奢侈品牌东进中国染指商业地产(图)

　　导语：上周，欧洲四大奢侈品集团先后公布今年一季度业绩。继去年业绩同比下降以来，奢侈品集团营业额继续以较大速度下滑，圣罗兰集团降幅高达10.2%。这其中，亚洲市场成为惨淡业绩中的一朵奇葩，而中国更被投资者誉为奢侈品的“避难所”。不过，记者调查发现，中国市场并非完全的世外桃源，全球金融危机带来的波动使奢侈品也想方设法在中国攫取更大利润。继旗舰店之后，他们准备——收购物业。

　　奢侈消费2009年继续下滑

　　当以往尊贵地躺在萨克斯精品店玻璃柜里的普拉达(Prada)钱包被堆在沃尔玛超市展摊；Lord &Taylor百货里，拉夫-劳伦(RalphLauren)衬衫被扔在一起，价格仅相当于两顿麦当劳快乐餐之后，奢侈品今年初的这场疯狂促销眼下开始转变成一场噩梦。

　　全球最大的奢侈品零售巨头路易-威登(LVMH)上周披露今年一季度营业额为40亿欧元，同比下降7%。而去年全年，该集团销售和利润增长率同比已经减少一半。钟表与珠宝的销售同比下跌41%；葡萄酒与烈酒同比下降22%；香水与化妆品同比下降11%。旗下拥有古驰(G U CCI)品牌的PPR集团，今年一季度的营业额以可变汇率计算则下降约4.9%。路易·威登集团总裁承认，年初形势不利。而PPR集团负责人则表示，市场明显萎缩，特别困难的是钟表与珠宝市场。4月份也不会有明显好转，集团目前重点控制成本费用和效益以应对市场的突变。

　　克里斯汀-迪奥(D ior)继2008年经营销售下降3%之后，今年一季度销售继续下滑8%，特别是迪奥的服装销售在美国和日本市场受阻。圣罗兰2008年业绩持平后，今年一季度销售同比下降10.2%，在美国市场由于经营活动的萎缩，各类产品都在下滑从服装到服饰，从专卖店到第三方的营销都受到影响。该集团其它品牌的销售下降了5.8%。

　　受意大利奢侈品公司联合会委托，美国贝恩公司去年10月发布一项关于全球奢侈品消费的报告。结果显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)，增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

　　广州与上海缘何扩大落差？

　　一片惨淡当中，新兴市场却成绩卓然，其中最活跃的市场是中国。世界奢侈品协会的报告显示，截至今年1月底，中国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%的份额首次超过美国，稳居亚军宝座，屈居日本之后。

　　“奢侈品牌阿玛尼(Armani)在中国约有20%的门店是在近期开业的。”一位奢侈品专业人士向记者透露，LV到目前在大陆20个城市拥有已开业的直营店共计25家，消费者的数量已排在Louis V uitton全球客户群的第三位。而按照G U CCI集 团 全 球 公 关 总 监M immaV iglezio的说法，自1997年进入中国，G U C C I在大中华区已开店35家，内地有18家。

　　英国《金融时报》发表评论说：“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。”

　　然而，中国市场并非无坚不摧。北京多家百货商场今年一季度销售增长不足15%，比去年同期30%左右的增长下降了一半。汇聚了数百个国际一线品牌的上海南京西路被视作奢侈品消费的“风向标”，但根据上海商业网的监测数据，南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10%以上，主要的几家高端购物中 心 的 销 售额，梅龙镇伊势丹同比下降了15%；久光百货同比增长7%，低于此前40%的预期；恒隆广场也环比减少了21.23%。

　　与之相比，广州市场却增长平衡。记者从广州奢侈品两大商家丽柏广场和广州友谊(000987,股吧)了解到，2009年第一季度，丽柏广场销售业绩比去年同期增加了15%，个别品牌单月份同比最高增长率为60%，业绩表现稳定。而广州友谊从去年第四季度至今年4月，奢侈品销售虽有小幅波动，但基本保持在15%～20%左右，走势稳健。

　　自用与送礼比例加剧调整

　　“之前普遍观念认为，广州、深圳靠近港澳，奢侈品消费容易外流，本土市场难有作为。”丽柏广场董事总经理王福财向记者表示，这是一种误解，但也造成广州不是奢侈品旗舰店落地的第一二选择。

