香港迪士尼：优质旅游品牌为成功关键

　　香港迪士尼：前车之鉴

　　香港迪士尼乐园比上海的小，但大未必赢，小也未必输，关键是要确保优质旅游品牌。

　　撰稿 江 迅(发自香港)

　　变化是永恒的。在迪士尼花落上海之后，米老鼠“米奇”的形象，也要发生变化了。

　　81岁的米奇，至今没有白发，耳朵还是那么大，几十年来，最经典的还是那条红色背带裤和那副白色手套。不过，华特迪士尼(Walt Disney)公司2010年会推出一款“Epic Mickey”的任天堂Wii电子游戏，米奇以全新形象出现。由原先一身正气的它，转变成顽皮而又狡猾。它虽然依旧热心，爱冒险，富好奇心，但不再一尘不染，有时会显得自私，说话和行走的特征也都是全新的。

　　这一改造，无疑是一场如履薄冰的冒险举动。美国纽约品牌顾问公司合伙人布里顿认为，要改变一个神圣的角色时，可能会惹怒原本的核心拥护者，不过现在确实是冒这个险的关键时刻了。

　　迪士尼得陇望蜀

　　经过逾10年商讨，中央政府终于批准上海浦东兴建迪士尼主题公园。一场金融海啸下，迪士尼乐园经营惨淡，据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草。

　　不过，在香港迪士尼乐园开幕4年之后，迪士尼公司就在距香港约两小时航程的上海，要兴建全球第二大乐园，对于香港而言，情何以堪。迪士尼公司接连两个投资，可以说是对中国经济腾飞的礼赞，却也是追逐利润心态的表露，管你上海、香港那两个乐园是死是活(乐园大股东是香港方，而米奇老鼠等卡通形象的专利权由迪士尼拥有)。

　　香港投巨资兴建迪士尼乐园，按理说，当年双方谈判时，港方应提出“排拒条款”要求，即规定一段时间内，在邻近地区或国家不能再建同样的设施。至今人们不知道当年香港在谈判中，有否提出这类要求，若没提出，则是港方谈判官员失责；若曾提出而迪士尼公司拒绝接受，香港方当时抱着非建不可的心态，就只能任人鱼肉了。

　　香港政府是香港迪士尼乐园的大股东，先后投放250亿港元资金，回本却遥遥无期。面对香港迪士尼乐园开幕4年来入园人数始终未达标，数月前香港政府咬咬牙再砸下巨资，立法会财务委员会7月通过迪士尼注资60多亿港元的拨款，以图扩建香港迪士尼乐园。令香港人难以理解的是，迪士尼却得陇望蜀，香港乐园收回成本，更是望眼欲穿了。

　　多年来，香港迪士尼乐园的入场人数和利润状况，一向是“高度机密”，这些数字胜似“国家机密”，从香港传媒得到的数据显示，2005年开园，第一个营运年度入场人次520万，第二个营运年度仅400多万人次，2007年年底，美国迪士尼公司首次公开承认，营运两年亏损16.24亿港元，其中特区政府按所持股权比例亏损9.26港元。

　　香港社会普遍忧虑，上海迪士尼乐园兴建，会分薄香港迪士尼乐园客源。据香港迪士尼乐园披露，乐园现时约1/3游客来自中国内地，其中逾半是华南游客，因此，华南以外的中国内地游客约占整体游客的15%，以目前乐园每年接待500万游客计，约75万游客属高危流失群，被上海新乐园撬走，即有可能不去香港迪士尼而改去上海迪士尼乐园。

　　令香港旅游业或许更致命的是，香港迪士尼腹背受敌。新加坡圣淘沙将建海洋生物为主题的大型乐园、海事博物馆和赌场等，于2010年落成；环球影城也将于2010年落成。在韩国，仁川的电影主题公园于2010年落成；釜山的美高梅影城将于2011年落成；济州岛的神话、传奇故事主题公园，将于2011年落成；华城的以韩国电影为主题的环球影城将于2012年落成……

　　梦幻的香港迪士尼，面临着难以言说的苦恼。

　　沪向港取经避“中招”

　　据知，上世纪90年代，华特迪士尼有意东向发展，上海和香港都是迪士尼的心仪地点。上海早于10多年前已有意兴建迪士尼乐园，锐意发展成国际大都会，雄心勃勃争取米奇老鼠在沪落脚，但波折重重。

　　香港政府一位官员在一次饭局上透露，当年上海和香港“争夺”米奇老鼠落户，香港刚刚回归，正遇亚洲金融风暴，饱受冲击。时任特首董建华为振兴经济、创造就业，多番向中央寻求支持。他还一再向时任国务院总理朱镕基游说，并向迪士尼开出多项优惠条件。中央最终出手劝退上海，力撑香港首先建乐园。作为刚刚回归的“新媳妇”，香港终于得到中央眷顾。1999年，香港与迪士尼签订建园协议。

