玩具大王好莱坞“变形”

　　导语：《变形金刚2》横扫票房，对于孩之宝来说，比起买别人的授权生产玩具，靠自家品牌拍电影赚钱要容易得多。

　　它肯定不是这个夏天最好的电影，但毫无疑问是这个夏天最炫的电影。如果你还没有去电影院看这个片子，那绝对是你out了。

　　没错，我说的就是《变形金刚：卷土重来》。这部续集电影就像它的中文译名一样，来势汹汹地席卷了地球上的大银幕。6月24日开始上映，在北美首周末(5天)票房过2亿美元，成为历史第二吸金王。同时其海外票房收入也达到了1.86亿美元，包括中国内地“钢丝”贡献的1.5亿元人民币。

　　更要命的是，看上去它一点停下来的样子都没有—尽管已经有无数的冷嘲热讽，人们还是在大热天走出家门，排着队去看大坨大坨的金属掐架。

　　《变形金刚：卷土重来》票房大卖，笑得最开心的，不是出品方派拉蒙和梦工厂，不是制片人斯皮尔伯格，不是导演迈克尔？贝，而是孩之宝(Hasbro)。

　　这不是一个陌生的名字，夸张点说，1980年前后出生的孩子没几个不知道变形金刚玩具是这家公司的产品，那些旧玩具身价大涨的消息也不用我们在这里重复。但很少有人知道，这么拉风的一部电影，最初只不过是孩之宝在电视台为了卖玩具而播出的付费广告。

　　那还得追溯到25年前，孩之宝刚刚从一家名叫Takara的日本玩具公司引进了一群可以变换为汽车和飞机形状的机器人玩具模型，并把它们定名为“变形金刚”。为了推广玩具，孩之宝制作了三集有简单情节的电视动画广告，付钱给美国一百多个电视频道播出。

　　出乎意料的是，这些广告大受欢迎，半年后竟然坐上美国动画片收视率冠军宝座。大喜过望的孩之宝干脆把广告彻底改成剧集，反过来向电视台收取版权费—左手动画版权，右手玩具销售，赚得不亦乐乎。

　　2007年的第一部《变形金刚》真人电影，向孩之宝展示了更庞大的市场潜力。狂卷近7亿美元全球票房的同时，变形金刚玩具当年的销量也飙升到4.82亿美元，占到孩之宝当年总营收的13%。2006年的9000万美元和这个数字比起来几乎只是个零头。随着新电影里出现更多新机器人，战场也打出美国走向世界，分析师们预计今年变形金刚玩具的销量将达到7亿美元。

　　这简直可以说是史上最成功的广告—拍片成本和市场推广由合作的电影公司承担，就可以立竿见影地让广告商品大卖，甚至连广告片本身都抢到数亿美元。

　　至于到底有多赚？这家全球第二大玩具商的CEO布莱恩？戈德纳(Brian Goldner)说：“我无法透露细节，但是靠自家品牌的玩具赚钱，获利确实比较高。”

　　机器人之后紧接着特种部队。8月7日，《特种部队：眼镜蛇的崛起》(G.I. Joe: The Rise of Cobra)将在北美上映。孩之宝的这个玩具历史比变形金刚还要长20年，电影也同样与派拉蒙合作拍摄，号称预算“直逼”《变形金刚》。上映前3天，同名游戏也将登陆PSP平台—孩之宝和EA公司一系列合作的最新成果。

　　这只是孩之宝庞大拍片计划的一个缩影。希望将孩之宝由玩具制造商转型为多媒体娱乐工厂的戈德纳显然打算把这笔划算的生意继续下去，并且扩大。

　　1977年，《星球大战》之父卢卡斯谢绝了20世纪福克斯奉上的片酬，转而要求拥有“星球大战”人物的商标权，从而能够自行生产相关玩具产品。这被证明是福克斯历史上最大的决策失误—衍生品所得甚至高于影片本身片酬所得。更重要的是，衍生品源源不断的产业链彻底改变了好莱坞。特许经营从此成为电影市场的至高法宝：电影名称成为商标品牌，电影角色做成游戏人物，开发各种玩偶以及商业产品，一切向丰厚利润看齐。

　　星战系列玩偶也是孩之宝卖得最好的产品之一，但它必须为之支付高昂的许可费用，20%的收入都流进了卢卡斯的腰包。

　　孩之宝如今想要改变这一商业模式，将它整个反转过来。它选择将自己的产品拍成电影，这样就不再需要向卢卡斯，或是其他拥有电影商标权的任何人，支付高昂的授权费用。

　　于是更多的电影进入拍摄日程。2011年4月，孩之宝的计划是推出“弹力阿姆斯特朗”(Stretch Armstrong)电影。除了这些最好卖的玩具模型，看上去有点老掉牙的棋盘游戏也同样期待着焕发第二春。孩之宝去年2月就与环球影业建立了为期6年的战略合作关系，双方将合作至少4部片子，都按照孩之宝的经典游戏和玩具形象量身打造。曾经拍出经典科幻片《银翼杀手》的大导雷德利？斯科特(Ridley Scott)，会把你我都玩过的《大富翁》拍成怎样一部商战惊悚片，想想就实在让人充满好奇和期待。

　　除了电影，孩之宝也没有忘记小屏幕。今年4月底，孩之宝投下3亿美元与探索频道(Discovery)成立合资公司，以打造一个新的儿童媒体及网站来取代目前的“Discovery Kids”频道。孩之宝将持有合资公司50%的股权，而新的电视媒体频道和网站将继续使用“Discovery探索”儿童频道的资源进行运营，但将扩充动画动漫、游戏等与孩之宝公司产品相关的节目内容。

　　孩之宝首席运营官大卫？哈格里夫斯(David Hargreaves)对投资者说，在未来四五年里，预计这个新的电视部门每年都将为孩之宝带来数亿美元的收入。而对于变形金刚和特种部队的粉丝来说，好消息是，尽管扔掉遥控器，守着这个频道就行了。

　　孩之宝在银幕上的成功已经刺激到它最大的对手美泰集团。

　　6月初，这家全球头号玩具制造商表示已经和环球签署协议，准备将旗下的某个系列玩具改编成真人音乐电影。这是美泰和环球合作的第二部电影，第一次则是和汤姆？汉克斯的Playtone公司三方合作《马特？麦森指挥官》(Major Matt Mason)。但这部电影要到2012年才会上映，以前总是和孩之宝争夺电影衍生品授权的美泰这次显然已经落在了后面。(文｜CBN记者 张嵩浩)