奢侈品中国增资 高端市场“论剑”升级(图)

　　导语：受金融危机的影响，全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑，但一份最新的研究报告却指出，在未来5年，包括中国在内的新兴市场的消费将有20%到35%的增长。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，伴随着各大品牌的增资、拓展和扩张行动，新一轮的市场争夺战随之打响。

　　加紧中国布局

　　最近，香奈儿忽然增加了在中国主要财经频道的广告投放，力推“公司史上最赚钱的”5号香水。尽管2008年在欧美承受了几乎前所未有的销量下滑甚至遭遇“关门”的预警，但在这个历史悠久的奢侈品大牌的眼中，全球弥漫的经济危机似乎在中国戛然止步，保留了一方依旧能带来巨大收益的市场。记者在北京数家香奈儿专卖店里看到，5号香水依然是经典的主打产品，而如同5号香水一般奢华的夏季新品也早已如期上市，在新品的种类和数量上，今年不但没有丝毫削减，甚至超越了以往，这愈发使得以黑白色调为主打的香奈儿店面，在内敛中透射出张扬的光芒。

　　受金融危机的影响，全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑，但一份最新的研究报告却指出，在未来5年，包括中国在内的新兴市场的消费将有20%到35%的增长。新兴市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，使他们看到了赚钱的新希望。

　　除香奈儿之外，同样加大中国布局的还有意大利顶级品牌范思哲。这个登陆中国市场较早的高档时装的“台柱子”似乎比其他品牌更加了解和钟爱中国市场。2008年底，正当全球经济危机阴霾深重的时刻，范思哲的设计总监多娜泰拉·范思哲却在北京举办了一场新款时装秀，而展出的时装是彼时刚刚在巴黎时装周上发布的最新2009春夏男女装系列。这个计划正是范思哲掌门人兼设计师多娜泰拉2006年第一次来中国时作出的承诺。也正是基于那次中国之行，多娜泰拉坚定地认为，中国市场是范思哲能长久并稳定地从奢侈品行当中赚钱的最有潜力的市场。因此范思哲在中国市场不断增资，开设了不少大规模的专卖店。

　　而将眼光紧紧锁定中国市场的奢侈品巨头绝不止香奈儿、范思哲等寥寥几个品牌。近一段时间以来，奢侈品巨头中国加大市场扩张的信息随处可见：阿玛尼(Armani)在中国增开了多家门店；LV和Gucci分别在今年的1月和2月有新的店铺开张；SalvatoreFerragamo也正思谋着2009年将在中国增开8家店铺的详细计划；而早已登陆中国市场的迪奥，在今年的新开店面的选址计划中，仍然把中国市场放到重要位置。

　　此外，红遍北美的顶级时尚品牌Coach高调表示，未来5年内计划在大中华区再开设50家门店。起源于奢侈品销售王国日本的高档百货店高岛屋也在不久前宣布，将投资40亿日元于3年之内在中国的上海开设其在中国的第一家店。

　　中国奢侈品网季婷认为，自2004年以来，中国奢侈品消费年增长率始终维持在15%的水平。而随着全球传统奢侈品市场在经济危机影响下的告急，中国作为新的增长极的地位越来越明显，奢侈品大牌必然会更加看重中国市场。

　　抢占市场各有着数

　　相对于其他市场，范思哲中国专卖店的数量始终以“惊人的速度”递增。而登陆中国的商品也早已不单单局限于时装，而是包括鞋子、箱包以及珠宝、眼镜、皮带等在内的各种极尽精致工艺的配饰。为了稳定地占据中国市场，范思哲始终在寻求着和其他奢侈品不同的定位。今天，范思哲高层更愿意用产品所承载的“独特的奢华理念”来营销自己。他们在刻意向市场传达出这样的信号：范思哲的产品种类并不固定，但所有带有范思哲商标的产品，必定是精致、奢华，且“在一定程度上具有偏高价格”的产品。

　　并不单纯地将产品和高端价格联系到一起，而是强调产品价值理念以及所涵盖人群的广泛，这一切都是范思哲有意识的市场行为。3年前多娜泰拉造访中国就是带着两个目的而来，一是考察并在中国进行市场扩张，二是深入了解中国人的喜好和品位，以设计符合中国消费者需求的时尚产品。

　　而在那次考察中，精明的多娜泰拉发现，中国年轻消费者的购买力正在快速崛起。这些年轻人多半是公司白领，他们有着强烈装扮自己的欲望和前卫的消费理念，他们对奢侈品的需求和品位，几乎和欧美没有什么不同。此外，如果说和欧美市场的不同就是，在中国，年轻的消费者相对其他群体而言，有着相对高的收入，所以这部分市场具有相当诱人的潜力。多娜泰拉迅速做出了细分市场的决定：范思哲应该在中国开设年轻人专卖店。

