瑞士军刀：融合“繁”与“简”的制胜营销(图)

　　导语：对多功能便携刀具而言，瑞士军刀自诞生之日起便成为这一品类的象征。这把在起源和名称上都有着浓郁地域色彩的小型刀具，早已从瑞士军队的装备延伸为全世界消费者的随身用品，并历久弥新。其成功的原因或许有很多：巧妙的营销手法、与时俱进的材质改进、精密工艺和高质量……但“既简单又复杂”设计理念的传承和坚守才是瑞士军刀最为重要的制胜诀窍。

　　1884年，瑞士施维茨人卡尔-埃尔森纳结束了他在法国巴黎和德国图特林根镇的刀具技艺学习生涯，回到家乡创办了自己的刀具作坊，这可以看作是维氏公司(瑞士军刀制造商)的前身。创业后不久，埃尔森纳便瞄准了瑞士军队对多功能便携刀具的订单，希望借此建立起真正大规模的刀具生产厂。

　　是时，在瑞士军队士兵们的随身工具箱中，除了日常用的小刀外，他们迫切需要一些能够应付日常杂务的工具，如修补马匹上的皮革的冲孔器、随时能打开罐头食品的开罐器等等，而对于行军打仗的士兵来说，为每一项需求而配备不同的专项工具只会加重他们行军的负担。因此，瑞士军队需要批量定制能够同时具备这些功能的便携刀具。但是，当时瑞士的刀具生产商并没有具备大规模生产这种刀具的能力，瑞士军队不得不向德国索根林地区的企业采购。就这样，一种拥有木制刀柄、附带螺丝起子、开罐器、钻孔器的折叠刀具在德国诞生了，它被称为“士兵刀”。

　　当时只拥有一家小型刀具作坊的埃尔森纳从中看到了商机，但凭他一己之力难以撬动一个巨大的市场。于是，埃尔森纳在1890年召集同行成立了瑞士刀具行业公会，模仿生产这种士兵刀，以期待形成合力，同德国颇具规模的制造商们争夺订单。事与愿违的是，埃尔森纳组织的手工作坊们的产品尽管更精致，也在一年后获得了瑞士军队的一笔订单，但德国的对手们总能生产出成本更低的产品，这使得埃尔森纳率领的公会举步维艰。这段惨痛的经历告诉埃尔森纳：他必须找到让自己的刀具进行革命性变化的方法，“仅仅把这个东西做得更精致一点”是无法对抗竞争对手的价格优势的。

　　敏锐的洞察力帮助埃尔森纳找到了正确的发展方向：之前的士兵刀虽然能在一定程度上满足士兵们的需求，但是刀具本身又笨、又重、又大，而且扩展性极差，每加入一项新功能必须再引入超过预期数量的零件，这让刀具本身变得更加笨重。怎样才能满足功能又多、体积又小的双重要求呢？埃尔森纳想到了将额外的刀片与正面刀片共用一根弹簧的方法，他在原先士兵刀的基础上增加了一个小刀片和一个拔赛钻的前提下，创造性地只使用两个弹簧就将六个零件纳为一体，使得刀具较原来更为轻巧。这款刀具被称作“军官刀”，埃尔森纳在1897年为其申请了专利。这就是瑞士军刀最早的起源了。

　　军官刀的问世让埃尔森纳的作坊生意蒸蒸日上，他也凭此创立了维氏公司。正是这段同德国刀具制造商“正面对决”的战役对埃尔森纳经营维氏的理念产生了重要影响，在此后维氏公司和瑞士军刀百年的经营历程中，公司投入大量资金进行技术研发和设计的核心目标是：为刀具增添数量越来越多的附件，以满足越来越纷繁的功能需求，却仍然秉承小巧轻便、简单实用的产品属性。

　　于是人们看到，越来越多的附件被维氏公司充满想象力地整合到瑞士军刀之上，木锯、剪刀、镊子、牙签、放大镜、圆珠笔、手表、温度计等，但维氏公司并非盲目地认为附件“越多越好”，而是始终秉承“简单易用”的原则来设计军刀，以下两条设计思路就融合了瑞士军刀的设计理念：其一是将瑞士军刀整体的设计理念彻底细化并贯彻到每一个零件，即坚持对现有附件的改进，以使之更易使用，甚至整合更多的功能。以开罐器为例，维氏公司首先克服老式开罐器的缺点，设计出了更省力、更易操作的开罐器；其后又将改锥的功能整合到开罐器的末端。这一巧妙的构思有效地发挥了这一小小刀片的全部潜能。

　　其二，维氏公司并没有试图让一款刀具去实现所有用户需要的功能，因为这无法保证军刀简单易用的属性。瑞士军刀有三种不同的尺寸，以针对不同的人群和用途，还针对不同用途设计了多种型号，如“猎手”专为专业狩猎爱好者设计，附件里曲齿小镰刀是专门用来对付各种质地柔韧的绳索、植物的茎枝的；“登山家”的特色是钢锯(锉)，不仅可以用来锉平金属的披锋、棱角，锯掉螺丝、铆钉超长的部分，还能与顶端附带的“指甲除垢器”配合使用，清洁指甲。

　　维氏公司也不断利用最新的技术、工艺和使用更轻巧耐用的材料来改良军刀，不锈钢的应用，以及赛璐珞、铝合金这些新材质的应用不仅令刀刃、机械装置、刀柄等更耐用，同时降低了整个刀具的重量。

　　瑞士军刀的旗舰产品“瑞士冠军”是维氏公司这些设计理念和思路的集大成者：其官方的功能列表列举了置于8个隔层内的22个组件的33种功能，仿佛是一个万能工具箱，但体长仅8.9厘米，重约198克。它也是瑞士军刀最基本价值的集中展示：纷繁复杂功能和简单实用刀具的完美集合。

　　这种基本价值的传承和坚守使得瑞士军刀的应用范围早已从军队扩展到各类人群生活的每一个角落，并使这件产品随着人类科技的进步“进化”出更大的应用范围。在U盘、MP3这些电子产品技术成熟后，维氏公司又设计了整合了U盘和MP3型号的瑞士军刀，这几款瑞士军刀已经不只是人们生活中的一个“辅助工具”，而且能够让人们“直接”享受生活。

　　精美的外观配合多功能集合于一体的具有无限创意和扩展可能的设计，瑞士军刀成为了众多收藏爱好者心仪的目标。1977年，纽约艺术博物馆将瑞士军刀作为功能型设计的杰出典范纳入馆藏——而这只是瑞士军刀在设计上获得的荣誉之一。而竭尽所能地融复杂与简单于一体的设计理念，不仅是瑞士军刀领先于众多模仿者的秘诀，也是更多的产品设计者学习的典范，从后来的各种多功能用具身上都能看到瑞士军刀这种设计理念的影子。