经济观察报：伍兹的危机公关方式错误

　　老虎·伍兹已故的父亲厄尔·伍兹(EarlWoods)早在十年前便预测到小报会把伍兹害惨，“运动员和明星也是人。他们也要和太太、女友吵嘴。他们在做判断的时候也会出现错误。在我们的社会中，我们很爱把体育运动员捧得非常高，可是我们也会把他们撕得粉碎。这是愚蠢的。一天，他会因为12杆优势大胜美国名人赛而成为这个世界最伟大的英雄，而接下来他又会变为众矢之的。”厄尔说，“未来媒体曝光老虎的时候，我希望媒体采取更为理智、更为成熟，而不是情绪化的处理方式。他们应该得出这样的结论：‘你知道，我们真的拥有一个非常特别的人。为了高尔夫的缘故，请不要毁掉他，因为高尔夫本身比老虎，以及任何参与其中的人都要大。’”厄尔还表示，伍兹面对媒体的过度曝光可能会导致像戴安娜王妃那样的惨剧。

　　事实证明了这一切。老虎伍兹不仅因为绯闻和妻子艾琳发生了争吵，同样也发生了车祸。虽然车祸只是让伍兹的嘴角受了些轻伤，但绯闻让老虎陷入了前所未有的困境。他一直以来留给外人的健康、干净的形象，为他赢得了数以亿计的赞助合约，但惊爆出的7个、8个甚至多达10个情人，让伍兹不得不宣布，无限期离开高尔夫球场，以拯救自己的婚姻，并首次承认对妻子不忠。美国媒体不禁惊呼，最后一个偶像也破灭了，腐朽行为已经深入到了社会的每一个角落。

　　绯闻自然是伍兹的过错，有媒体还翻出了旧账，把伍兹描述成一头“色虎”。但事态发展到如此境地，和伍兹对待该事的处理方法有关吗？

　　有专家直指伍兹的经纪公司，“IMG为何要花了将近13个小时之后才对事件发表声明？”而且，在遭遇危机时，伍兹为何一再回避，而不是勇敢面对。后者才是处理危机的最佳方法。

　　没有涉及该案的一位律师丹·罗森鲍姆(DanRosenbaum)分析说：“他有很多代言的费用，面临身败名裂的危险，所以他不得不对于怎样掌控形势以及出来的故事会什么样感到非常谨慎。伍兹与他的顾问们有可能正在研究出一个可以控制损失的计划。他的顾问们可能现在每天都要给伍兹及其妻子上课、补课，教导他们如何处理、维护关系，如何面对媒体，如何稳住赞助商。”据说艾琳已经得到一大笔补偿，并修改了婚前协议。

　　老虎伍兹的数十家赞助商在其绯闻刚出现的时候，还是力挺这位身陷风波的高尔夫“世界第一人”的。耐克、佳得乐、EA电玩全都在第一时间发表了声明向老虎伍兹表示支持，又或者保证继续赞助他。

　　八方环球危机处理部(OctagonFirstCall) 大 卫·舒 瓦 布(DavidSchwab)表示，这些合作伙伴不可能在伍兹遇到第一道坎的时候便抛弃他。“这些人都在他身上有大规模的投资，包括他的基金会、高尔夫球场，是全方位的投资，因此他们已经成为了伍兹的一家人了。”舒瓦布说，这个时候断然与老虎伍兹分手反倒有可能伤及公司本身的形象。“一个品牌一方面要看其代言人对他们的品牌有多大的影响力，同时也要看公众的呼声又或者说公众的意见。如果一个品牌抛弃他，该品牌很有可能会因此招致负面反应。因此在这种情况下，品牌宁愿选择同舟共济。”只有那些希望与老虎伍兹发生联系的公司也许会重新审视这个问题——特别是那些目标客户为女士或孩子的品牌。老虎伍兹的部分吸引力来自于他干净的形象，无论球场内外。

　　但在绯闻愈演愈烈，甚至传出伍兹的情人多达7个、8个、10个的时候，赞助商再也熬不住了。佳得乐表示，其副线产品 “佳得乐老虎焦点”(GatoradeTigerFocus)饮料将不再继续下去。虽然他们同时表示这件事情与围绕在老虎伍兹身边的绯闻绝无关系，更多是因为几个月前公司的战略发生了改变；埃森哲已经将老虎伍兹的广告从其官方网站上撤了下来，并同时撤掉了有老虎伍兹的平面广告；吉列则发布声明说：老虎伍兹在修补个人生活的时候，他们将在市场推广活动中限制老虎伍兹的角色；豪雅表也收回了老虎伍兹的海报；只有耐克因为对伍兹押下重金而选择和他共进退，但目前耐克的销售已经发生大幅下滑。

　　“人们会继续讯问老虎，直到他正面解答。一直聚集在老虎家门外不肯离去的记者就是最好的证明。他越不愿意见公众，拖得越久，越多球迷和消费者就会质疑他们原本对老虎伍兹的信任。赞助商会倾听那些购买他们产品的人的意见。”纽约戈登策略交流集团(GroupGordonStrategicCommunica－tions)首席执行官迈克尔·戈登(MichaelGordon)说，“如果他处理得当——他仍旧有机会这样做——他可以将这件事情解决掉。目前，他解决的方式是错误的。他在声明中的措辞是完美的。可是他需要站出来，将这个过程人性化，在这个问题上说一些话，然后回答一些艰难的提问。他越是躲避媒体的直接接触，他在这种情况下越会受到拷问。”

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　　(Burns Entertainment and SportsMarketing)首席执行官鲍勃·威廉姆斯(BobWilliams)也表示，世界第一在出现一系列不忠丑闻之后，只是模棱两可地表示“最诚挚的道歉”，未来很可能难以找到新的赞助商，而现有赞助商的忠诚有可能接受绯闻故事的更多考验，特别是在老虎伍兹不愿公开谈论整个事情的情况下。

　　IMG也有自己的苦衷——伍兹是一个极其注重个人隐私的人。当伍兹在1997年被媒体爆出他喜欢讲一些低级笑话后，他就对媒体普遍存在着一种不信任感。他的球童因为告知媒体伍兹付的薪水而惨遭解雇；他的游艇就叫隐私号；除了高尔夫之外，他最喜欢的活动是潜水，理由是水下的鱼儿不知道他是谁。在伍兹和IMG之间，伍兹是老板，IMG是打工者。

　　很多公关专家都建议，更为明智的做法是先面对媒体，无论有多尴尬，谈上一点，然后把这件事情抛开。十分可惜，这不是老虎伍兹做事的风格。在伍兹发表的第一份声明中，除了道歉，他一直在强调隐私，没有关于车祸及绯闻的任何内容；即使是在爆出多达10个左右的情人后，被迫发表的第二份声明，伍兹也只是承认不忠，但并没有关于绯闻的任何细节，媒体、公众对此显然仍不满意，仍不会放过。

　　当然，还有一种说法，“情况非常糟糕，居然出现了那么多的绯闻主角，这是爆炸性的。在这样的恶劣情况下，任何公关行为都是微不足道的。公关毕竟不能掩盖事实，特别是重大事实是难以被消化的。”美国广告商协会总顾问道格拉斯·伍德(DouglasWood)说。