伦敦百年时尚老店的生存奇迹

　　导语：早在1883 年，法国作家左拉就在小说《妇女乐园》中详尽描摹了自销自售的大百货公司的登场——女人在这里可以找到她们梦寐以求的一切。直到今天，欧美的百货公司仍然通过自己的买手和创意总监引导着每一季的潮流走势，并以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等针对不同人群，各具特色的百货商店。事实上，这就是各大时装屋一年两季发布新款的重要原因，同时也是Selfridges 在整整一个世纪以来都不断锐意创新的动力所在。

　　整整一个世纪过去了，顾客们仍在持续不断地涌入伦敦牛津街上的Selfridges 百货公司。早在1909 年，它的创始人，美国商人Harry GordonSelfridge 曾许诺说，在这家商店购物将成为“一大乐趣，一项消遣，一种欢娱”。

　　伦敦人习惯用“传奇”二字来形容Selfridges 百货。说这家商店开创了百货零售模式，这一点也不为过——至少它也是革新了人们的购物方式。在1925 年的Selfridges 店里，顾客们惊讶地看到了由“电视之父”John LogieBaird 发明的首台机械式扫描电视机。通过这家百货公司，20 世纪初的伦敦人见识到了自动发报机的妙用，跟着温布尔登网球公开赛冠军学习打球，学会了轮滑，或是爬上公司的屋顶花园去练习打靶。法国人Louis Blériot 刚飞跃英吉利海峡没几天，他驾驶的飞机就在Selfridges 店内作了展出。同样是这家店，曾经卖出过史上第一块全自动机械表、第一张音标示意图和第一台收音机。

　　世界主要市场的百货店模式主要分欧美式和日式两种。日式百货在亚洲十分普及，以出租商铺和与租户联营为主。百货店业主承担的风险很小，不必为库存和现金流费心——但是这种模式造成了千篇一律，毫无特色的零售业景象。而早在1883 年，法国作家左拉就在小说《妇女乐园》中详尽描摹了自销自售的大百货公司的登场——女人在这里可以找到她们梦寐以求的一切，百货公司就代表着尽善尽美的生活。直到今天，欧美的百货公司仍然通过自己的买手和创意总监引导着每一季的潮流走势，并以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等针对不同人群，各具特色的百货商店。事实上，这就是各大时装屋一年两季发布新款的重要原因，同时也是像Selfridges 这样的百货商店在整整一个世纪以来都不断锐意创新的动力所在。

　　百货公司的革命

　　早在进驻伦敦之前，Selfridge 本人的百货公司Marshall Field 已经在美国芝加哥度过了长达25 年的黄金年代。1906 年，50 岁的Selfridge 在妻子和四个儿女的伴随之下抵达伦敦——怀抱着统治整条牛津街的野心。三年以后，Selfridges 百货那印有主人姓名的大门向公众敞开，在那之前，人们经历了在英国史无前例的巨大广告攻势——在全国18 家媒体连续7 天投放多达104页的广告。当时伦敦各个领域的权贵要人都收到了一份以Gordon Selfridge 的名义发出的邀请函。在这份邀请函上，该百货公司的创始人将这个延续了整整12 个月的工程称为“伦敦劳动者力量的辉煌证言，由钢筋和岩石铸成的意志力的纪念碑”。

　　Selfridges 所在的大楼，是伦敦首幢特意为百货业而兴建的建筑，其内部结构完全遵从销售需求来规划——中央供暖、餐厅、富丽堂皇的休息室、电气照明、自动电梯，一切令人倍感舒适的设施从一开始就向每个走入店堂的顾客开放，而不像当时的许多商店那样，只为花了钱的客人提供服务。整家商店分成100 个售货区，分布在8 个楼面上。更多新奇的设施还包括：一间图书室、一间让人休息的“静室”、为“漂洋过海而来的朋友”准备的“殖民地房间”、一个露天的茶室，以及免费的洗手间(在当时并不多见)。

　　Selfridges 积极鼓励客人到店里随便逛逛。开业当天，该店总共接纳了9万人次，相当于温布利体育馆所能容纳的最大人数。值得一提的是，这么多人在店里总共只花了3000 英镑，平均一人差不多3 便士——换在今天，这些钱大致也就相当于1.6 英镑而已。相对高达36000 英镑(相当于今天的235 万英镑)的广告投入，这点收益真是太可怜了。然而Selfridges 对于店里这么多的观光客并不介意——也正出于这个原因，该店的橱窗布置100年来作为众所周知的艺术品而名闻遐迩。从标价1000 英镑的紫貂皮大衣到水晶花瓶，再到精致的棉质手绢，你都能从这些橱窗里看到。早在开幕当天，随着一声号角，大幕徐徐升起，人们所看到的就是21 面厚玻璃，后面陈列着由法国艺术家Fragonard 和Watteau 所布置的橱窗。

