痔疮膏到眼霜 中国药妆华丽转身(图)(2)

　　国内药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有“先天优势”。一方面不少药企拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，药企的优势是显而易见的。

　　以美白产品为例，西方常用的化学成分包括维生素C、熊果苷等。以同仁堂为例，其从当归、柿子叶等配方中提炼出类似于维生素C的物质，佐以珍珠、人参等传统药材，以达到美白和祛痘效果。

　　作为中草药材的大宗购买商，这些成分大部分可以取自同仁堂的原材料储备。加之旗下拥有的中草药种植基地，同仁堂能通过对产业链的有效控制，驾轻就熟，从而达到节约成本的目的。

　　除了硬件上的优势以外，药企良好的品牌形象也是进军药妆市场的一张王牌。“药”优“妆”也优，这一普遍想法能使药企迅速树立起顾客的消费信心。每一款药妆产品的包装和品名上，都着力强调产品中的药企背景。马应龙八宝眼霜在命名之初曾有“去马应龙”的考虑，但最后仍冠以“马应龙”，考虑的正是发挥品牌影响力的作用。

　　药妆营销之难

　　云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东向CBN记者透露，云南白药有望在年底前上市个人洗护系列产品，主要针对干燥、过敏等问题皮肤。至于广受关注的药妆品，公司正在积极准备，目前还没有具体上市时间表。酝酿多时但迟迟没有出手，云南白药的动作显得十分谨慎。

　　“中国本土企业还没有一家企业将药妆做得成功的。”黄卫东说。事实上，近年来不少药企拓展多元化业务，没有哪家取得了真正意义上的成功。

　　无论是拓展保健品业务或是进军化妆品市场，药企都必须攻克一个难题：现有的营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。

　　药企的传统销售渠道局限于医院和药房，但保健品与化妆品则主要在商场超市销售。进药房买化妆品，毕竟与中国消费者的购买习惯不符，难以有效拓展市场。如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。

　　在上海，片仔癀珍珠膏只能在药店买到。要买到马应龙八宝眼霜，武汉地区以外的消费者只能通过邮购形式购买，甚至无法在实体商店内进行试用选购。只有同仁堂的药妆销售渠道稍宽。除了各大药房以外，在万宁超市也能购得公司旗下的化妆品。

　　除了渠道难以打通之外，营销手段也是药企的软肋。日化的产品宣传方式，与药品有着本质的不同。2007年云南圣火药业为旗下化妆品斥资5000万投下20天央视的15秒广告。事后证明大手笔没有带来好效果，巨额宣传费用打了水漂。

　　销售人员的素质培养也是亟待攻坚的难题。与一般化妆品不同，药妆的销售需要具备相应的专业知识。销售人员要懂“妆”，更要懂“药”。重新招兵买马组织营销队伍，药企需要相当长的时间摸爬滚打。一直以来只跟医生打交道的药企，如今必须直面终端消费者，难度可想而知。