杨婷婷：腕表的明星脸

　　导语：在各类代言活动中，受到质疑声最小的往往是奢侈品。只要明星们保持健康形象、话题热度，就不用担心有朝一日被秋后算账，因为奢侈品品牌本身就是品质最好的保证。　　

　　明星代言，这不是一个新鲜话题。明星代言屡被推上风口浪尖，是因为公众质疑明星代言民生产品的不负责。在各类代言活动中，受到质疑声最小的往往是奢侈品。只要明星们保持健康形象、话题热度，就不用担心有朝一日被秋后算账，因为奢侈品品牌本身就是品质最好的保证。明星出席各类时尚party，接受访问自称为某品牌的傀儡就是最好的例证。这仿佛是一本万利的生意，运气更好的还能成就广告史上的经典，被后人拿去当教材传世歌颂。

　　在奢侈品领域里，腕表品牌远不如Chanel、Gucci、Fendi等以时装为主的奢侈品牌拥趸者众多，但也不乏狂热的爱好者。对于非收藏家的普通消费者来说，代言人对于提升品牌知名度功不可没。万宝龙举行活动邀请女明星助阵几乎成了雷打不动的惯例，张梓琳、周慧敏、梁朝伟都是去年 “岁月鎏金”万宝龙之夜的座上宾。在腕表界，似乎越来越多的品牌都爱上了启用明星作代言或作嘉宾这一简单奏效的宣传方式。毕竟，明星的光环的确能制造不少新闻，也吸引了不少眼球。因而，经济危机下的2009年依然能经常看到 “顶级明星＋奢华腕表”这一宣传方式，看上去是一种强强联合。

　　中高价位的腕表最爱启用明星代言人，从至尊伯爵到优雅的浪琴，再加上平易近人的天梭，可以说正是由于代言人频频亮相钟表的发布活动，扩大了在大陆地区的知名度，又对品牌的时尚度有所加分。

　　对于品牌来说，选择代言人，自然要求明星的气质符合目标受众的期望。价位处于低端的天梭选择大S再合适不过。大S身为新一代台湾偶像剧女王，是许多年纪相对较轻男士的偶像，他们也正是天梭的目标消费人群。据了解，大S成为代言人后对天梭的销售促进很大，而另一位代言人欧文作为体育明星也正是符合了天梭所要求的 “动感活力，卓越个性”这一特质，才能共同合作长达10年的时间。浪琴在170多年的发展历史中始终将优雅作为核心理念，在2009年巴塞尔表展前刚刚升级为浪琴全球代言人的林志玲，正是被媒体屡屡夸奖为优雅女性的代表，拥有多伦多大学西洋美术史和经济学双学士的台湾模特无论出席任何场合，面对媒体的追问都不紧不慢，将所有问题答得天衣无缝。历史上让浪琴声名大噪的也是一位明星代言人——奥黛丽·赫本，现如今台湾地区的媒体也总是评价林志玲拥有与赫本一般的气质。其实林志玲从2004年就屡屡受邀为浪琴的活动嘉宾，今次成为浪琴全球代言人其实是水道渠成。另一个经典的例子是1995年辛迪·克劳馥成为欧米茄名人大使，她在广告及生活中佩戴了欧米茄星座系列腕表。从那时起，星座系列腕表便开始风靡全球，成为全世界最畅销的腕表系列之一。

　　这些代言人逢重要场合，从不忘记推荐所代言的品牌。杨紫琼就向媒体透露她收藏了多少块爱彼女式腕表，费德勒也在刚刚结束的法网捧得冠军杯后立即将劳力士手表戴在腕上。拥有明星这张公众人物脸作名片之后，腕表就不再是冷冰冰的机械计时品。许多普通消费者在选择腕表时，并没有明确的指向性，这时他们总爱把自己与心中的明星结合起来，购买哪一款腕表意味着信赖所代言的明星，这样的消费心理让他们觉得和明星是同一类人，寻找到了对自己的认同感，腕表也变得生动起来。当然，也有不买明星账的，一致的观点是一些高调的品牌将高昂的费用都花在了明星的酬劳上，腕表的质量也许会打折扣。收藏家们也从来不考虑腕表的代言人问题，腕表本身的内部结构、机芯质量、表壳质量等才是他们真正在乎的。

　　明星能够代言更奢华品牌的腕表等同于自身身价的提升。当年 《卧虎藏龙》之后急度蹿红的章子怡代言了豪雅表首个女性腕表系列AlterEgo，起点已经不低，酬劳达到150万元，而接下来的几年间经过 《尖锋时刻》、 《艺伎回忆录》、《骑士》等好莱坞大片的锤炼，章子怡早已成为好莱坞里华人女明星的翘楚。这次代言的腕表品牌也从豪雅换成了欧米茄，据说酬劳已升至2000万元。在欧米茄的明星阵营里，还包括了乔治·克鲁尼与妮克·基德曼这两位好莱坞一线明星。对品牌来说，更换代言人也是一件大事。当消费者建立起品牌的忠诚度后，更换代言人的影响可能不大，但对于另一些忠于明星的追星爱好者，更换代言人绝对是一次不小的冒险，这意味着可能流失一定的消费群体。毕竟，腕表品牌大多使用女明星代言是为了拓宽女性用户，而女性相比于腕表本身的目标客户群体男性，要缺乏理智得多，他们更容易被大明星所迷惑。因此，各大品牌往往更换代言人都十分谨慎。

　　腕表品牌也不仅仅依靠明星代言去扩大知名度，他们积极策划公益活动，靠影响一些公众人物变相宣传品牌。劳力士推出了“创艺推荐资助计划”，邀请在戏剧、音乐、文学等各方面的大师去帮助在这些领域有所建树的年轻人有所成就，还赞助了维也纳音乐会，许多古典音乐大师都是劳力士的爱好者；摄影师迈克·奥尼尔和MarkusKlinko及Indrani为名士下的 “名士与我”第四任全球代言人伊万杰琳·莉莉和大卫·杜楚尼拍摄肖像所获得的版税，将全数捐赠给一些慈善项目，包括癌症治疗的研究、改善儿童教育与帮助贫困地区妇女的计划。这些公益活动同样也是依托明星的支撑吸引了公众与传媒的注意力，虽然没有一纸代言合同，但成功扩大了品牌的影响力。

　　当然，最顶级的品牌从来不会卷入与明星吵吵嚷嚷的世界中。他们在市场上依然保持着与顶级相匹配的 “顶级性格”。百达翡丽、江诗丹顿、积家等从来没有使用明星代言人的习惯，他们深知自己的产品不属于大众消费品，几十万元一只的手表仍然只是少数人的购物 “特权”。积家的全球CEO朗博杰在接受采访时就曾表示， “我们不需要明星代言，表就是积家最有力量的代言人，因为我们的表就有足够多的故事讲给大家听。”和他秉持同样观点的还有江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文，他说： “尽管许多奢侈品牌不遗余力地启用中国形象代言人以增加对中国市场的亲和力，但是我们坚持不会使用固定的人物来为我们代言。因为我们并不时尚，而且我们的产品本身就是明星。”