“始作俑者”经销商 白酒涨价环节追踪

　　导语：在生活消费品领域，新一波涨价潮已经涌现。 奶粉调价，惠氏的调价涨幅约10%；非生活必需品的白酒也是如此，价格有两位数以上的上涨；特别在农产品领域，很多蔬菜、水果的同比涨幅都在30%以上。

　　这是新一轮价格上涨的开始，还只是因各自特殊的行业因素所致的短期波动？本报将聚焦于这些出现了大幅涨价的产品，寻根溯源，期望以此能够勾勒出这轮涨价潮的轮廓。

　　举国酒贵已成事实。

　　近一个月以来，白酒集体涨价的压力，终于传递至全国白酒终端。白酒厂提价方案秘定、经销商大喊涨价、消费者跟风屯酒……

　　然而，价格年年涨，今年却不同。记者调查发现，对于白酒提价一事，在白酒产业链上 “生产厂——批发商——零售商”三个环节上，说法迥异，各持一辞。销售渠道上，涨价已经成为事实，而各家白酒企业对外的涨价方案仍在保密。

　　一天一个价

　　北京鑫鑫鸿达商贸有限公司的订购电话络绎不绝，自从白酒涨价的风声传出后，这家经营多种高档酒批发的贸易公司的订货单就节节攀升。

　　按照惯例，六、七月份，天气炎热，白酒的一部分市场往往被啤酒和饮料占据，销售淡季，价格自然谨慎，而今年的情况却很反常。

　　这家公司的销售经理张先生称，这一个月以来，白酒的价格是一天一个价。53度‘飞天’茅台的批发价格从春天的520元每瓶，涨到610元，每瓶涨了90元。五粮液每瓶涨了80元。国窖1573涨了20到30元。青花瓷也涨了20元左右。五粮液一箱涨了480元，茅台每箱都涨了1000元。50年的茅台已经从8500元每瓶涨到了1万元以上了。“我们这个价格卖完以后，你明天想进还进不来呢！”

　　记者在位于北京西单北大街的国酒茅台直属专营店发现，53度‘飞天’的零售价为689元。记者提出要多买几瓶储备的时候，得到的答复是，“茅台快涨价了，你要多买我们也没有那么多货，公司对于每个地区的总量是有控制的，北京市场有多少都是有数的。”这位来自贵州遵义茅台镇的销售人员说，“我们尚且没有接到来自总部的涨价的通知，终端价格没有调整，不过听公司里的朋友说今年肯定是要涨的了。”

　　五粮液、郎酒、泸州老窖、金六福等酒给记者的官方答复都是目前终端销售价格很稳定。五粮液董秘办公室人士称：“价格是销售公司负责的，我并不清楚。目前公司没有下发关于白酒涨价的通知，如果公司调整出厂价，是会出公告的。”

　　“茅台每年都提价，去年奥运会赶上经济危机都没提，但是减少了产量，到现在缺货就比较严重。”鑫鑫鸿达的张经理表示说，“现在大的批发商都认准了价格会继续上涨，有些就是不出货，你去拿货也拿不到，你算算看，就算一瓶涨价5元钱，他几千箱是多少钱，何况现在一瓶就涨几十哦！”

　　这位经营白酒生意多年的经销商指出：“白酒厂嘴上说是不涨价，等到市场上价格起来了，他就顺水推舟，有充分的理由提价。高端白酒是不能降价的行业，价格上去了就下不来了。再加上马上就要到中秋、国庆订货期了，到时候经销商缺货，厂商必然要提价的。”

　　酒企提价能力受考验

　　涨价的紧张气氛从白酒经销商处开始蔓延，将在何处结束？

　　从2008年中期开始的经济危机，使受经济环境影响较大的白酒行业预计2009年并不是一个白酒销售的好时候。白酒行业的特殊性在于，在销售好的年份，白酒企业即使提价也仍有市场，而当经济低迷时，提价反而可以反向刺激需求增长。

　　对于今年的白酒提价，归结于4月底国家税务总局《关于加强税种征管促进堵漏增收的若干意见》提出：将实施《白酒消费税计税价格核定管理办法》(下称《管理办法》)。而其背后，隐藏着白酒巨头智慧的价格策略。

　　当时的预计是，该新规一旦实施，对于白酒征收的税基改变了，征税的项目增加了，白酒相应上交的税与之前相比增加一倍。市场预计，白酒企业成本提高，必将通过提价来消化这一新增成本。

