了这件事。”

　　就在高军为每年只有18万的宣传资金苦恼的时候，北京市的电影票房也不过区区3000万——全国排名倒数第六。正是随着广告投入、影院建设以及电影商业化的深入，中国的票房才开始迅速增长。

　　2008年北京市的电影票房达到5个亿。在15年里，增加了将近17倍。高军说，这一切都是电影商业化进程带来的结果。

　　电影首映权拍卖

　　《满汉全席》之后，高军想有新的尝试。正好叶大鹰拍的《红樱桃》被拿到武夷山参加中国南方省市电影公司交易会，因为俄语和德语对白太多，制作成本高达1700万的片子竟然找不到一家买主。

　　片子到了高军手里。看完后，高军告诉叶大鹰，片子是好片子，一定能卖出去，但要用特殊的商业化手段发行，要有一个强大的社会热点把片子“托起来”。

　　高军采取了首映权拍卖的方式。当时国内还没有拍卖法，高军便向中都拍卖行的一个朋友咨询了拍卖流程，自任拍卖师，在办公大厦3楼举行拍卖会。在拍卖之前，他全然不提拍卖的事，先请各大影院的经理看片子，看完片子以后才宣布拍卖电影9天的首映权，起价8万。

　　全北京影院的经理一看，高军把全市100多个媒体都请过来了，仅在前台拍摄影院经理举牌场面的就有40多台摄像机——因为电影拍卖，还是没有过的事。

　　高军说，其实当时他也捏了把汗。所有经理开始举牌，举到40万，很多经理都不敢再举，只剩下两个女经理在较劲。最终举到52万时，其中一家感觉9天内实在完不成这个数字，不敢再加价了。

　　就这样，电影的首映权第一次被拍卖出去了。高军说，由于担心失败，直到一锤定音后，叶大鹰才从旁边的屋子走进来。当他和叶大鹰握手的时候，发现叶大鹰的手心里全是冷汗。

　　电影拍卖成为轰动一时的社会新闻，最终9天收了88.8万。在庆功会上，电影局副局长问：“你们这数字太巧了，有没有杜撰？”影院的经理表示一点没有杜撰，1200多座的场子，场场爆满。最终，《红樱桃》在全国拿下了6000万的票房。

　　打造中国贺岁档期

　　《红樱桃》的大卖，让高军声名鹊起。他先后参加过很多场拍卖会，都是要他介绍北京拍卖经验的。“电影首映权拍卖”的方式由此铺开。但高军意识到还应该有更创新的商业化手段。于是，他开始研究中国电影市场的档期问题。

　　高军最早受到的启发，来自成龙的贺岁片。1995年春节，国内引进成龙的《红番区》。在此之前，影院大年三十、初一、初二都放假，即便不放假也没人来看电影。《红番区》上映时，院线员工都心生怀疑不愿开工。但最终的结果表明，这部电影票房上亿，成了春节文化消费的一景。

　　到了1997年，高军觉得，香港能拍出自己的贺岁片，内地也完全能做内地自己的贺岁片。高军开始与北京紫禁城影业公司老板张和平一起策划做内地的贺岁片。当时有几个方案，最主要的是要选择一个成熟的电视剧导演，因为电视剧在国内喜闻乐见。高军说，当时的人选是郑晓龙、冯小刚和赵宝刚，看谁更符合中国喜剧的要求，最后冯小刚的剧本《好梦一日游》脱颖而出，这就是后来的《甲方乙方》。

　　《甲方乙方》还有一个重大举措，它改变了过去国有制片厂的制作模式，所有主创人员都采用捆绑制方式，报酬和票房挂钩。“所以开始时，冯小刚一分钱没拿，”高军说，“片子赚了再拿钱，没赚，就没钱，赚得多，就拿得多。”

　　当时葛优已是成名演员，他拿了60万的片酬。这是因为葛优已经拍了《活着》，片酬就是60万。高军说，其实在《活着》之前，葛优的片酬没有超过10万。

　　这中间还有一段插曲。《活着》是张艺谋把葛优推荐给外国投资方的。在饭桌上谈片酬时，张艺谋不便当着投资方的面，告诉葛优片方给他准备了多少片酬，但暗中透露给葛优，片方已经决定给你演了，现在就谈片酬，你就放胆要吧。

　　葛优听出了这个意思，一咬牙说60万，片方马上同意签约。事后，张艺谋对葛优说：“优子，你知道片方给你准备了多少钱？300万。”

　　在拍《甲方乙方》的时候，高军和葛优则是敞开来谈的。3个选择：60万可以一分不拿，参加后期分账；也可以都拿走不参与分账；也可以拿一部分留一部分来分账。高军说，当时葛优比较保守，决定拿走50万，留10万分账。到后来，葛优一共拿了75万的片酬，冯小刚拿了110多万。高军说：“谁让他没有参与捆绑呢。”

　　在打造中国贺岁档期的过程中，很多人都为此付出了巨大的心血。高军说：“冯小刚对《甲方乙方》的重视程度，甚至超过了对他们家孩子。”

　　样片拍好后，高军请来了全国200多家影院的经理看片。在放片之前，冯小刚还没来得及吃饭，高军就让人买来包子，和冯小刚一起吃。这时一个工作人员慌慌张张地跑过来说，片子放出来声画不对位。大家捏着包子跑进放映厅一看，葛优说话的时候，画面没有声音，可嘴一闭上，声音就出来了。高军说，冯小刚当时“哇”地一声就哭了，没嚼完的韭菜馅喷了一地。

　　“小刚，别哭，”高军一边安慰冯小刚一边给北影厂打电话，联系那里善于使用双机的放映员，然后开车把所有影院经理送到北影厂。高军记得，影片结束后，影院经理全体起立鼓掌3分钟，冯小刚这才破涕为笑，可见他对此片的重视程度。

　　400万投资的《甲方乙方》创造了中国电影的奇迹：一部影片在一个城市就将成本全部拿回，其他城市的票房纯属赢利。更重要的是，它开创了中国电影的贺岁档期。第二年，紫禁城影业公司继续投资了《不见不散》，第三年又拍了《没完没了》。如今，贺岁档已经发展成最为稳定、成熟的档期了。2008年的贺岁档票房已经达到9亿元，超过了全年总票房的1/5。

　　到了2002年，中国电影贺岁档的第二阶段开始了。张艺谋的《英雄》本没有打算贺岁，之前他做过贺岁片，惨败。而到了《英雄》，所有机缘都凑在一起：冯小刚没做贺岁片，而张艺谋联系的多位大腕恰好都有档期，加上耗资300万在人民大会堂举行首映式，于是结果出乎意料，票房2.5亿——这在当时是一个天文数字(冯小刚当时的票房最多是四五千万)。

　　高军评价道：“《英雄》有两个贡献，第一是探测了电影市场贺岁档的票房到底有多深；第二是拓宽了中国贺岁片的概念，并不只有喜剧，古装动作片同样可以。”

　　从2002年到2008年，贺岁档的票房递增明显。2008年票房9亿，2009年有可能达到12亿，增长幅度高达30%。“

　　这证明了一句话，中国电影的票房增长，是伴随着中国电影市场的商业化运作一路走来的，”高军说。