奢侈品牌“过河拆桥” 中国代理商绝地反击

　　导语：上有商场打折，下有outlet进逼，代理商希望可以寻求突破。

　　欧美市场销量暴跌，一场国际奢侈品牌商与中国代理商之间的“斗智斗勇”也正在上演。一方面，国际奢侈品牌商们纷纷“过河拆桥”，在加大直营力度的同时，收回代理权；另一方面，被迫上绝境的代理商们也不甘示弱地做出反击，向品牌发起收购战。

　　近一个多月来，中国商人收购海外品牌热潮此起彼落。涉及品牌包括法国皮尔·卡丹、巴黎十大高级女装品牌之一的法国菲罗和拥有50年造船传统的意大利豪华游艇品牌dallapieta等，越来越多的海外品牌将成为“国货”。

　　代理商的生存危机

　　曾经尝尽做国际品牌代理甜头的孙小飞，是一名曾收购广州流花商圈老牌专业市场——天马服装大厦的温州商人，他对目前的品牌代理感慨颇多。他说，过去10年里全球各大奢侈品公司都在中国进行小规模的试探性投资，主要是通过与代理商合作进行。金融危机使欧美奢侈品销售市场受到重创，一些国际品牌的重点正在从欧美转移到亚洲，特别是中国市场。在这个过程中，品牌商为掌控利润，设法减少代理环节。而曾立下过汗马功劳的代理商群体，很可能成为这波战略转移中的牺牲品。

　　事实上，做国际品牌代理的好日子已一去不复返了。“现在拿下一个代理权，花费就以千万元计，加上在国内开店、打广告等投资，前两三年的投入也要3000万～5000万元，之后才能开始赚钱。而一旦以折扣品充正品，被品牌商发现了收回代理权的话，那绝对是得不偿失。”业内人士分析，现在市场对国外品牌的认知度比较高，除非奢侈品，其他品牌很难打开局面。

　　而另一方面，金融危机也使奢侈品放下身段，各大百货商场纷纷大打折促销，这也把代理商的利润扣点空间进一步压缩。由于利润空前减少，代理商们纷纷表示“不再代理”。“代理商拿货的价格是正价的5折左右，而现在商场3～5折的同品牌产品却随处可见。”记者采访中发现，受一线品牌价格直线下降影响，原先利润丰厚的二三线品牌代理商收入也开始下滑。

　　品牌商“过河拆桥”

　　上月初，GUCCI在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店落户上海金鹰国际购物广场。GUCCI首席执行官帕特里齐奥·迪马尔科说，GUCCI计划今年在中国新开2～4家新店，而且全部采取直营方式，预计在中国将开设40家店铺。

　　事实上，中国奢侈品市场的快速增长确实不负奢侈品商人的期望。最新的《2009中国奢华品报告》显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额已占全球25%，首次超过美国，进身全球第二大奢侈品消费国。该报告覆盖全国21个城市，近千名消费者参与调查，近九成受访者表示不会因经济疲软而改变对奢侈品的偏好。

　　为了全面控制在中国的销售利润，奢侈品牌越来越迫切地想甩掉中国代理商。如Zegna日前透露，2009年将在中国开设6家店铺，并收回10家店的代理权，从而达到64家直营店的规模。同时，品牌商COACH从去年开始就在逐步收回门店指挥权，今年3月完成了对内地17家店铺的交易。

　　信息时报记者注意到，一些品牌商们直营店甚至抛开原有的打折规则，把代理商们迫上绝境。按原有惯例，新品上市3个月后才允许打折，现在是上市一个月就开始打折，之后就直接进入outlet(名牌折扣店)渠道。“以前outlet最快只能销售两三个季度前的商品，而且很多是去年的商品，而现在连当季商品都可以拿到了。”天河城百货万博欧莱期名牌折扣店周店长说，品牌商越来越重视资金周转，欧美品牌商的供货量上升了15%，而价格则下跌了10%。而7月4日，广州友谊(21.48,0.15,0.70%)举行“2009友谊VIP夏季尊享日”时，其穿戴类全场就破天荒降到5折，当天HUGO BOSS、Armani Collezioni、登喜路、Bally等一线服饰专柜都有10万～20多万元的进账。

