中国成“爆炸”的奢侈品市场(图)

　　 导语：意大利品牌Gucci执行副主席、全球公关经理MimmaViglezio在接受采访谈到中国奢侈品市场时，用了“burst”(爆炸)一词。“到中国去”不再是一句空话，决定到中国淘金的西方人越来越多，德国《明镜》周刊的记者如此描述他眼中的中国市场和消费者：“最让人惊讶的就是中国人决定购买的速度。如果在逛商场时看到钟意的商品，他会马上掏出信用卡买回家，哪怕对象是一辆宝马汽车。”

　　Gucci是个最佳的例子，在过去的短短两个月时间里，武汉旗舰店、上海金鹰国际购物中心店以及北京乐天银泰百货店相继开幕，其中，在上海的新店是目前中国内地最大的旗舰店。　　   美籍华裔青年Alex去年刚从一所大学的经济学院毕业，目前供职于北京一家外资公关公司，负责某消费品牌在中国区的推广。“在美国，油价上涨时，我们甚至付不起油钱，我妈妈不得不将超市采购从每周三次压缩为一次。至于奢侈品，一年多前就远离了我们的生活。”美国的工作不好找，Alex来到中国寻找机会，“很多美国人告诉我，中国现在可是遍地黄金。”他开玩笑地说。

　　听起来像是《马可-波罗行记》的21世纪版本，事实是，与Alex持同样观点并意欲到中国淘金的西方人并不在少数。德国《明镜》周刊的记者如此描述他眼中的中国市场和消费者：“最让人惊讶的就是中国人决定购买的速度。如果在逛商场时看到钟意的商品，他会马上掏出信用卡买回家，哪怕对象是一辆宝马汽车。”

　　爆炸的市场

　　一个广为流传并未经过验证的故事是，在上海恒隆广场的爱马仕店，一只从法国借来、被当做镇店之宝的价值人民币999999元的Birkin手袋，在展出几天后被人用现金买走。为了清点巨额的钞票，店铺被迫停止营业一天。大多数中国人把它当成笑话来听，这是典型暴发户消费行径的中国式幽默。然而，很多人却当真了，他们是各大奢侈品牌的CEO——在中国市场上演的繁荣，已然被视作注入疲软的国际奢侈品市场的一针兴奋剂。

　　意大利品牌Gucci执行副主席、全球公关经理MimmaViglezio在接受采访谈到中国奢侈品市场时，用了“burst”(爆炸)一词。

　　一组数据是，法国PPR集团发布的2009年第一季度销售数据新闻稿显示，旗下GucciGroup在亚太地区 (不包括日本)的总收入激增了25%，大中华地区高达13%的增长对此更是贡献良多。瑞士历峰集团的情况也与此类似，截至今年3月底，亚太地区 (不包括日本)的销售额剧增了14%。据统计，中国奢侈品消费总额已占全球市场的25%，达到86亿美元，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。

　　与此形成鲜明对比的是传统奢侈品消费市场的增长趋缓。去年欧洲奢侈品消费的增长速度只有2007年的一半，美国与之前基本持平，传统亚洲奢侈品消费大国日本甚至出现了负增长。

　　“在这个国家，有1.75亿人是奢侈品的消费者或者潜在消费者，即使其中只有10%的人开始行动，那也意味着是两个香港人口的总和。”Ernst&Young(安永)的相关分析报告总结出了原因。

　　今年7月罗德公关顾问有限公司最新出品的一份 《2009中国奢华品报告》则认为，中国消费者在经济危机中表现出的宝贵信心才是奢侈品在中国增长的最根本原因。报告显示，超过半数受访者(50.3%)认为价格不会影响他们的消费行为，更有接近九成(89.3%)受访者反馈不会因为经济疲软而改变其奢侈品消费偏好。

　　“到中国去”不再是一句空话，Gucci是个最佳的例子，在过去的短短两个月时间里，武汉旗舰店、上海金鹰国际购物中心店以及北京乐天银泰百货店相继开幕，其中，在上海的新店是目前中国内地最大的旗舰店。Versace的 CEOGiancarloDiRisio表示，中国是Versace在亚洲最大的市场，2009年投资4500万欧元的新店计划包括了迪拜、新德里和上海三个城市。SalvatoreFerragamo2009年在中国新增8家店铺，而在Dior的计划中，多达8家中国新店均为占地100至200平米的大店。

　　高端购物中心以及新店铺的开发程度成为衡量市场活力和容积的一个重要指标，那些深入中国腹地的奢侈品牌大多都交上了一份令人满意的答卷。卡地亚在浙江义乌市的新店在此前并未做任何宣传活动，但开业仅一个下午，营业额就达到50万元，更有闻风而来的豪爽顾客一次性购买3块珠宝表。

　　相互了解的市场和需求

　　卡尔·拉格菲尔德几乎是最早感知到中国市场潜力的知名设计师。他来中国推广CHANEL的高级定制礼服以及定制服务，在记者会上刻意拉近与中国的距离，他告诉大家，他的灵感很多来源于中国，比如17世纪的传统手工艺元素。“没有人能避开中国流行这个字眼，”他说，“就我个人而言，我很欣赏章子怡。”