　　不过，当年特区政府为振奋人心，硬啃了一大堆迪士尼提出的“尖刻”条款，可谓吃尽苦头。香港方面虽然出了巨资，但多年业务未见好势头。作为管理方的迪士尼公司，不让香港政府官员积极参与，以至港官陷入“里外不是人”的困局，他们因此饱受香港舆论及议员的抨击。洗湿了头的香港纳税人，唯有哑巴吃黄连。

　　香港政府那位官员还说，上海多年来对建迪士尼乐园心不死，但看到香港的教训后，多次非正式地向香港政府“取经”，探听香港方经历的迪士尼公司的“古惑招”，请教香港政府官员，在谈判中，有什么条款需要特别注意，能让他们小心翼翼跟迪士尼谈判，避免中国人再次“蚀底”。香港的迪士尼“血泪史”，成了上海跟迪士尼公司谈判的“明灯”。

　　迪士尼公司向来是谈判高手，他们出手的条件相当“辣”。据记者所知，参建一方除投资大笔资金建园外，开园后年年要给迪士尼公司缴付数以亿元计的管理费。那个令人侧目的所谓“专利费”更是惊人。乐园出现的米奇老鼠、唐老鸭、巴斯光年等知名卡通人物，迪士尼都拥有知识产权专利，香港迪士尼乐园要这些卡通人物出现，尽管你是乐园大股东，也照样要付大笔“专利权费”。

　　香港政府的教训还有，与迪士尼合资建乐园，也要盯紧迪士尼花钱的方法，特区政府代表经常质问香港迪士尼乐园的各种开支，是否用得其所。有位香港官员曾多次公开质疑，香港迪士尼乐园为什么要花大笔开支用在中国内地推广迪士尼米奇、公主等角色品牌，而不是主力推广“香港迪士尼乐园”呢？当然，迪士尼公司也一再否定那位官员的质疑，说宣传迪士尼品牌，尤其是内地人对迪士尼卡通人物的认识，是为了吸引游客来香港乐园，游客不认识这些闪亮而可爱的卡通人物，怎么能有兴趣跑来香港乐园呢？

　　上海迪士尼乐园的谈判和协议细节尚未公布。香港政府和学者都相信，上海肯定比香港优越。因为当下的上海，主观客观都具优势，当年香港是以乐园为金融风暴下的救命药丸，谈判时气势本就处于下风，当下上海整体上高速发展，如果有迪士尼则锦上添花，没有迪士尼也不是什么大不了的事。

　　美国总统奥巴马11月访华将会到上海，其间他会不会出席兴建迪士尼协议签署仪式，这却引起香港传媒的莫大关注。

　　大未必赢而小未必输

　　上海要建迪士尼乐园，香港舆论随即涌现一股危机悲情。多年前，香港人就一而再、再而三地听说上海也要建迪士尼乐园，因此上海建园消息公布，说实在还是有心理准备的，各地都在求发展，香港能阻挡吗？香港政府官员的响应是，“要保持健康的危机意识”，“国家这么大，容得下两个迪士尼”。

　　香港政府对香港迪士尼乐园的预测是每年三个数字：最佳情况，次佳情况，最坏情况，2015年分别是836万、792万521万；2025年分别是1100万、912万、731万。可见，据政府评估，最坏的情况下，上海迪士尼乐园开幕后翌年，即2015年，香港乐园的入场人次与开幕首年的520万相近。

　　在香港，无论是议员、学者，还是旅游界人士一致的看法是，香港迪士尼乐园除了巩固中国华南客源，应加强在东南亚和台湾的宣传，如菲律宾、马来西亚等，其中印度市场表现突出，近年客量升逾倍。立法会议员陈淑庄认为，港府和迪士尼乐园必须调整策略，增加景点和游戏，开拓新客源及市场，如吸引中东或东南亚游客，以免香港和上海为抢内地客而“双输”。

　　香港迪士尼乐园比上海的小，但大未必赢，小也未必输，关键是要确保优质旅游品牌。香港旅行社协会主席胡兆英说，上海建迪士尼对香港乐园的华北、华中客源当然有压力，但对香港整体旅游人数影响不大，香港尚有购物、景点等配套，仍具吸引力。过去几年，香港本地品牌的海洋公园，面对香港迪士尼乐园的挑战，奋发变革，其营运已把原本被寄予厚望的香港迪士尼乐园比了下去。海洋公园至今依然雄踞，说明香港面对内地城市竞争时，首要是在自己能控制的范围内做好本分，才可在国家发展大潮中，确立香港的位置。

