logo之罪：不可承受之重

　　导语：加拿大女记者娜奥米-克莱对品牌深恶痛绝，但她本身却已成为一个不折不扣的反品牌、反全球化、反资本主义的知名品牌。她在那本风靡一时的《no logo：颠覆品牌的全球统治》一书中，对品牌进行了不遗余力地批评。她被《泰晤士报》评选为“可能是全球35岁以下最有影响的人”，《纽约时报》称为“俨然是北美左派运动的代表”。

　　娜奥米之所以选择品牌作为批评资本主义的武器，是因为品牌是理解资本主义秩序的一个关键点，是全球化浪潮的缩影。品牌运动的蓬勃发展，一方面为世界上的有钱人提供了选择的幻象，另一方面导致世界上的穷人别无选择，被迫接受。

　　在娜奥米看来，品牌让我们变胖，让我们抽烟，为我们洗脑，让我们买那些自己不需要的东西，甚至是那些不是自己真正需要而且对我们有害的东西。品牌由隐藏在面无表情的公司里面的一群全知全能的、贪婪的市场营销人员在控制着，这些营销人员用庞大的预算操作着世界各地的麻木的、无脑的消费者。

　　也许有人要问，世界果真如此吗？品牌真的有可怕吗？这本书自2000年问世以来就在西方引起了持久的争论。这本书刚一出版，《新左派评论》就发表了热情洋溢的书评，称赞其对品牌背后的资本主义运行机制的深入批判。2001年，《经济学人》杂志就发表了该刊商业报道记者Sameena Ahmad的批评文章，标题为《为什么品牌是对我们有利的》。2002年夏天，Sameena和娜奥米在WNYC 电台就公司在世界上该扮演什么角色这个话题展开辩论，主题为“pro logo vs no logo”。2004年，娜奥米的两名同胞，作家Joseph Heath 和Andrew Potter 写了一本专门批评《NO LOGO》的书，名字为《国民的反叛：为什么反消费的文化会成为消费文化的一部分》(fanNation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture)。

　　这本书的一个写作基点就是品牌与消费之间处于一种紧张关系。在娜奥米看来，品牌支配消费者，意味着压迫和限制。这一点实在让人难以认同。品牌与消费者之间的关系并非敌对的，至少品牌的出现是解决目前市场交易中买卖双方信息不对称的额外难题，对消费者来说品牌是质量的保证。品牌之所以存在，是因为消费者需要它们，获得物质上的满足或者精神上的认同。如果消费者不用钱投票，品牌会自然死亡。因此，即便消费者支配品牌这句话不成立，那么，品牌支配消费者这句话也很难成立。

　　娜奥米在书的第二部分《NO CHOICE》中指出，品牌导向的企业运作，较之实体企业更容易扩张兼并，形成垄断，限制了人们的选择空间。但这非品牌本身之罪，而是垄断本身的罪过，将垄断的后果归因于品牌本身则是张冠李戴。从某种意义上来说，品牌企业与实体企业的分离，是商业分工在信息、交通和通讯技术发达后出现的一个正常结果，这种分工很难说存在谁剥削谁的问题。如果法律能规规品牌出现之前的实体之间的市场垄断，那么它也能规范由品牌企业形成的市场垄断。因此，选择空间问题即便不能无忧，但也不能过虑。

　　在书的第三部分，作者控诉了在全球化浪潮下，跨国企业将生产外包给第三世界造成的诸多弊端。她认为，这一潮流既造成了本国原本从事制造地区企业的倒闭和工人的失业，也带来了更为严重的第三世界劳工工作环境恶劣、收入低下的问题。这些弊端固然可憎，但如果归罪于品牌同样是张冠李戴。至于为什么在目前全球化格局中的产业链分工上，拿走利润大头的品牌企业大都出现在发达国家，而只能收获微薄利润的实体企业则大都出现在第三世界国家，其原因同样不在品牌身上，而在近代以来形成的不合理的国际经济秩序上面。

　　正如Sameena敏锐指出的那样，娜奥米对品牌的认识过于简化，品牌本身是复杂的充满戏剧色彩的。娜奥米的问题在于，她将品牌等同于全球化、支配、侵略和邪恶，将资本主义和全球化的罪过归因于品牌。这种将品牌之罪大而化之的思路，对我们改善这个世界并没有太多的帮助，这一逻辑上的欠缺在这本全球畅销书身上非常醒目。尽管存在这样逻辑上的缺陷，但这本书依然值得我们认真阅读，它长于资料，为我们提供了跨国企业制造罪恶的大量证据。这些证据对读者而言，尤其是对那些全球化的坚定捍卫者来说，不啻是一记警醒。它提示我们去关注也许在理论上毫无瑕疵的理念在现实演变中可能千疮百孔。

　　另外不能不提的是，这本令很多中国读者期待已久的书在中国的遭遇显得有些怪异。尽管受到大大小小媒体的追捧，但知识界却鲜有人对此书进行认真评论或有力回应。它的命运和另一位加拿大左派人士乔尔-巴肯的《公司：对利润和权力的病态追求》十分相同。也许这些反思发达资本主义国家的著作，对于现阶段的中国来说，显得过于遥远。