　　6月份，A股市场开始为即将可能到来的《管理办法》作出反应。白酒板块主流公司的股价涨幅大都在50%以上。

　　到了7月初，预计出台的《管理办法》，仍无下文。当时的消息称，该规定尚在研讨，可能推迟出台，也有声音指出，该规定可能不了了之了。白酒涨价的步伐也由此迈开。

　　现在，一则迥异于《管理办法》的细则在网上流传，资本市场将此看作是对酿酒板块利空的消息。7月23日，除领涨股酒鬼酒 (000799.SZ)和贵州茅台(600519.SH)小幅上涨外，酿酒行业其他股票均大幅跳水。

　　上述内容来源于中华会计视野网，而非国家税务总局的网站，茅台等酒企也均表示尚未接到关于此消息的通知，但是这是迄今为止最完整和具有细节的对于4月份传言的写实版本。

　　这则《关于加强白酒消费税征收管理的通知》与4月初行业内盛传的《管理办法》最大的不同是税基扩大，将计税价低于销售价70%范围内的企业消费税最低计税价格，核定为销售价的50%-70%。原版本的范围为50%。

　　分析人士认为，从50%调整到70%意味着酒企需要上缴的消费税扩大了。

　　为了减少税收，白酒行业通常做法在企业内部设定生产公司和销售公司，消费税征收以生产公司给销售公司的价格核定，而销售公司价格才是酒企的出厂价。酒企通常做法是降低生产公司价格，从而避税。此次调整消费税就是根据这种情况产生的。

　　事实上，白酒行业中每家企业此前缴纳消费税情况不一。越是生产公司价格和销售公司价格价差小的公司，也就是消费税避税较少的公司，受此次税基调整影响较小。酒鬼酒就是这种情况。

　　上述深圳券商分析师告诉记者，五粮液今年的销售压力本来就大，加上出厂价(销售公司价格)和市场零售价差距不大，提价恐非易事。而茅台的出厂价比五粮液低三四十元，零售价要比五粮液高一百元左右，提价空间要大得多，加上品牌号召力也更强一些，因此同样面对提价压力，茅台的压力要小很多。

　　除了要消化消费税新规以外，终端提价也蕴含着白酒企业的销售策略。

　　从2006年开始，茅台每年都有一两次提价，当时主要在于经济形势好，卖得好。而今年经济形势不好，经销商借消费税制造涨价气氛。等到市场上已经开始普涨的时候，厂家推出涨价方案就顺理成章了。

　　在山西汾酒公告涨价10%后，业界普遍预期白酒业两大巨头茅台和五粮液也将提价。除了汾酒外，白酒企业官方对外仍然宣称白酒出厂价稳定。而一位接近茅台和五粮液高层的人士透露，“赶在中秋、国庆订货前，茅台提价方案就会出台。现在制定的新价是茅台上调至每瓶519元，而五粮液也已开始执行52度五粮液提高至538元的一批价。”

　　政策未动，市场先行。从5月份开始，部分地区的经销商就开始囤货了。“白酒行业是很特殊的，是一个不会受到通货膨胀影响的行业，高端酒毛利率很高，即使上游酿酒原料上涨，终端也很容易消化掉这块成本。”上述券商人士说，

　　前两年经济形势好，高端白酒需求旺盛，酒企控制产量，提高价格市场仍有增长。2008年1月茅台曾对旗下产品全面提价20%，其中53度茅台出厂价从每瓶358元提高到439元。

　　经历了经济低迷的2008年至2009年年初，贵州茅台也有销售压力，高端酒厂最不希望看到的是，在销售压力下，经销商削价销售。“白酒也是一个不能降价的行业，降价对白酒品牌的伤害太大。”该券商人士告诉记者。

　　那么如何在低迷的环境下，在淡季中保价呢？在白酒提价的背后，隐藏着哪些市场策略？

　　茅台酒厂董事长季克良曾公开指出要做好“皇帝的女儿也愁嫁”的心理准备，保证茅台酒可能面对的销售压力。由《管理办法》引发的涨价传言，经过资本市场资金热捧，再经白酒经销商囤货而制造出来的紧张气氛，无疑为淡季销售的白酒行业打了一针鸡血。“而一旦提高出厂价，经销商的热情会提高，涨上去就回不去了。”北京鑫鑫鸿达贸易公司的张经理说。有接近茅台和五粮液高层的基金人士称，提价方案早已设计好，只欠下发通知。而茅台董秘樊宁屏告诉记者：“如果提价我们就会发布公告，至于董事会设计了怎么样的提价策略，这些都是企业的核心机密。”

　　(闫薇)