赵凡：中国高端白酒酒文化缺失

　　新浪尚品：2009年7月11日，由《DR.Report精品报告》、一汽大众奥迪销售事业部西部区以及新浪尚品独家报道的“精品中国论坛”在春城昆明世纪金源大饭店举行。在经济危机的阴霾还未散去时，回顾、梳理与展望高端产业显得尤为重要。“精品中国三十年论坛”于宏观探索产业发展原动力，微观上议论业内热点，旨在客观条件下做大胆猜想。我们正站在岔路口上，无论是国际品牌还是中国本土品牌，下一个胜利的领跑的将会是谁？

　　酒跟腕表不一样，腕表提升生活品质是非常正确的，但是酒类对于我们提升生活品质方面更贴切一些，高品质的车跟高品质的酒更容易体现生活品质。我今年说中国酒文化和酒类消费30年的历史说的时间更长一点。

　　高端白酒品牌少其实是酒文化缺失

　　在中国饮酒文化是源远流长的，从商周时期，中国出土最早的酒类，就是从那个时候的，我们有数千年的酒文化，当我们反思我们的消费行为体现酒文化的时候，真正酒文化的复苏不过是最近五年的时间。大家可能不相信，我给大家举一个最典型的例子，中国的白酒，可能我们会追溯到几千年以前。当我们想到中国的酒文化的时候，是不是只有茅台五粮液？

　　文化就是我们每个人的一个生活的反映，在我们生活中出现，得出我们的生活的思想。做白酒文化的时候，我们经常进入编故事的境地，因为做营销人比较看中的一个故事，有一个很有趣的故事，在南方有一个很有名的白酒品牌叫做诸葛亮，他们营销总监就是用编故事的方式，说这个酒是当年诸葛亮带兵去打曹操，川军喜欢是酱香型的，贵州的兵喜欢醇香型的，所以诸葛亮就酿了一种酒来满足不同地方的兵的口味。这个完全是编造的，当然这个能够收到短期的效果，但是对于品牌长久的支持力可能就不太强了。现在的中国浓香型白酒90%都是使用酒精通过工业生产得到的。如果说中国没有酒文化我就不认同，解放以前，在民国时期，北京大的酒楼，可能去预定一桌酒席，人家看你是一个新客户，可能会给人喝一杯酒，这个时候往往是黄酒，所以中国人的传统有一个饮酒的习惯，到了文化大革命结束的时候，中国的酒很多都是都是20多度的酒，北京那个时候有一个莲花白，玫瑰露，现在都找不到了，这种多样化的缺失，我认为都是酒文化的缺失。真正快速发展的时候应该是90年代的时候，啤酒带动了白酒，过去人只是喝白酒，因为白比较便宜，这个是生理需要。80年代初慢慢开始有了啤酒，这个时候人的消费观念有一定转变，当然啤酒那个时候也是比较低档的啤酒，那个时候是散装的啤酒，之后有了简装的啤酒，又有了瓶装的啤酒，1985年的时候，在北京的燕莎中心的那个啤酒房开始卖扎啤，卖20元一扎，当时一瓶啤酒也就是卖7毛。同一年也有一件事情，当时也有洋酒登陆中国，但是同一年我印象比较深的是1985年北京青年报有一个二版的新闻，燕莎有一瓶人头马XO卖8888元，假如说那个时候人头马当时是8000多，现在也就是1000多，为什么有这么大的差价，这个是市场成熟了。有了这样一些高档产品的刺激，中国的高档白酒也没有足够的品质定到高价格。

