该不该打倒富人 打倒奢侈品

　　导语：女人花容月貌是幸运，但最不幸的是对方只喜欢你的身体，而对你的内心并不在意。富人也有一样的烦恼，跟你接触的人，个个最后都奔着你的钱而来。当然最能试出你钱包深浅的，除了异性，非奢侈品莫属。不过，奢侈品就是钱那么点事吗？

　　奢侈品算学问吗？

　　今年一季度，日本国内生产总值较上季度降幅达4%，个人消费大幅萎缩。世界第一大奢侈品消费国的桂冠，中国看来是盛情难却了。但是，与早已“脱亚入欧”的日本不同，中国消费者与“资产阶级腐朽没落的生活方式”有着长达30年的断档，即使再往前30年，也是殖民地关系下的亦步亦趋，因而这堂贵族课上得颇为仓促。

　　品牌调查总是特别想知道富人们最尊敬哪个牌子，但天可怜见，肯定有人手上就戴着一块名表，却生生认不出那些发音古怪的字。即使认得，他们的英语也可能带着某些方言的习惯，要把LV读成“埃喽维”。

　　这要求太高了，就算是法语，不也能让巴黎人听出乡下出身来吗？其实，能正确发音所有奢侈品牌名称的人，肯定不是消费者。欧美时装人士照样按照英语的发音习惯去读小语种国家设计师的名字，日本更是习惯用平假名取代一切英文字母。但在中国，还事关面子。

　　面对中国消费者与奢侈品之间的喜剧关系，有的欧化人士痛感贵族文化之缺失，翘首企盼充满贵族风范，将奢侈品视为一种生活态度的儒雅豪士的出现。没有这样的知音，个别身为贵族标记的顶级品牌宁愿不卖。有位先生从国外淘来几辆有年头的劳斯莱斯，可是在国内某车展上愿当场以一千余万拿下的买主，却是典型的“山西煤老板”，令有志开拓国内名车收藏事业的这位先生十分担忧品牌身份毁于一旦。虽然在高尔夫、雪茄、红酒等领域已不乏玩家，但总体上奢侈品知音仍属凤毛麟角。

　　苦于一直没有知音，这位先生计划先以“部分拥有”制度发挥手中古董级劳斯莱斯的价值，但严禁会员将其用于婚庆等“庸俗场合”。其实，国外的古董车和顶级豪车，多以在趣味相投的小俱乐部内部玩赏为乐，但在全中国仅此一辆的情况下，不炫耀，只品味，难！

　　买奢侈品就叫富豪？

　　让普通人连名字都不敢念，无疑有利于奢侈品抬高身价。不过名字终是表皮，钱才是硬道理。不会念名字的人，如果有每样来一件的财力，哪个门不敢进？你可以讥讽他是“土财主”，但只要人家还在店里，你的笑脸就松懈不得。

　　不难发现，欧洲奢侈品牌在中国的传播充满移植、灌输的色彩。中国人对某些品牌的推崇，有时甚至跟其在改革开放进程中进门早晚密切相关。除非狠砸钱，猛洗脑，没人买奢侈品时会纵观西方品牌史来加以选择。不管什么品牌知名度调查，宝马、LV等大品牌从不落榜，这与跨国巨头的强势地位和巨额的公关投入已密不可分。西方更强调个性化的一些小众品牌在中国要建立知名度就困难得多，因为中国以被动接受、集体崇拜的大潮流为主，少有建立在丰富见识和深入体验基础上的个性需求。因此，中国人的奢侈品消费基本集中在车、表、酒等约定俗成的大宗种类上，即使个性定制产品，在趣味和观念的丰富性上，也多半只能与以标新立异见长的中东富豪比肩。

　　在纷繁的奢侈品现象中，一个简单的前提往往被忽视。我们总是用中国富豪来对应奢侈品消费者，其实相当一部分消费者并非富豪，而是职业或心理上急需身份感的人。即使在所谓的富豪人群中，“挣钱者”，尤其是第一代富豪，往往少有能玩转奢侈品的，他们没时间。玩得转的，或属于钱来得太快、太容易的灰色甚至黑色富豪，或属于依附于富豪生存的人，前者见不得光，后者没有独立人格，对社会难有积极影响。相比来说，“富二代”完全有兼顾事业与时尚的天资和条件，但创业难，守成难，大业大玩的人还是极少数。

