朱冲：09中网公开赛不只是比赛

　　导语：和不久前中国体育品牌安踏赞助中国奥委会及中国水上运动中心相比，2009中国网球公开赛显然是一种崭新的商业模式。

　　蚕丝被、茶叶、陶瓷……这些产品出现在了一场体育比赛的赞助名册上——2009中国网球公开赛，棒约翰、明慧茶院、怡莲蚕丝被、金堂钧窑、国道黄金等企业乃其供应商。

　　和不久前中国体育品牌安踏赞助中国奥委会及中国水上运动中心相比，这显然是一种崭新的商业模式。因为，安踏的赞助能够换来运动员在训练、比赛、领奖等过程中身穿其装备，这是一种有形的、也是一种传统的广告宣传回报。中网也不乏这种形式，比如kappa为球童提供装备，甚至奔驰作为中网的首席赞助商，不仅负责为贵宾提供用车，冠名权也让他们的品牌名声远扬，还有劳力士在赛场提供计时服务等都是类似模式。

　　但反观诸如蚕丝被等和体育不相干的赞助商如何和中网结合到一起？“这种商业模式最早起源于1984年洛杉矶奥运会。”中网赛事总监张军慧说。的确，体育赛事的赞助商不局限于体育领域，早已不是新闻，毕竟体育比赛本身就是一个广告平台，电视转播的介入让这个平台愈发广阔。但就如同蒙牛牛奶在考虑赞助NBA时的担心一样，一家牛奶企业怎么和篮球比赛联系到一起？对于中网的这些赞助商，同样存在这个问题，仅有场地内的形象宣传展台，和观众搞一些互动活动显然是不够的。

　　服务为先

　　当中网联系到怡莲蚕丝被商谈合作时，后者也存在这个疑惑——蚕丝被和中网有什么关系？中网商务总监吕品德告诉对方：“中网于每年秋天在北京举行，球场为露天型，每当遇到夜场比赛，或者遇上风雨天气时，坐在看台上的观众总会感到丝丝凉意。”吕品德说，“能否开发这样一种产品：平常不用的时候是个靠垫，可以供观众垫在身后，感到有点冷时，打开是个小被子可以披在身上？”

　　北京怡莲礼业科技发展有限公司董事长彭善超听到这个创意后，当即决定赞助中网。彭善超指示下属，就开发这种多用靠垫被。当然，普通观众是无法享受到这个贴心服务的，这是用来赠送给包厢内的VIP观众，“我们这个产品定位在高端，和包厢内的VIP观众比较贴合。”

　　“经过5年的培育，中网已经吸引了社会各阶层的关注。这其中有学生，有白领，而且都说网球是一项高端运动，观众层次较高，特别是坐包厢的VIP观众，这种特质决定了应该会有不同的商机。”张军慧说。不过他也承认，这个商机并非来自中网原创，而是得益于从英国温布尔登网球公开赛的借鉴。“我们去温布尔登考察发现，包厢座椅挺舒服，但仍然每个座位上摆放了一个靠垫，原来这就是和赞助商的契合点。”张军慧说，“但我更愿意将此看成一种贴心服务，坐在看台上的确有点冷。”

　　服务，一直是中网最为强调的。他们并没有把中网局限于一场体育比赛上，张军慧说，他们把中网定位为文化类服务产品。这倒是和NBA有点类似，在NBA那本厚达几百页的官方手册上，通篇没有一个关于篮球比赛的字眼，在整个手册的第一句话就清楚的表明，这是一场娱乐活动。很多人曾经羡慕NBA类似于聚会式的观赛氛围，48分钟的比赛打上两个半小时，观众也不觉得繁琐。专家分析说，这不仅和比赛精彩激烈有关，也和球场内吃喝玩乐一应俱全有着重要关系。所以，每逢节假日，很多美国当地人往往是举家前往球场，度过一个有趣的夜晚。“我觉得这两者的定义是相通的，只是说法不同而已。”张军慧说。

　　从文化类服务产品的角度出发，就不难理解棒约翰、仙踪林、雀巢、八喜、可口可乐等成为中网的供应商了。“其实供应商的赞助金额是很低的，我们选择供应商并非看重赞助收入，而是为了提供优质服务，显然，吃喝玩乐必不可少。”吕品德说，比如明慧茶院就是用来向贵宾提供功夫茶服务的。

　　由此还会产生衍生品。比如白金赞助商中信银行。除了官方结算业务外；他们还负责在场内提供ATM机服务；还有花式网球表演，这应该属于玩乐的范围。金堂钧窑、国道黄金等大概也可以划分到衍生品的范畴，他们属于礼品类，用来赠送给贵宾。“这都是一种无形的宣传，怡莲蚕丝被、明慧茶院、金堂钧窑、国道黄金在向VIP客户赠送礼品的同时，也宣传了他们的产品，而且这是最贴合消费对象的宣传。”张军慧说。

　　量出为入

　　量出为入，也是中网选择赞助商家的一个出发点。

　　运动员、官员入住的酒店，乘坐的航班，甚至连吃的香蕉都属于这个范畴，另外还有办公用品、电脑外设等。所以，香格里拉、DELTA航空、联想电脑等也都成为了中网的供应商或白金赞助商。“每年我们会拿到预算部门提交的采购清单，我们会根据部分必要支出寻找赞助商家。由他们为我们提供必需的产品，我们给予他们场地内的宣传机会和合法身份，比如VIP包厢、球员休息室、媒体中心等。”吕品德说。

　　合法身份，也是一大卖点。据悉，名称授权是写在双方合作协议中的第一项。的确，有些产品可能和服务、成本都不太相干，比如蒙牛牛奶，虽然它被划分为吃喝的范畴，但显然，观众在赛场内购买牛奶的可能性要远低于购买可乐、矿泉水、快餐等，而为运动员、官员提供牛奶又是一项内部的事情，并不能起到对外宣传的目的，那么，“中网惟一指定牛奶”可能就是其品牌推广的惟一价值了。