解析中国奢侈品的品牌基因

　　导语：福州东方百货为VIP客户专门闭馆设立的一场“富人专卖会”上，9个小时的营业额达到1000多万元，其中一些国际高档奢侈品销售额占了三分之一，就连原本只是想吸引眼球的一只价值40多万元的限量版名表也被买走；而近来，包括拥有90个国际顶级品牌、938个全球知名品牌的新光天地购物广场，亚洲首席时装名店连卡佛打造的金融街购物中心的先后亮相……在北京、上海、广州、杭州、福州等大都市，一批批国际顶级奢侈品正悄悄地向人们炫耀着无比的奢侈魅力。

　　福州东方百货为VIP客户专门闭馆设立的一场“富人专卖会”上，9个小时的营业额达到1000多万元，其中一些国际高档奢侈品销售额占了三分之一，就连原本只是想吸引眼球的一只价值40多万元的限量版名表也被买走；而近来，包括拥有90个国际顶级品牌、938个全球知名品牌的新光天地购物广场，亚洲首席时装名店连卡佛打造的金融街购物中心的先后亮相……在北京、上海、广州、杭州、福州等大都市，一批批国际顶级奢侈品正悄悄地向人们炫耀着无比的奢侈魅力。

　　摩根士丹利分析师克莱尔-肯特表示，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。安永会计师事务所的一份报告表明，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。就是这样一个庞大的市场，使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国”，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会也抢滩上海，珠三角的奢侈品展也陆续举行。

　　只是，在这场发生于中国市场的商战上，还看不到国内品牌的强势加入。真正“拿得出手”、具有国际奢侈品牌认知度的本土品牌少得可怜。值得欣慰的是，在日前举办的首届中国奢侈品品牌高峰论坛上，专家学者以及企业代表都感到，中国企业的奢侈品品牌意识已经开始觉醒，国内奢侈品高端品牌正在孕育中。

　　本土奢侈品品牌缺失

　　奢侈品品牌在国际上普遍的定义是一种超出人们生存与发展的需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为：“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”

　　其实，奢侈的涵义是宽泛而模糊的，是无所不在的，奢侈的涵义也随着时代的变迁而变化着。在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。奢侈作为一种艺术美学，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段，认同并真正理解奢侈蕴藏的文化内涵，并以适当的物质或行为方式来演绎、展现能真正塑造自我的风格。

　　“那么，今天的中国究竟有没有本土奢侈品品牌呢？可以明确地说：没有。至少还没有比较成熟的奢侈品品牌。”欲将牦牛奶打造成中国奶业奢侈品牌的西部牦牛集团董事长谢剑也深深地感到，我国奢侈品的消费每年多达100个亿，这个巨大的市场份额几乎被国外奢侈品占领。原因就是中国还没有自主的奢侈品品牌。

　　在首届中国奢侈品品牌高峰论坛上，国资委研究中心主任王忠明分析说，中国缺少本土的奢侈品品牌。一是由于长期的资本短缺，资本配置的渠道不畅通，使得我们还没有足够的资本能够输入到品牌的内涵、奢侈品的塑造以及科研上去，品牌很难有足够的生命；二是奢侈品的产生都有周期，表现在时间上就需要有足够的长度。但是，由于历史的原因，在中国，奢侈往往被人们摆到了社会话题、社会纷争等各种漩涡的中心位置，因此，人们对奢侈，总是看到了它的负面影响，奢侈也总是被演绎为浪费、无节制、贪婪、极度不公平，甚至放荡，成为社会普遍攻击的对象，这也就造成了中国的奢侈品，无论是在生产还是在消费上都出现了断层。而没有几十年上百年，足够的时间上的准备，是不可能沉淀出奢侈品品牌的。

　　北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长于西蔓表示：“诞生自己的奢侈品，可能会走得很慢。因为它要求极品性，最高级的外观和内在；它还要求稀缺，昂贵以及非常的风格化。中国的消费者要想像欧洲人一样，理解每个奢侈品背后的故事和它蕴含的深刻文化，是不可能的事。因为这是两种文化。所以，我们只能从非消费当中开始一种体验，这种体验是一种品质体验。”于西蔓认为，任何一种奢侈品它都是经过无数代的工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系传承。从钥匙扣，到项链，到游艇，任何一件奢侈品的每一针一线，都是品质的结晶。

