改革开放后大陆第一个境外公司广告(组图)

　　导语：1979 年3月15 日下午6 时，上海市民有电视的家庭看到一条1 分钟的雷达表广告，由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。

　　时间：1979年3月15日

　　品牌：雷达

　　事件要点：改革开放后大陆第一个境外公司广告

　　1979 年3月15 日下午6 时，上海市民有电视的家庭看到一条1 分钟的雷达表广告，由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达在《文汇报》上放置了手绘插画版的通栏广告，虽然当时中国懂英文的人不多，但据统计在3 天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700 人！

　　而事实上，整整4 年之后，雷达表才真正进入中国市场。当时，中国市场上没有进口表，他们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。多数精品品牌都认为这种饥饿疗法是一种合宜的处理方式。 

　　影响雷达表真正进入中国市场的原因是：因为那时中国商家还没有赋予权力可以直接从外国厂商进口手表，外国表商要进入中国市场的手续也相对繁琐。因此，当时中国市场上不仅直接进口的外国品牌表极少，即使是通过香港等地转口贸易的进口表也位数有限，仅可满足部分有身份中国人的需要，因为那时能佩戴一块品牌手表，足以显示其显赫的地位。

　　据目前雷达表集团存档记载文献反映，当时中国市场仅有的少量进口表主要是瑞士产的“罗马”(ROAMER)、“梅花”(TITONI)、“英纳格 ”(ENICAR)、“天克诺”(TECHNOS)、“百浪多”(PRONTO)；日本产的“西铁城”(CITIZEN)；以及当时的苏联产品“基洛夫 ”(Kirov)表等。依现在的归类衡量标准，这些表仅是非常普通的大众表款，最多也只能归属于世界4-7类表系；而“雷达表”则应归属于较高于这些表款的上乘表。

　　而雷达表经过数年广告造势努力后的1982年，终于获得中国政府颁发的进口许可证，直到这时雷达表才算真正意义上打入了中国市场。雷达表进入中国市场后仅在上海、北京、广州等中心城市设点销售。尽管公司还特别推出只限于在中国市场销售的特价廉价表款，但市场营业额仍然难以提升，一直徘徊不前。

　　分析当时无法带旺中国销售业绩的根本原因是中国内地刚实施改革开放政策，经济发展刚起步，中国普通消费者不可能将6个月不吃不用的全部工资倾囊而出去买块不能带来日常温饱的雷达表。由于消费者没有足够的钱款用来购置当时还属于奢侈品的进口表，所以雷达表的销售业绩当然就难以攀升了。这种供过于求的雷达表卖方市场直到80年代后期才有了明显的转变。

　　尽管雷达表集团应用了争做市场第一人的“品牌广告营销理论”，以较少的成本、较短的时间在中国市场赢得了较高的知名度，但是即使到了这个时候，雷达表在中国市场真正的商业赢利还谈不上。瑞士雷达表在中国的经历也真切地反映了中国那个特殊时代的特点，记录了中国改革开放后30年的历程。

　　但这不影响中国市场的迅猛增长，据瑞士联邦政府统计局最新统计数据显示，中国市场是瑞士中高档手表出口全球市场中，年均增长速度持续超过17.5%的唯一市场。据总部位于“表谷”比尔的“瑞士钟表工业联合会”(FHs)最新统计数据表明，中国是瑞士手表出口最主要传统市场之一。目前在中国高档手表市场中瑞士表已占99.6%的市场份额，而且包括雷达表在内的瑞士品牌成品表和高档手表的出口利润最为丰厚。

　　当时承办雷达表广告的是上海广告公司。欧林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机那一年也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。相信一般人都会觉得日本品牌的营销策略十分亲民，在那时候的广告上，他们会在上头上打上“庆祝中国现代化飞跃发展！”的字样。承接这些广告的是日本向阳社和电通株式会社，承办的还是上海广告公司。

　　顺应饥饿疗法，报纸广告中也能发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，所有广告语都是一样的。江诗丹顿写的是“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表”。

　　按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15 秒的广告大约需要600

　　美元，1 分钟的价格是1680 美元。星期六和星期天要多加点钱，涨幅是20% 。这时候的中国广告风格是简单明了的，没有麦迪逊大街那种“隐晦示意”的手法。

　　上海广告公司在回答美国记者提问的时候也显得小心翼翼“我们几乎不接受外国推销消费品的广告，中国不打算进口大量的消费品，因此我们不想引起人们对外国消费品的需求”。