　　Selfridge 用一种与众不同的方式来对待员工：他花钱让员工进修礼仪和着装课程；他不会因为业绩不好就扣他们的奖金，而一旦他们的销售业绩超过了指标，他就给予奖赏。他所做的一切都让当时进入百货公司的顾客们察觉到了氛围的不同。开业短短一周以内，光顾该店的人数就超过了100 万，比前一年大肆张扬的Westfield 店的同类数据高出一倍。早在一个世纪以前，这位百货大亨就意识到了增加客流量的重要性。

　　“他深信，要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客，用润物无声的方式去教育顾客。” Harry Gordon Selfridge 传记《购物，诱惑和Selfridge 先生》(Shopping,Seduction & Mr Selfridge) 一书的作者Lindy Woodhead 说。她同时也是Selfridges 百货本次100 周年纪念展的策展人。

　　百年老店的生存奇迹

　　Gordon Selfridge 最终遭遇了一场办公室政变，去世时几乎身无分文——这反倒增添了他生平的传奇色彩。今天拥有Selfriges 百货的是来自加拿大的Weston 家族。Alannah Weston，该店目前的创意总监，负责筹划了Selfridges 开业100 周年纪念的全部活动。5 月份，底楼Ultralounge 画廊的Selfridges 百货公司大事记展览已对公众开放；整个5 月和6 月的橱窗主题则是纪念过去的一个世纪，其中包括1920 年代风格的化妆间，以及1930年代的足球主题。来自Giles Deacon、Henry Holland 和PPQ 等品牌的时装发布则在每个周末轮番上演。

　　明亮的黄色是Selfridges 本次店庆的主色调。从新刷的墙壁，到橱窗里亮黄色的手提包，再到同样颜色的黑莓手机，以及身着浅黄色服装的芭比娃娃，整家商店就像是沐浴在万道阳光之下。这一欢快的色彩不仅代表着Selfridges 的百岁寿辰，同时还传达着胜利的话语——在席卷全球的金融危机背景下，该店的经营奇迹般地几乎未受影响。在过去整整一年当中，Selfridges 的销售数字一直都在上升。其总经理Paul Kelly 甚至表示，2008年是他们“有史以来最好的一年”。

　　成功的秘密就是保持诱惑力—跟一个世纪之前Harry Gordon Selfridge从芝加哥带来的那些销售顾问们所得出的结论毫无二致。

　　“迷惑你，引诱你，把你自然而然地带进殿堂。”Kelly 念起了他的推销咒语。横跨2009 年，遍及Selfridges 伦敦、曼彻斯特和伯明翰店的欢庆和促销活动将持续不断地进行。从黄色咖啡厅到老式菜单，所有特别活动都旨在让消费者回忆起一个旧日的Selfridges——那永远活跃在时尚前沿，不断推陈出新的Selfridges。也许这家商店成功的秘诀不仅仅在于店里所设的露天空间、对顾客的细分以及精通40 国语言的员工，而更在于早年由它那观念开放的创始人所带来的平等原则。在英国的其他商店，员工们可能至今还保留着对所谓特权阶级的特殊礼遇，而从这家店的纪念展上可以看出，包容一切的态度始终都是它的宗旨。在社会气氛沉闷的英国，这一点让它显得与众不同。

　　2007 年，Alannah 为Selfridges 新开出了一个名叫“奇迹屋”的售货区域，主营商品是手表、珠宝和太阳眼镜。“这是为那些万事俱备的人所准备的礼品店。我自己就是在这儿买圣诞礼物的——你能想象给我的家人买礼物是怎么回事吗？”她说，“光顾这个区域的人喜爱时装，钟情于设计感。”考虑到这个构想，“奇迹屋”的陈设有点像一家老古玩店。“所有人都说我们糊涂了，只有Hermès 是个例外。他们警告我们说：‘别用奢侈之类的字眼。’这话说得多有预见性啊。”全球手表的销量从2008 年2 月1日起开始急遽下跌，而自那天算起，“奇迹屋”的销量却增长了20%。

　　当然，在“无阶级购物氛围”这一点上，总经理Kelly 自己的功劳也不可小觑。他是爱尔兰人，早年在都柏林入行，当时的主要职责有两项：推销“一幅塑料框的海景装饰画”和清洁商店的霓虹灯。

　　而在深知Gordon Selfridge 其人的Lindy Woodhead 看来，从新奇的建筑结构到与伦敦城的结盟，多样化的创意才是Selfridges 成功的关键。1935年，该店曾以乔治五世的登基纪念为主题举办庆典活动，而在当代，创意总监Alannah Weston 则与一系列英国艺术家合作，不断推出活动。“我认为，这个作品是从挤满了‘现代神’的帕台农神庙里所拆下来的大理石雕塑，我用它来装饰这座消费圣殿。”与Selfridges合作的艺术家Sam Taylor-Wood 这样阐释他的构想。