大牌又出新招 欧洲掀起奢侈品牌“游击店”风潮

　　导语：巴黎给人们的感觉通常是在国际级的购物大街两旁的一座又一座世界顶尖品牌大楼。但是近期在欧洲的奢侈品玩家中却突然流行起迷恋一类较为低调的品牌“游击店”。

　　于近几个月里参与这类零售“探险”的有很多是知名的世界品牌，其中包括了爱马仕(Hermès)， 路易威登(Louis Vuitton) 和 香奈儿(Chanel)。此举动被认为是商家们在经济困难时期的一个开发新客源、刺激消费和创造销售业绩的新方法。

　　可谓是“时尚游记战教母”的川久保玲正在筹划一个名叫Black Comme des Garcons 的临时“游击品牌”。品牌构思来源于对现时经济危机阻碍很多事情发展的一种反抗的思想。Comme des Garcons集团的总裁Adrian Joffe表示这个品牌将会持续18个月。如报告所说，10个新销售点(6个在日本，剩下4个分别在纽约，巴黎，伦敦和香港)会同时在6月份开业，店内只会出售黑色的系列款色。

　　“我们将会尝试在新地区新市场开这类游击店，以吸引新顾客，另外也希望能跟非时尚业的人才合作来为公司带来新思想。”Joffe表示，“现在所有人都在做(临时店)所以也该是我们要停止的时候了。”

　　Joffe还透露 ，Comme des Garcons陆续开业和关闭了31间类似的短期店，只有在格拉斯哥(英国苏格兰)的那一间店还在继续营业。他指出，最成功的几间 “游击”店是在雅典(希腊)，洛杉矶(美国)，柏林(德国)和华沙(波澜)，这些店已经成功转变成为永久的店铺。他表示：“我们把它们称为新时代的店，保持着‘游击’的感觉，有着新旧的存货而且还会有他品牌的混合出售。”

　　现时众多的知名品牌涉猎于这类型的临时店铺，包括从服装品牌Target、 Edun乃至香水品牌Roger & Gallet，伯克认为Comme des Garcons是临时店的先锋。早在2004年，川久保玲开始了她的第一间“游击”店，它坐落于拥有浓厚艺术色彩的德国柏林Mitte区，店铺的构思和理念并非是豪华而奢侈的时尚，而是更倾向于街头的设计艺术。店面月租不能超过1000美金，装修上的花费也控制在2000美金以内。

　　短期营业店试水新市场

　　5月20日爱马仕在纽约东汉普顿区开业了一间为期4个月的“季节性”店，国际爱马仕的总裁 Patrick Thomas表示：“虽然这样的举动以前曾被用作处理经营上的问题，但也能带来一些机会。这是一种与新顾客群体交流的有趣方式。”他并没有透露太多细节，不过爱马仕今年在反复琢磨着准备在全球，包括欧洲区内开三到四家类似的短期店。Thomas解释到：“通过这类短期营业店铺能试验出该地区是否存在我们的消费者，是一个考察新市场的好方法。”

　　“这对于香奈儿来说是更新品牌视觉、激发公众对品牌更广阔的想象空间的一个方法。”香奈儿的总裁Bruno Pavlovsky提出。Pavlovsky主持了香奈儿在5月底莫斯科Podium(一间知名超高档多品牌商店)临时店的开幕仪式。他表示： “这里只是展示出部分香奈儿系列的产品，完整的系列会在当地香奈儿店有售”

　　“这类临时店既能够推广品牌知名度，还可以带来商机。” 阿莎罗(Azzaro)的总裁 Nathalie Franson扬言。今年2月和3月，Franson负责管理阿莎罗在伦敦Mount大街经营的一间4周短期店，这间临时店的货品包括了由Jamina Khan设计的Azzaro capsule系列。有趣的是，在四周伦敦临时店工作接近尾声的时候，布朗来电希望他们把商店里剩下的那部分货品卖完。Franson认为这是“在媒体上的一个引人注目的成功。”

　　他正在继续计划这个夏天在法国南部的另一间短期店。他指出“这是一个既能够获得新客人亦可以加固和已有客人关系的方法。能为品牌和他的客户打造一个直接链路。”目前，阿莎罗的唯一销售渠道是通过批发商在英国销售。“所以在特定的市场开一间临时店是一种招揽顾客和邀请他们去发掘阿莎罗世界的完美的方法。”Franson说到。

　　特殊时期的特殊刺激

　　上年冬季路易威登在东京开了一间临时商店以展示他们与品牌Comme des Gar?ons 以及“反时尚”的时尚设计师川久保玲的合作产品。今年这个法国奢侈品牌在期待他们2010年日本新西武池袋百货公司永久店开业的同时，再一次在东京开第二间短期零售店。

　　今年年头，伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)在纽约和香港开了临时店去展出他们的Edition Unisex capsule 系列。总裁Valerie Hermann认为这些短期店铺能创造出“重要”的销售，而且以“在系列信息交流层面上的一个伟大的成功”来形容它们。她强调“只要合理地去引导和刺激，临时店将会成为品牌的另外一个暴露源和销售点。短期店铺的另外一个目的是获得新的客户。特别是在现时这个经济时期，这样对我们是十分有利的”。

　　2007年香奈儿在东京概念店Restir里开了第一个临时店，其后上一年又在国际Comme des Gar?ons的合作经营下在伦敦多佛街市场重新套用了这个思路去开一间为期3周的店，作为对香奈儿“巴黎-伦敦”的秋前系列的支持。

　　即使是短期的店铺，位置和地段依然是首要的重点，Pavlovsky提出“这些店铺需要体现出香奈儿对于奢侈、创意、服务和现代的价值衡量标准”，并称赞莫斯科Podium是一个“必去”的时尚购物圣地，这家商店有令人赞叹的建筑风格和极简的抽象艺术内部装修。“在这些临时店里放置部分香奈儿产品毫无疑问会为客人带来兴奋和新鲜。”他补充说道。

　　纽约奢侈品咨询公司罗伯特·伯克(Robert Burke Associates)的创始人罗伯特·伯克提出，在现今的形势下如果要开发一间大型高档商铺会很大可能地带来失望。相反一间适度的短期店或许正正适合现在的市场形势。这是一种较为低调的商业行为，并不会对品牌产生很大影响，也是一种为了吸引顾客兴趣和注意力的销售冒险。”