李书福：吉利汽车“掉头”

　　导语：从农民造车、价格狙击手，到逆势海外收购、利润大幅增长，吉利汽车董事长李书福如其所愿地让吉利汽车“掉了个头”。　

　　李海强/文

　　对于吉利汽车的表现，这位颇富争议的汽车“狂人”颇为自得，甚至毫不讳言地称，这是将会写进中国汽车工业史中的经典案例。

　　事实上，吉利“掉头”也的确具备了经典案例所应具备的某些特征：譬如自我否定、孤注一掷。用李书福自己的话来说，这甚至是吉利经历的一场“置之死地而后生”的冒险之旅。

　　在2007年吉利汽车“掉头”之前，“价廉”是吉利祭出的杀手锏，借此，吉利汽车成就了其市场地位。但是很快，李书福就发现，“价廉”，这条吉利汽车的发家之路，竟逐渐变成一条死路。

　　“价格越卖越便宜，开始五万多，后来四万多、三万多、两万多，难道以后卖一万多，甚至不要钱了？”李书福说，让他感慨颇多的一次经历是，2005年，他作为民营汽车品牌代表向温家宝总理汇报工作。李书福当时非常自豪地说，即使两万块钱的轿车吉利也能生产出来。可是温总理摇摇头说，“中国汽车工业的发展，关键在于高精度的机床，高精度高水平的发动机，高精度高水平的变速器，这才是出路”。

　　“虽然他没有批评我，但我一听就知道他不支持我的想法”。李书福说，随后的两年里市场也向他敲响了警钟。

　　为了保证价廉的优势，吉利不得不把零部件价格压得很低，甚至让供应商都喘不过气来，这样一来，产品质量越来越差，服务也越来越差。2005年之后，李书福发现吉利汽车慢慢不赚钱了，钢铁、零部件的价格一涨再涨，就是汽车不涨价，低价车利润越加摊薄。吉利正逐渐陷入“价廉-质劣-价更廉-质更劣”的“死循环”之中。不图变，按此趋势，“吉利的品牌会死掉，企业也会死掉”。

　　因此，李书福下定了让吉利“掉头”的决心，方向也很明确：“首先就要抛弃以价格取胜、惯打价格战的竞争战略；转而打技术战、服务战、品牌战。”

　　此言一出，对于一直以来以价格取胜的吉利而言，无疑是一场彻底的“自我否定”。李书福首先遭遇的，便是来自吉利内部的强烈反弹。

　　“吉利不就会打价格战么，技术战、服务战哪有那么好打？这下子内部没有信心了，觉得吉利完蛋了，不便宜了，我们怎么卖车？他们都觉得没法干了”，李书福回忆称，内部没有人支持他的战略转型方案，一种普遍的担忧认为，这是吉利在进行一场胜算渺茫的冒险。

　　他不得不独自上阵，找管理层一点一点地做工作、沟通思想，找经销商沟通思想，给他们兜售自己的“远景”，过程的艰辛不足为外人道。甚至，2007年5月18日，吉利向外界发布的标志其拉开吉利转型大幕的《宁波宣言》，也是李书福亲自动笔写的。李书福甚至断了吉利的“退路”：将原有的设备、模具全部都扔掉，连厂房都推平了。

　　“我就是要破釜沉舟，在彻底干净的基础上上马新的产品”，李书福说，随后，他买进了全套的现代化设备，瑞典的机器人，日本的模具，韩国的焊装生产线等等。

　　但是，转型的负面作用接踵而至，2007年5月，《宁波宣言》刚刚发布之后，吉利宣布汽车提价20%-30%，紧随而至的是销量的大幅度下滑，当时的月销量甚至滑到了五六千辆，而转型前的峰值则是三万多辆。“当时的吉利的确是奄奄一息，现在想起来也后怕。”李书福说。

　　调整，换新形象

　　为了扭转吉利廉价、低档次的品牌印象，李书福开始在品牌安排上进行了相应调整，开始了吉利的“多品牌战略”，对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位。

　　具体做法是，把吉利作为集团品牌，然后把汽车品牌就分成三个不同形象的商标设计。“为此，我们也花了很多钱，在全球来征集商标设计，后来定下帝豪、全球鹰和上海英伦”，李书福介绍说，这三个品牌不存在档次高低的问题，它面向三种不同的消费群体。

　　庆幸的是，这一系列组合拳很快就收获了市场效应，2007年10月份吉利的销量开始回升，转型初期销量大幅下滑带来的恐慌也逐渐在吉利内部散去。2008年开始吉利大幅度地削减老产品的占有率，到了2008年底，“新三样”完全替代了“老三样”。

　　李书福称现在最主要的精力用来随时随地地思考战略和管理。他透露，最近正在琢磨一个名为“元动力工程”的新事物，这是吉利研究并实践丰田从零部件供应、生产制造到营销服务“全产业链精益生产”的其中一环。

　　11月12日，吉利将会在宁波召开一场内部会议。届时汽车零部件供应商会参与，而研究的主题则是，如何将这些和吉利现有的零部件供应体系进行“杂交”，用李书福自己的话说，就是研究如何“异族通婚”并生出一个高质量的“混血儿”来。在李书福看来，吉利现在的零部件供应体系，拥有成本低、艰苦拼搏的优势，而世界上大的零部件公司，则拥有技术和质量控制的优势。李书福称，一旦“杂交”成功，将又会成为一个“源自丰田、超越丰田”的“经典案例”。