　　排队买LV包的，肯定不是挣钱者，钱没挣够的人没时间这样消费。本次调查中，50.0%的人的着装风格选择了“休闲和舒适感”。值得注意的是，中国人也并没有到买下巴黎的地步，出境购物首先比国内便宜，排队的地方更是多半有大折扣，这些人所追求的其实主要不是商品本身，而是以较低价格取得在国内值钱得多的身份标签和心理满足。这种需要在所有社会都存在，只是在当今中国的国情下，才会爆发出如此大的规模和单调性，以致令人震惊。

　　奢侈品该打倒吗？

　　如果按“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”的奢侈品定义，中国博物馆收藏的文物，绝大部分在当时乃至今天都是不折不扣的奢侈品。今天，奢侈品大部分出自欧洲的特点，使人们很容易联想到它与贵族阶层的历史渊源。有趣的是，出于对中国社会转型推动力的期盼，培育贵族阶层的主张并不鲜见。在实业家的自我认同中也隐约可见这种意识。

　　有激进的学者甚至认为：以虚荣、炫耀和特权为特色的奢侈品恰恰印证着一个国家、民族或群体内在的苍白和不自信，奢侈品是文化优势国家对相对弱势国家的一种剥夺。购买奢侈品，就是国家财富被他国掠夺。

　　这就多虑了。在中国和欧洲都急需拉动内需的情况下，中国奢侈品消费的确是一股外流的肥水。但是，你能指望山寨成风，仿冒伪劣现象屡禁不绝，企业急功近利，忽视品牌、工艺等无形资产投入的中国现在打造出真正的奢侈品吗？不管奢侈品对传统美德、国家间竞争和民族自信有何不利，毕竟是通过合法的市场经济规则完成的。即使意图全无合理，有买主，就是合理存在的现象。

　　更何，欧洲奢侈品背后是近代以来国家影响力和文化强势的产物，也是其制造业在规模市场上不敌美日而逆向竞争的产物，断然是不易仿制的。因此，愿买的就买，买了也就买了，何致于对不起国家、民族和弱势群体，一切社会不公的根源哪里在几件商品身上。排队买LV包的人，如此看重价差，可见谁都不认为其价格合理，而是错把它当成了人生支柱和精神食粮而已，这只能说明社会缺少比LV更适合的支柱和食粮。

　　什么是奢侈？

　　奢侈品背后真正的文化和技术含量值得了解，但大把地培养奢侈品鉴赏家却非一朝一夕之功。而且，永远不要幻想奢侈品能培育出贵族，欧洲今日之贵族尚不同以往，英国现存贵族制度早已以社会贡献而非血统和财富为准则。中国与欧洲之间民族历史上截然不同的集体文化课，不可能补上，也毫无必要。

　　恰恰相反，虽然中国新富阶层寻求身份差异的冲动才刚刚释放，但因奢侈品的引导而萌生强烈的不平等和特权意识，就要算奢侈品真正的祸害了，这是在同样消费奢侈品的欧洲、日本和美国都没有的负面价值。如果真愿意与中国社会建设性地共同成长和繁荣，而不只是赚取高额利润，奢侈品牌应当学会从一味顶级尊荣的灌输中增加一些倡导社会价值、广阔胸怀和丰富人生的成份。

　　这方面，西方的富豪做得比奢侈品牌好。比尔-盖茨自不必说，股神巴菲特的座驾不过是2002款的林肯城市，银行巨头罗斯柴尔德家族的成员有的醉心于驾着私人飞机在世界各地研究古生物化石。

　　在中国，也许我们需要更多象保罗-艾伦(微软共同创始人之一，现热衷于私营航天业)、理查德-布兰森那样有大事业，又是大玩家的偶像级人物。他们与一般奢侈品消费者最大的不同在于：他们的消费需求从来不是给人看的，钱只是为他们不断拓展人生的可能性提供了更大的可能。他们想要的东西，不是进品牌店就挑得出来，可能会刺激一个对自己和社会都有利的产业萌芽。而且，这样的需求往往已然与个人的物质享受无关，不论是功德也好，纯粹轰动也好，总之，重在为社会留下点什么自己的痕迹。 

　　文：吴戈