　　据悉，奢侈品在中国扩张主要有两种形式，一种由其集团直接投资经营的旗舰店；另一种是加盟的品牌店。旗舰店汇集了该品牌所有的当季产品；而品牌店则由投资者自由选择适合当地消费市场的产品。广州、深圳、上海、香港以品牌店为主，由于消费习惯不同，三地奢侈品的产品结构有相当大的差异。

　　而也正因为如此，“丽柏现有60多家品牌中，产品与北京、上海、香港很不相同，尤其是冬天，北京、上海棉衣类产品较多。品牌商通常都会根据每个城市的气候特点、消费习惯等情况，选择更有针对性的产品在当地店铺销售。”王福财表示。据悉，丽柏一线品牌近20家，是目前广州汇聚最多全球顶级品牌 的高级商场。

　　此外，北京、上海、深圳奢侈品消费很大比例来自于送礼支出，因为内地消费可以开发票。2009年初，胡润百富在上海第五次发布了《2009至尚优品———中国千万富豪品牌倾向报告》。报告显示：中国富豪年平均消费200万。其中，名车、名表等奢侈品是最大花销项目。同时，送礼是富豪消费的重要组成部分，中国50%的奢侈品消费来自于礼品消费。一位不愿透露姓名的奢侈品销售人员向记者表示，据他估计，北京、上海送礼的比例大概可以占到3～4成，而深圳可能高达5～6成，但广州只有2成，其余大部分为消费者自用。

　　金融危机最直接影响了资本市场，当股票投资组合价值下跌时，即使非常富有的人也不得不减少支出。这导致送礼占较大比例的北京、上海、深圳市场奢侈品销售速度放缓，消费下滑比例增大。

　　奢侈品竞相“染指”物业

　　“根据我们对V IP会员的了解和分析，经过5年的时间，丽柏对50%的品牌进行了调整更换，引进了一些更符合顾客需求的国际品牌。”王福财表示，丽柏目前通过引入美容、休闲等配套功能，已将丽柏广场变身为一站式综合商场。这与以往大陆奢侈品单一功能有所区别，进一步锁定了固定消费者，降低了金融危机的影响。“我们现在有8成顾客是VIP客户。”

　　而在上海，奢侈品集团开始调整盈利策略。有知情人士向记者透露，路易·威登、爱马仕日前在上海虹桥等地分别收购当地物业，建造旗舰店，“有些类似日本的独立屋，可以更好地展示奢侈品牌”。“这意味着欧美奢侈品牌继开设旗舰店后，开始乘机在中国抄底商业物业，以增加商业投资盈利方式。”易居中国上海克而瑞信息技术有限公司副总经理黄柏翔认为。

　　据了解，中国的奢侈品品牌商店里的商品进价，大概是售价的五折左右。如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家门店，月租金每平方米2万～3万元，再加上人员成本、管理成本、各种税费，真正的利润也只有10%～15%。在经济繁荣期，10%～15%的利润意味着巨额的利润；但经济不景气的时候，奢侈品动销差的弱点将抵消高毛利的优势。

　　黄柏翔认为，经过楼市调整，很多过去觉得自己不缺钱的开发商，已经不得不变卖投资物业套现，而商业地产今年下半年可能比上半年形势更严峻。对于投资者来说，现在能拿到比2007年乃至2008年上半年更合理的价格，一线城市的市中心也有很多物业可以选择。因此奢侈品集团现在上海收购物业具有较大增值空间。

　　知情人士透露，奢侈品开始选择在上海置业，还在于奢侈品在上海直接投资的旗舰店数量有限，不会与集团已有旗舰店产生正面冲突。“北京旗舰店相当密集，且物业难寻，预计奢侈品在中国购地自建的城市目前只有上海一地。”本报记者 田爱丽

　　数据

　　美国贝恩公司发布关于全球奢侈品消费的报告。结果显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额约为2200亿美元，增速远低于2006年 的9%和2007年的6.5%。

　　报告还预计，2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。今年2月，德意志银行分析师在一份形势报告中继续指出，2009年世界奢侈品市场估计将下降5%-10%，远远大于最初预计的3%-7%的降幅。