　　进口葡萄酒贸易公司成立仅20年

　　葡萄酒是在1892年真正的引入到中国，解放后，本土的葡萄产量不够，满足不了酿酒的需要，所以直到90年代初，当时最多的是红葡萄酒，就是葡萄、糖、酒精兑出来的，里面掺水，但是这样一个产品，在建国后30多年的时间，满足了中国市场对于酒类丰富性的需要，但是随着国家对于非粮食酿酒的政策，葡萄酒就越来越多了，一直到了2004年，国家才推出标准，禁止了色素的生产。那个时候，进口葡萄酒只在涉外饭店里面有销售，这些饭店在80年初的经营，比如那个时候路易十三，长城饭店必备的是两瓶路易十三，如果消费了两瓶，就到中粮公司申请，由中粮公司去进货，如果两瓶都卖了，他就没有了，那个时候就是有这样一个限制。到了1989年北京成立了一个真正的进口葡萄酒贸易公司，由它带进了很多进口葡萄酒的品牌，这个公司开创了中国进口葡萄酒的文化，那个时候卖的最多的其实是意大利酒，尤其是几家大的酒厂的产品。一直到了2003年，中国的葡萄酒都是在缓慢的发展，2003年SARS过去以后，中国的葡萄酒的市场有一个非常大的发展，但是谁也找不出是什么原因，这个时候是法国酒在中国发展的最迅速的时候，从2003年一直到2007年，每年波尔多的葡萄酒对中国的增长都是成倍的增长，最多的时候就是4倍，最近两年就是拉菲，在这里说到一个品牌，就是我从一个品牌的角度来探讨，为什么拉非可以成功。也有西方的专家探讨过，他们总结了这样几点，比如有香港人对中国的消费影响，比如拉非这个名字对于中国人来说比较好记，从我个人来讲，跟中国的葡萄酒行业不够成熟也有管理，葡萄酒行业是一个非常庞杂的行业，在全世界，没有办法统计，对于中国的葡萄酒从业人员，从2000年开始以后，越来越多的人加入到这个行业，从一个比较简单的起点开始，从波尔多开始，第一就分级制度，比如分五个等级，每个等级多少钱，容易被人理解。第二，比较知名的产区只有四个，就是从他们理解的标杆去做宣传的手法，于是乎，拉菲就成为被这个行业说到这个词，对于消费者来说，就觉得这个是最好的酒，我可以说，如果说按照200欧元限制的话，200欧元以上的话葡萄酒品牌要以千计。拉菲在中国的成功我觉得是偶然的原因，由于行业不成熟造成的现象。当然我相信我们的行业会越来越成熟，我们会了解越来越多的品牌，我们也会引进其他的品牌，可能还有香槟、还有来自南非、智利、澳大利亚等来自全世界各个地方的顶级酒。

　　说到葡萄酒，这个市场可能跟其他的市场有一定的区别，就是是一个农产品产品，基础是农业是葡萄种植，所以农业社会是一个比较多样的社会，我们回去看农业社会的时候，就好象30年前我们会说，烟台的苹果、黑龙江的大米，我们会以产地来描述。但是进入到商品社会，更多的是标准化和品牌的缺陷，但是有这样的缺陷，才会让我们享受到不同的味道，如果我们到意大利去品尝酒的话，我可以说意大利可以酿造出超过10万种的酒，每一种的酒味道都是不一样的。但是这个市场在品牌构建商来说，也是一定的缺失，需要我们通过不同方向的努力来解决这个问题。

　　葡萄酒里蕴含的热情

　　我们今天要说的是如何去面对一个高档的、精品的葡萄酒，精品不一定是名牌，名牌也不一定是精品。经常打广告的、市场推广工作比较多的往往是往超市去的，比如澳大利亚打广告最多的是节卡斯，价格大概是人民币100多元左右。精品是有艺术性的，茶叶也是一样的，很多的茶叶也是有艺术性的。所以葡萄酒有很商业的产品，也有很高端、很艺术性的产品。艺术性集中体现就是说，这一个产品能够反映制作它的人，制作它的产地的特色，不是说满足一种口味。能够被人欣赏的往往是从酒中体现的人文特色。

　　必须要跟大家说的是，如果有机会，能够品尝一款高档的葡萄酒，能够体味到酿造它的人如何把葡萄变成人间最美味的东西，依靠的是土地，依靠的是他对葡萄酒的理解。不管是车、香水、皮包都是起始于人的热情。时间有限，我今天就讲到这里，谢谢大家！