　　年销逾百亿的温州团面临衰退

　　无论是品牌商收回代理权，还是发展outlet渠道，对代理商来说都是坏消息。

　　“随着原来的高端品牌日益走向中端，大部分中国代理商代理的国际二三线品牌开始被挤到了低端。”一位在广州做了10多年代理生意的刘先生表示，目前，有3000多温州籍商人在广州从事国际品牌的代理，组建起国际品牌中国总代理的企业有200多家。他们遍布全国各大城市，年销售额超过100亿元，所代理的国际品牌占中国代理商所代理服装品牌的10%、皮鞋品牌的60%、皮具品牌的70%、钟表品牌的20%～30%。

　　他说，温州的服装皮具企业大致可分三类，一类是做代加工业务，另一类是做品牌代理业务，这两类企业集中在营销链条上的“工厂－渠道”；代加工企业的利润微薄，而品牌代理商夹在零售商和品牌授权商的中间，在代理费和销售额中间被动地赚取差价。近两年来，随着国际一线品牌不断进入国内市场，温州人代理的国际品牌开始退向二、三线城市，面临衰退。有市场人士分析指出，将有1/3的代理商趋于消失。

　　绝地反击：从代理走向收购

　　近两年来，眼看代理生意走到尽头的代理商们开始寻求突破。信息时报记者了解到，以孙小飞为首的温州商团以2亿欧元收购法国皮尔·卡丹进入了审签阶段；其野心仍尘埃未定，又牵出了山东迪尚集团正计划斥资4000万美元，收购巴黎十大高级女装品牌之一的法国菲罗；而浙江盛世游艇将拥有50年造船传统的意大利豪华游艇品牌dallapieta收入囊中。

　　其实，孙小飞早在2000年就开启了知名品牌收购之路。2002年他就已经收购了意大利品牌卡丹路，同时他还是意大利“都彭服饰”商标的持有人、鳄鱼恤皮鞋的中国总代理。去年，他收购天马大厦时，就萌生了把在广州的温州商人聚集起来，打造一个属于在穗温州人的经济总部；并力图通过获得品牌的代理权，进而实现掌握其所有权。于是他组建了浙商投资集团股份有限公司，筹备组建广州温州商会服装分会。

　　事实上，投资并购海外服装品牌在中国服装(5.30,0.15,2.91%)业并不鲜见。近来山东舒朗服装服饰有限公司就一举收购了意大利两家男装品牌公司两家纺织企业，4家企业的收购价总计为1000万欧元，约合人民币1亿元左右。

　　专家观点

　　收购易，经营难

　　“具备实力的中国企业在海外收购全球性的品牌，可以实现利润最大化，是未来趋势。”广东省连锁经营协会会长孙雄表示，目前国内服装企业最大的优势在于生产制造和销售渠道能力，而品牌维护、文化营销及推广相比之下仍处在初级阶段。

　　皮尔-卡丹，自从1979年进入中国以来，这个品牌在一代人心目中代表着高档、品位、身份的符号。如今皮尔-卡丹在国内的一线城市逐渐告别奢侈品的行列，但在二三线城市仍有巨大的影响力。他说，收购这样一个品牌仍存在不挑战，首先是收购后的品牌再定位，是继续做奢侈品品牌，还是做大众化品牌？是集中一线城市发展，还是深耕二三线城市？

　　其次是设计和研发能力。皮尔-卡丹诞生于法国巴黎，而温州本土最大的缺陷在于缺乏产品研发能力，设计人才匮乏。另外就是品牌文化营销，温州商人容易追求企业的短平快发展，容易使品牌发展陷入误区。(本版撰文 信息时报记者 林建敏)