暴力游戏的广告效应

　　导语：在电子游戏中加入广告貌似是接触聚精会神的观众的一个好方法，但是最近的一项研究显示，游戏内部暴力和广告影响力之间存在着一种违反直觉的联系。

　　安德鲁-施罗克/文

　　一个欧美联合研究小组发现，相比非暴力的内容，广告与暴力场景一同出现时会令玩家的记忆更加深刻，即使他们花在看广告上的时间更少。对电视的研究预期则与之相反，暴力越多，广告吸引力越小。加深对游戏中广告业务运行模式的理解，能够帮助游戏公司增强它们的广告战略。

　　卢森堡大学的安德烈-梅尔泽(Andre Melzer)和同事们开发了一款简单的赛车游戏AdRacer，用来测试暴力是如何影响玩家对游戏内部广告的反应。玩家沿着虚拟路线行驶，靠撞击沿路的目标得分。在驾驶的过程中，会出现一些不显眼的广告图像，类似赛道旁的广告牌一样，同时使用摄像机记录玩家的眼球运动。游戏完毕后，测试每位玩家对路边广告品牌的记忆力。

　　其中一部分人玩暴力版本的游戏，撞击目标改换成路人，这会导致屏幕上鲜血四溅，测试结果表明，这些玩家对广告品牌的记忆力要明显好于普通版本。研究员们在去年的国际娱乐计算会议(International Conference on Entertainment Computing)上发布了他们的研究成果。

　　游戏内部广告被预测是一个快速发展的产业，普华永道暗示，它的产值将从今年的8.86亿美元提升到2013年的14亿。即便如此，一些公司依然很难从游戏内部广告业务中盈利。游戏公司id Software本月宣布，由于广告业务入不敷出，以前由广告支持的游戏雷神之锤网页版(Quake Live)将改为付费模式。

　　销售游戏内部广告技术的双融公司(Double Fusion)的CEO乔纳森-爱泼斯坦(Jonathan Epstein)表示，需要新的策略来帮助整个产业成长。“广告单元的持续革新将有助于为那些竭力接触游戏受众的不同买家提供更多的选择自由。”

　　游戏内部广告的一个行销问题是，广告如果妨碍到玩游戏，可能会导致玩家受挫而扫兴。在试图将游戏内部广告引入到索尼的反重力赛车(Wipeout)游戏的时候，双融公司发现了这个问题。当玩家们抱怨在游戏前插入又臭又长的广告会拖慢载入时间，该公司不得不抛弃了该方案。

　　游戏内部广告产业依靠着预卷和后卷视频，或是那些放在醒目位置的按次计价的广告牌。梅尔泽说，他的研究指出，我们需要更好地理解游戏广告令人难忘的原因。该行业一般只通过研究调查与游戏中记录的地理资料相结合的方法，追踪游戏内部广告的效益，但梅尔泽说，“也有必要去分析记忆行为的基础构造机理。”

　　诸如AdRacer的融入式系统有助于测试预发售游戏的效能，而融入游戏的精巧广告可以是针对玩家的一种更有效传播途径。一种方法是，置入一些诸如可互动的数码产品一样的产品。爱泼斯坦说，“市场上的广告模式正从平面图形转向更复杂的动画和视频，甚至是3D形态，”例如，他就注意到新款的汽车模型就在游戏中被突出地展示出来。

　　本月《国际广告期刊》(International Journal of Advertising)发布的一项研究成果支持了上述观点。由澳大利亚莫纳什大学的托马斯•马凯(Thomas Mackay)领衔的一个小组发现，驾驶特定品牌的虚拟汽车，会显著改变普通游戏玩家的品牌喜好。

　　一些品牌为了维护它们的公共形象，不愿在暴力电玩中投放广告。梅尔泽说：“游戏内部广告的客户和视频游戏出品商，试图依靠品牌和暴力游戏的结合来提高玩家对该品牌的认知度，结果可能适得其反。”双融公司的爱泼斯坦补充道，“即使已经表明暴力游戏具有更好的记忆特性，但是很可能那些知名品牌仍然会避开M(成人)等级的游戏，而更喜欢占有80%以上的游戏份额T(未成年)及以下等级游戏。

　　梅尔泽一项尚未公布的后续研究也揭示了不利结果：暴力游戏可能使玩家对品牌产生负面影响。

　　(文章来自麻省理工科技商评中文版)