一个奢侈品牌的全球漂移

　　导语：当中产阶层感到自己的财富缩水，过去6年保持增长的奢侈品市场，可能面临拐点。

　　2009年前3个月，美国高档配饰和手袋市场的销售额下降了10%到15%，日本市场则下降了15%到20%。对于包括 Coach在内的所有奢侈品牌来说，两大主流消费市场的大幅下跌，带来不小的寒意。

　　“经济危机肯定对我们的消费者有所影响。”4月30日，Coach(纽约证券交易所交易代码：COH)中国及日本区总裁兼首席执行官维克托·路易斯(Victor Luis)对本报记者表示，随着不动产的下跌，消费者感受到财富缩水，肯定会直接影响其消费信心，并在购买奢侈品时产生犹豫。

　　美国门店和欧洲工厂的关闭，因此顺理成章。而包括中国在内的新兴市场，则成为Coach保持增长的新希望(000876,股吧)。

　　整体衰退

　　受意大利奢侈品公司联合会委托，贝恩公司日前公布的一份调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也在削减开支，而这可能导致全球奢侈品零售市场在2009年出现衰退。

　　与缩水的财富相比，消费者的信心和心理受到的打击更为严重。此轮经济衰退中，在消费者捂紧荷包之际，百货公司被迫提供大幅折扣并清理库存，奢侈品商一季度的销售报表已经不容乐观。

　　此前，美国时尚高端品牌Coach公布季报显示，受裁员及关闭店面成本的影响，加上消费者在经济危机面前大幅削减开支，其盈利较去年同期缩水29%，毛利润率由去年同期的75%降至71%。

　　而全球最大的奢侈品集团LVMH也于 4月30日宣布，受国际金融危机的持续影响，2009年1月至3月，集团实现销售额40.18亿欧元，与去年同期相比小幅增长0.4%，出现了“滞涨”现象。

　　一位业内人士指出，高档奢侈品由于历史更悠久，客户的品牌忠实度也更高，因此，需求的刚性比低档奢侈品更强，相应的其抵御经济衰退能力也就较强。

　　那么，Coach这个定位于“可得到的奢侈品”、价位是传统欧洲奢侈品牌的一半左右的品牌，其对于危机的抵御能力又是如何？

　　维克托给记者出示的一份数据显示，从2009年一季度的销售数据看，Coach在美国和日本市场的表现好于市场平均水准，上季度在美国市场销售只下降了1%，在日本市场甚至上涨了1%。

　　“Coach的优势在于创新和推出新品的速度，这一点使得公司可以赢得更多的消费者。”维克托称，为了让消费者始终保有新鲜的感觉，Coach需要每个月都推出新的产品，公司会特别关注产品的开发周期。

　　放低身段

　　与欧洲传统奢侈品牌相比，除了更新款式的速度更快，Coach的优势还在于价格较低。面对经济衰退，打折促销并推出多款低价位产品，是Coach选择的应对措施之一。这也是其销售额变化不大，但盈利明显减少的重要原因。

　　为了吸引消费者，Coach首席执行官Lew Frankfort已对产品分类做出调整，并将零售价格下调10%至15%，使得多款商品售价降至200美元至300美元之间，希望以此来吸引更多“价格敏感型”消费者的光顾。

　　但这是否会拖累品牌形象？除了降价，Coach还是奢侈品品牌中，少数敢于宣布其产品在中国、越南等地外包生产的。

　　维克托对记者表示，Coach并不认为外包会降低品牌形象，而且，外包生产是在其严格监控下进行的，对产品质量很有保证。

　　事实上，将生产放到成本更低的地区，对Coach来说是一个重要策略。此前，其已在欧美地区关闭了一些门店和工厂，以抵御经济危机。

　　其第三季度财报显示，Coach关闭了北美4 家零售店和1家位于意大利的样品制造工厂。Coach还计划，北美地区新增门店的数量由每年40个减少至20个，并暂停了现有的店面扩展计划。

　　“我们削减开支的策略，也将帮助Coach 增加利润率。”Frankfort说，目前，“我们财务稳定，并拥有庞大的现金储备。尽管现在的消费形势低迷，但我们在美国的手袋及配饰市场的份额仍然不断增长，保持领先地位。”

　　下注中国

　　奢侈品传统的销售市场是美国和日本，但包括中国在内的新兴市场越来越具备吸引力。

　　前述贝恩公司的报告称，虽然整个奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退，但巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴市场的消费，将不断增长。

　　世界奢侈品协会的报告特别指出，中国在全球奢侈品消费份额逐年增加，占全球市场份额的18%，成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。

　　“过去的3到6个月，除中国外的其他市场都在收缩。”维克托告诉记者，上一季度美国和日本市场都在萎缩，而中国的奢侈品市场仍然保持着两位数的增长。

　　正鉴于此，在全球削减成本的背景下，Coach不惜重金收购了中国业务代理商，完成了在由“代理”到“直营”的转型。

　　4月1日，Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括了17家零售店。2008年9月从该分销商处收回香港、澳门零售业务后，至此，Coach的全面回购工作已完成。

　　这一举动表明，Coach将在中国大展拳脚。Frankfort也表示，全球经济放缓势必进一步提升中国对于奢侈品行业的重要性——不仅是作为一个制造中心，更重要的是作为一个日益增长的消费市场。

　　“我们已经准备就绪，把中国市场打造成第三大支柱，延续Coach在美国和日本的成功。”Frankfort在宣布收购协议时如是说。毕竟，直营店业务会更赚钱，赚得更快，而且更好的避免代理商为了追求短期利益、损害品牌形象的问题。

　　虽然，维克托坦言，转型“直营”的确存在风险，但中国市场机会太大了，以至于公司“愿意接受”这个风险和挑战。

　　相对于全球其他市场的“滞涨”甚至下滑，中国市场中产阶层和新富阶层的稳步增长，让品牌商们大感可为。维克托对记者表示，Coach目前在中国的目标消费群是年龄在25岁至45岁之间大约600万的女性，这个目标群体有望在未来的四年后(至2012年)达到1600万，在2020年之前超过6000万。

　　Frankfort已宣布，Coach计划在未来五年在大中华区再开50家店，整个大中华区的门店数将会超过75家。