　　对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题，著名营销专家求诸子认为，主要体现在积累上，“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。”

　　有着海外留学背景的李厚露则说，西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我们缺少文化品位”，“如果没有文化品位打造出来的东西，即使再贵再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。

　　相比之下，在中国举办的各种奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，企业给顾客列出的消费理由不充足。

　　在世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌看来，中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。所以，中国的自有品牌中，几乎没有能称得上奢侈品品牌的。在中国肥沃的奢侈品消费土壤上，国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企业则多是扮唱的配角。

　　中国何时将出现国际性的奢侈品品牌？据国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德预言，20年后在奢侈品王国的中央——巴黎会看到中国的奢侈品品牌。

　　现在可喜的是，随着北京国际奢侈品展的召开，标志着中国经济水平和品牌意识的进一步提高，同时也意味着中国高端消费者的觉醒，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，且在与国际品牌的对话中经历着不断学习、自我提升的过程。

　　11月14日，经过了半年的整合与酝酿，日前由世界第一大奢侈品集团LVMH旗下的酩悦轩尼诗酒业公司与四川剑南春集团共同打造的文君酒终于亮相。双方表示，要将文君酒打造成中国首款高端奢侈白酒，双方共同投资了2亿元用于文君酒的研发、生产。

　　酩悦轩尼诗亚太区董事总经理贝靖康表示：“酩悦轩尼诗的品牌中从来没有中国的白酒，而作为一个经营高档奢侈品的集团不应该只在法国发展，所以选择和剑南春合作。”剑南春集团副总经理杨东云则表示：“希望借助酩悦轩尼诗做高端奢侈品的经验和渠道把中国的白酒推广到国外。”

　　以前人们认为中国没有世界闻名的奢侈品，主要原因是企业期望快速回报，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，没有耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。奢侈品营销专家周铁山认为，对于国内当前普遍较为浮躁的企业环境，从事奢侈品未尝不是一条让自己沉淀下来的渠道。

　　“国内最可能出现奢侈品的领域还是会在白酒行业，因为其中有我国几千年传统文化的积淀。”品牌营销专家李光斗指出，全兴集团推出的水井坊酒可以说是中国白酒业的顶级奢侈品，“它卖的不是真正的实用价值”，市场上珍藏版的水井坊售价达到人民币2988元/瓶，而五粮液则为800元/瓶。

　　现在的水井坊，据说也有一段“故事”可讲了。1999年发掘出来的白酒酿造作坊遗址“成都水井街”，现在被称为“中国白酒第一坊”、“世界第一窑”，国家领导人出访还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。这些，都丰富了水井坊的奢侈品牌的内涵，捍卫并提升了其在消费者心目中的尊贵形象。

　　李光斗还指出，我国的奢侈品企业应当从华夏5000年的文化底蕴中进行发掘，无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，更或者是白酒界里的传承文化等等，这些都是我们发展自有风格的奠基石。当然，除了文化的元素外，捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节。

　　对中国白酒界而言，各高端品牌酒往往以文化感、厚重感、传承感来作为品牌的核心要素，但是这些酒之所以没有实现真正的飞跃与突破也正是因为跌倒在这个环节。21世纪是一个新鲜的世纪，是一个充满国际化风格的世纪，而很多酒厂却往往将酒文化、酒历史讲个没完没了，这样一来对于朝气蓬勃的新一代白领阶层而言其品牌就显得老化与不堪重负。而相反的，水井坊在传承我国博大酒文化的同时还融会贯通的运用了西方化的思维，使中华历史文明、传奇的品质、时尚化的国际口味融为一体，从而使水井坊成功地树立了酒类奢侈品的高端品牌。

　　由此可见，对于我国奢侈品的产品风格而言，文化感、民族感、时尚感等要素应当齐头并进，融会贯通，方能全面彰显产品魅力，为品牌的长远发展奠定基石。

　　有关专家学者一致认为，中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。从实际操作上看，中国要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行业领头羊，再有就是需要有创造力的品牌设计师和推广师，独特的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力。另外，奢侈品从一开始就要把定位把握住。