　　如今，范思哲年轻人专卖店正在不断递增。而款式和价格适合年轻人的产品也正不断登陆这些店面，靠年轻消费者拉动市场已经成为范思哲在中国的重要扩张手段。“年轻人市场是范思哲在中国的主要目标。”多娜泰拉曾说，这一说法直接成就了去年底那场盛大的时装秀。

　　而香奈儿扩张中国市场的策略则为营造“永久尊贵”的感觉，不仅绝对不会降价，每年还会有1—2次涨价。而涨幅最少是5%，最多甚至达到百分之十几。但是，“涨价并不会影响到商品的销售”。

　　“这是一种保值性销售的方法。”一位资深市场人士指出：“知名的高端品牌涨价，受到的关注程度要远远高于产品本身。”

　　而高档钟表品牌西铁城认为，不刻意为凸显自身品牌而哗众取宠，通过永不停息的创新，取得其他企业难以复制的技术成就，才是其长期而稳定地占领市场的有效手段。

　　虽然产品同样以高端著称，但西铁城对高端产品的定位则为“技术与美的完美融合”，而并非仅仅具有高端的价格。因此虽然在工艺上追求精致高雅，但其却刻意回避奢华和昂贵，而是着力强调“亲近市民”的感觉。这使得西铁城的核心产品在中国越来越受欢迎。自然，这一策略也让西铁城产品无论市场经济繁荣还是萧条，都能稳稳当当地赚钱。

　　加大中国市场投入，占据更多市场份额同样是西铁城公司最重要的发展方向。但经济危机让全球消费者都捂紧钱袋，即便最完美的高档产品，在消费者看来仍然属于“可有可无”的商品。为应对这些问题，西铁城的策略是“产品适当中档化”，即在设计、技术保持高水准的基础上，让价格更有竞争力。

　　此外，奢侈品巨头们还认为，开设直营店，会更加便于操控市场。有这样想法的品牌不在少数。高端男装品牌Zegna把2009年中国布局的战略定位于开设多家直营店铺和收回多达10家的店铺代理权。而以精品配饰为主的Coach则从去年8月就已经开始了直营计划，在收回香港和澳门的数家店铺的代理权之后，今年3月就完成了17家内地店铺的代理权交易。公司总裁IanBickley并不掩饰对中国市场的倚重：“我们希望能从现在的5000万美元销售额和在中国地区3%的市场份额，在2013年上升到具有超过2.5亿美元的销售额和占据10%的市场份额。”

　　中国吸引力

　　对这些奢侈品大牌来说，产品的主要销售地向来都以北美、欧洲和日本等地为重点，因为经济实力决定购买力，奢侈品从来都是起到锦上添花而非雪中送炭作用的，因此只有经济达到一定水平，人们才会想到依照自身的喜好和兴趣购买令人愉悦的商品。然而，起源于北美的经济危机迅速蔓延，欧美等发达国家的经济遭受前所未有的重创，这直接导致了奢侈品销量的下滑。

　　“口红效应”曾经让奢侈品巨头欣喜若狂。在经济不景气的时候，人们往往会为了宣泄消费欲望而愿意购买口红等小件的奢侈品以安慰自己，因此每当经济萧条的时候，“口红效应”总能掀起一场小件奢侈品消费高潮。

　　但现在，这种小高潮已经不能激起奢侈品大牌的兴趣。因为它带来的销售不过是相对廉价的小件商品。“他们如果看上香水、皮包或者其他装饰品，购买的前提必须是打折，但这并不是奢侈品消费的内涵。”一位奢侈品公司内部人士说。

　　季婷认为，经济危机已经彻底袭击了欧美等国家高端零售行业，使不少高端产品被迫走上降价路线。但身价是它们的根本，与其在传统市场上走平民化道路，倒不如转而加速在中国这个新兴市场的投入。

　　“受经济危机影响最明显的国家是欧美，而中国经济正在飞速发展，并且由于中国的金融机构很健康，因此受到经济危机影响相对较少。此外，中国人口众多，又是一个主要以个人存款为主的国家，而且中国人在信用卡使用的方便及便捷上远不如国外，也就造就了中国人花的钱是以前自己的存款，因此中国消费者具有一定的购买力。”一位经济界人士指出。

　　另有业内人士分析指出，即便没有经济危机，中国市场的潜力同样值得期待。因为在经过了前几年的布局之后，奢侈品在欧美等市场的发展空间已近饱和，而包括中国在内的新兴市场不但蕴藏着庞大的消费力，而且开店成本会相对较低。

　　LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些动辄成千上万元的高价奢侈品，在中国却可以找到大量30岁上下的年轻着迷者。一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。“中国奢侈品消费年轻化已经成为趋势。”季婷预计，“中国在2015年可达到29%的份额。目前，中国的豪华名牌服装销售额每年增长20%。同时，中国消费者对豪华商品的认知程度也在迅速上升。”