　　东京迪士尼：成功的秘密

　　现代日本人已经丧失对汽车、洋房的梦想，百货商店那些琳琅满目的商品更无法吸引他们。但是，人们发现，迪士尼乐园却能唤起日本人对幼年时代的乡愁，让他们重新体验儿时的无忧无虑与纯真。

　　撰稿 刘 迪(发自东京)

　　11月8日晚，笔者路经东京迪士尼乐园。远远望去，越过迪士尼正门，可以看到高耸的“灰姑娘城”，而各种主题游乐场、游乐馆分布在四周。在JR(日铁)舞滨站，不少家庭、情侣以及密友乘上东京方向的电车，他们的脸上荡漾着愉悦、轻松，仿佛经历一次盛大凯旋。尽管目前日本陷入经济萧条的深渊，但东京迪士尼乐园却如同一面飘扬的旗帜，引得众多研究者，从各种角度考察东京迪士尼乐园成功的秘密。

　　去年，是东京迪士尼乐园建园25周年，这一年，金融海啸席卷全球，几乎所有发达国家各种产业均遭受重创，但令人惊奇的是，从经济学角度看，弹性系数较低的东京迪士尼乐园，却在2008年创下入园人数历史最高纪录，达到2700万人次，东方乐园销售额3892亿、其中纯利润180亿日元。2008年，每个入场者平均消费9719日元(包括入门券)，其中门票收入4222日元，商品销售3370日元，饮食2128日元。如此萧条境况下，东京迪士尼乐园缘何能一枝独秀？

　　众多研究者用连篇累牍的数据、图表或公式，试图从各个角度解读它的成功。其实，以笔者直观来看，东京迪士尼乐园最大的成功，是人心经营的成功。在今天如此不确定的时代，迪士尼乐园却给那些垂头丧气的人带来欢乐、光明、梦想，给他们带来信心、幸福、勇气，这应该是东京迪士尼乐园成功最大的秘密。

　　东京迪士尼乐园，以“造梦”为宗旨，在人间制造“天堂”，而“寻梦”的消费者，其实并非仅仅是孩子，那些对未来怀有不确定感的情侣、那些身心疲惫的工薪族，都是这个梦工厂的追捧者。他们在“朝九晚五”的平庸中挣扎，而迪士尼乐园的世界，能让他们暂时摆脱平庸的束缚。

　　东京迪士尼乐园的成功还在于对细节的可以追求。他们规定：演出服、工作服必须每天更换，即使临时工也不例外，哪怕他仅仅在岗几小时，下班后也一定要把衣物交洗衣店清洗。迪士尼乐园的地面，夜间要用水全部刷洗一新，再用拖布擦净，决不马虎。迪士尼乐园创始人华特·迪士尼说，一定要在地面尚未被弄脏之前清洗，这样人们就会注意保持卫生。至于清洁标准，东京迪士尼乐园规定，必须保证“婴儿可在地面爬行”的标准。应该说，这对中国未来的迪士尼乐园是一个挑战。

　　“非日常性”，是迪士尼乐园的一个特点。这种非日常性的重复，构成迪士尼乐园的秘密。在这里，充满兴奋、恐怖，仿佛一次海外旅行。在这里，人们可以体验新的可能。而迪士尼乐园的宗旨是，要与大家同时先行半步。在这里体验未来，或者带领大家一同回到过去。那些大型表演、灯光游行的队伍，把迪士尼乐园区内布置成为一个虚拟世界。游览者进入迪士尼乐园，如同一次海外历险，这里，入场券被称为“护照”，员工被称为“出演者”，入园者则被称为“贵宾”。

　　去年，东京迪士尼乐园为来自全日本1200名银婚夫妇举办了“银婚庆典”，场面浩大。一年之中，园内总是充满节日氛围，新年、成人式、情人节、浦安半程马拉松、母亲节、结婚式、母亲节、万圣节等，这些人间的节日，在这里被盛大化、非日常化，整个社会、人生场景，都被浓缩在这一方空间之中。

　　现代日本人已经丧失对汽车、洋房的梦想，百货商店那些琳琅满目的商品更无法吸引他们。但是，人们发现，迪士尼乐园却能唤起日本人对幼年时代的乡愁，让他们重新体验儿时的无忧无虑与纯真。

　　有人说，东京迪士尼乐园，是对美国价值观的推介。对此笔者并不否认。但同时笔者认为，迪士尼乐园首先是一种综合娱乐产业，其中包含着大量创意。因此，东京迪士尼乐园这个项目的引进与培育，实际上对日本本土创意产业的培育来说，是一个非常有力的促进，同时，对本土综合娱乐产业，也是一个很好的刺激。