雅芳退货事件 尴尬的中国式生存

　　导语：由12家雅芳专卖店集体要求退货，引发了黑龙江省工商局调查，这个全球最大的直销公司再一次站在风口浪尖上。

　　雅芳企业事务部经理翟晨表示，公司正在等待黑龙江省工商局调查结果，一切等结果出来后再做声明。

　　从2004年拿牌风波、2008年底涉嫌贿赂官员，严格坚持单层次直销的雅芳近年一次次被推上前台。雅芳一位外资同行认为，此次事件暴露雅芳与地方政府存在一定的沟通不畅，而渠道中的问题，主要原因是雅芳中国长期以来规划不明确，业绩停滞不前。

　　退货事件

　　6月底，12家哈尔滨雅芳专卖店经销商要求雅芳退货，在和分公司协商不成后，向地方政府举报雅芳“涉嫌传销”，引发当地工商局突击检查。

　　部分经销商还反映，雅芳每月强行制定逐渐递增的销售任务，在退换货方面没有给予任何保障。

　　直销行业专家王大宏表示，雅芳帮助中国确立了单层次直销管理的基本原则，被政府列为直销行业的榜样，此次事件主要是因为“树敌过多”。

　　一位雅芳外资同行直言，获得直销牌照的公司在运营、监管上比较规范，如果连雅芳都涉嫌传销，那么直销行业可以说传销无处不在。

　　他指出，地方工商局在接到举报后迅速立案调查，可以说明的一个情况是，雅芳没有和地方政府建立正常的沟通机制和汇报制度，连工商部门都不知道雅芳在当地的经营情况，因为如果雅芳定期打书面报告，工商部门也会先将举报情况和报告核查，而不是先立案。

　　雅芳数次引起关注，而与此关联的是，雅芳在中国的表现也不尽人意，甚至被称为“水土不服”。

　　5月5日，雅芳公布了2009年一季报。报告显示，雅芳全球一季度总收入为21.8亿美元，营业利润1.7亿美元，较去年同期下滑13%和44%；雅芳中国区营业收入是9590万美元，比去年同期增长9%；营业利润为1350万美元，比去年同期下降1.98%，但相比其他地区利润的大幅下滑，这已经是一个很好的数字。

　　在直销行业，人们经常拿雅芳和安利拿来比较，因为两家公司分别是单层次直销和多层次直销的开创者。

　　在美国，雅芳的业绩几乎是安利的两倍以上，但在中国，雅芳已被安利远远甩在了后面。安利中国2008年销售额约20亿美元，并预计2009年可实现两位数增长。

　　雅芳的业绩甚至落后于一些较晚进入中国的外资同行。最初没有拿到直销身份，被业内称为“打擦边球”的后来者康宝莱，在中国区今年一季度净销售额达到5.2亿美元。

　　转型尴尬

　　雅芳是全球最大的直销公司，在全球开创了单层次直销模式，雅芳是最早在中国注册的外资直销公司，第一个把直销模式引入中国，还第一个获得政府颁发的直销牌照。

　　但进入中国十多年，雅芳经营方式经历了两次重大转型，每一次转型都伴随着阵痛。

　　1998年，国家禁止传销经营活动后，雅芳投入大量资源，向完全依靠店铺批发零售的传统商业方式转变，对于拥有100多年直销经验的雅芳而言，一切从头开始。

　　此后，雅芳在中国保持近40%的年增长速度，2004年收入为20亿元，来自专卖店的收入达约70%，雅芳更像一个传统的化妆品公司。

　　2005年雅芳业绩出现较大幅度下滑，主要是受累店铺销售方式。雅芳在传统商业方式中，在全国开设了6000多家专卖店，但由于500平方米的专卖店辐射范围不可能承载太多业务员，加上消费者较少直销店购买的消费习惯，雅芳单店营利能力有限。

　　而从2003到2005年整个中国的直销企业业绩都有一个飞跃提升，做直销的企业都以几何级的数字增长，不仅安利、玫琳凯，后进者如康宝来和如新都飞速发展，雅芳感到自己落后了。在直销行业，90%的公司采用多层次直销方式，门店更多提供进货和管理，这种发展“人”的方式，增速显然更快。

　　2005年，凭借单层次直销模式，雅芳成为中国首家商务部和工商总局批准的直销试点企业，在外资直销企业中，雅芳被允许在中国最大范围内开展直销经营活动。

　　向直销转向的雅芳不可能放弃原来庞大的专卖店系统，而专卖店经销商和直销员存在竞争，雅芳的直销员虽然挂靠店铺，指定由专卖店进货，但直销员不可能只在店铺内销售，这又造成抢客源的问题。雅芳一直在两者之间寻找平衡点。

　　中国直销传播网执行董事王万军表示，在处理渠道上，雅芳的解决方式一直存在问题。3年前雅芳涉足电子商务，但面临原来的销售渠道和电子网络渠道冲突，引起当时雅芳直销员反对。转型直销后，雅芳大量聘用直销员，又引起了专卖店经销商要求雅芳正视他们的利益。雅芳在中国不断进行战略尝试，但每一次改变都会带来矛盾和问题。

　　他表示，在销售上，雅芳促销非常频繁，在业绩奖励政策的推动下，经销商为了和业绩挂钩，往往没考虑到销售能力进货过多，又造成了囤货。

　　近年来，雅芳不断做出调整，如采用“手机订单”技术，全面升级订单系统，整合全国性“呼叫中心”，引入了国际领先的快速分拣系统，缩减产品直达配送时间至48小时等等。

　　2008年10月，雅芳推出了新的直销员信用政策，将直销员的贷款额度提高了一倍，以吸引更多的直销员享受低门槛创业优惠。(经济观察报 记者 吴丽娟)