　　来自意大利的顶级腕表品牌沛纳海在今年年初便推出了一款全球限量12枚的腕表，只在上海及北京的沛纳海专卖店发售。这款限量版是沛纳海为了庆祝中国的牛年春节而专门设计的，并启用雕刻工艺师在这款表的表盖上手工精雕了一头牛，寓意着其繁复的雕刻程序便需要一百小时才能完成，中国文化元素加上沛纳海精湛的制表工艺，充分显示了沛纳海对中国市场的重视；爱彼表巧妙地将中国元素融合在制表工艺中，表盘大部分时标均以刻度显示，唯独在八点位置上采用数字8，而象征中华民族精神的长城图案镌刻在表底盘处。

　　在这一轮试水中，最突出的莫过于爱马仕了，它所计划创建的“中国的奢侈品品牌”将以中国即将失传的手工艺技法为基础。“这将是一个完全的中国品牌，而不是爱马仕利用中国元素推出系列产品或者子品牌，当然这背后会有爱马仕的资金与管理上的投入。但这个品牌是对中国传统手工艺的尊重，也是对中国市场的重视。”爱马仕的陈伟女士对《三联生活周刊》的记者说。

　　奢侈品牌的主动被认为是他们在向一个日渐壮大的市场靠拢。奢侈品与中国所能建立的生产关系不再单一表现为“中国制造”奢侈品，更重要的姿态的转变是，他们尝试着“为中国市场制造”奢侈品。

　　随着市场发生改变的还有中国奢侈品主流消费者的消费观念。对于这部分消费者，上海复旦大学管理学院助理教授、复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士给出的定义是 “真正拥有经济实力，也真正有奢侈品需求”的人群。近几年来的“奢侈品回潮”的观念也开始在中国的这一小撮人中流行开来。

　　一小部分人早已经厌倦了所谓的大众化富人概念。这个潮流所引导的是，真正的奢侈品，也就是那些稀有的、由真正行家制作的、只出售给特定的少数人的商品会因为精英优越感的盛行得到回归。Tiffany入门级的装饰性手镯虽然被作为奢侈品看待，但其传递的身份价值并不比一只心情戒指更多。

　　卡地亚大中华区行政总裁陆慧全在接受采访时概括了中国主流奢侈品消费者消费观念的转变过程。在上世纪90年代初，国内的大多数人还不知奢侈品牌为何物。第一批走出国门的人认识了奢侈品，用奢侈品来彰显自己的生活品位逐渐成了许多人追求的目标。但最初消费的目的是跟风，看到别人如何穿戴，就买个一样的，在这个阶段，人们喜欢LOGO十分明显的奢侈品。随着他们对奢侈品牌的文化历史背景都比较了解了，追求多元化并关注限量版，成为这些人表达独特诉求的一种方式。作为证据出现的，是卡地亚的高级珠宝系列在中国拥有了可观且固定的拥趸群，一部分中国客人开始享受独一无二的极致定制服务，进入了奢侈品消费的最高境界。

　　每年4月巴赛尔表展推出的最新款式，半年之后，北京、上海的专业钟表店可以做到与全球同步上架；拥有近70年历史的瑞士顶级护肤品牌LaPrairie，即将在中国发布一款最昂贵的日常护肤产品——活肤臻爱铂金乳霜，在此之前这款产品从未在中国市场发售。此产品是全球第一款运用铂金作为原材料的面霜，单价约在人民币10000元左右，今年在中国仅限量发售350瓶；丹麦顶级视听品牌Bang&Olufsen(B&O)也将于今年年底在中国推出一款价值约百万元的103寸液晶电视。

　　“越来越多更了解奢侈品也更了解自己的消费者不再满足于使用层级较低的产品，在中国市场，客群的分化的确更加明晰。”LaPrairie高级市场及公关经理浦莹颖说。

　　买手店连卡佛 (LaneCrawford)在中国大陆的出现是客户细分的结果之一。它拥有超过600个国际品牌，其中，超过半数的品牌均第一次亮相内地，一种已经成熟的零销模式得以引入内地。 3个月前，北京另一家高端购物中心金宝汇里，同样来自香港且同样为买手制的高级时装店诗韵(THESWANK)开幕，相对连卡佛偏重年轻市场，诗韵填补了北京市场更为奢侈的时装需求。

　　经济学家谢国忠曾经将中国的奢侈品市场称为“女友经济”。他的观点是，男人给他们的女友买奢侈品，但在经济拮据的时候就不会再买了。但目前看来，全球性的经济不景气对中国男人的消费能力影响不大。

　　5月末，巨商何鸿遷和法国路威酩轩集团(LVMH)主席贝尔纳·阿诺来到上海虹桥，出席尚嘉中心商业地产项目奠基仪式。尚嘉中心原名LV大厦，建筑造型由日本著名建筑大师青木淳设计，从效果图上看，外形像极了“舞女的裙摆”。在使用规划中，建成后的尚嘉中心将成为LVMH旗下所有奢侈品的集成店。

　　几乎同时，与尚嘉中心定位一致，打着“亚洲第一”和“中国之最”的高端购物中心，正在中国的二、三线城市武汉、长沙甚至是合肥复制。

　　这种近似疯狂的扩张速度是刚性需求刺激下的市场发展，还是中国奢侈品市场病态的生存状态？

　　或许意大利时尚品牌Prada亚太区执行总裁SebastianSuhl的总结可以回答这个问题，“中国人是全球市场上的新来者，她们极其渴望学习时尚，时尚代表着身份地位，但奢侈也是一种将她们带往现代世界的桥梁。”

　　如果这是一种方式，我们学到的应该不仅仅是奢侈。