特殊时刻 软奢侈品比硬奢侈品更获青睐

　　导语：金融危机刚开始时，国外不乏媒体认为顶端硬奢侈品包括珠宝、钻石和高档腕表等比普通“软”奢侈品更能抗寒，因为他们针对的客户是那些高净资产人士。殊不知正是这些高净资产人士在这场危机中裹足不前停止巨额消费。

　　金融危机重重围困下的奢侈品行业，2009年开局的表现备受瞩目。“2009年全球十大奢侈品品牌排行榜”在这个时候推出，自然得到社会的更多关注。

　　“BrandZ全球十大奢侈品品牌排行榜”及其所属的“BrandZ全球百强品牌排行榜”，由国际著名传媒集团WPP旗下品牌研究机构Willward Brown Optimor联合《金融时报》和数据分析机构Datamonitor共同研究发布，是目前国际上最权威的品牌评价体系之一，另一个较为大家熟悉的品牌评价体系则是Interbrand。分析比较两个榜单的差异处和共同点，配合阅读近期各大奢侈品集团陆续发布的2009年第一季度财报，得出较有感触的结论是：

　　金融危机 奢侈品品牌价值易受挑战

　　从4月29日公布的BrandZ榜单来看，路易威登虽然高居全球十大奢侈品品牌首位，但在BrandZ全球百强排名中从2008年的第19位跌至今年的第29位，品牌价值也由257.4亿美元降至194亿美元；同样，位居奢侈品第二位的爱马仕，从去年百强的第76位跌至第82位，品牌价值由96.3亿美元降至78.6亿美元；奢侈品排名第三的古驰则从百强第79位跌至第86位，品牌价值由93.4亿美元降至74.68亿美元。这充分表明，在BrandZ的分析中，受金融危机的影响，全球奢侈品品牌价值普遍下降，比其他行业的品牌受到更大挑战，而只有坚持奢侈品品牌战略的领先品牌才更有可能确保品牌地位。

　　有趣的是，去年BrandZ百强品牌榜中位列第66位(111.82亿美元)和第84位(86.82亿美元)的快速时尚品牌H&M及Zara，品牌地位随着奢侈品品牌遭遇挑战而逆势上升至今年的第58位(120.61亿美元)和第76位(86.09亿美元)，仅次于奢侈品排名第一的路易威登，间接证明时尚品牌尽管在品牌身份和品牌认知度等方面难以和奢侈品品牌抗衡，只要能有机健康地发展壮大，借鉴奢侈品品牌的管理和营销模式，其品牌权益和品牌价值完全是有可能超越奢侈品品牌的。 这对缺失奢侈品品牌的中国时尚产业来说无疑是一剂强心针。

　　关键时刻 软奢侈品比硬奢侈品更获青睐

　　今年BrandZ全球十大奢侈品排行榜中的卡地亚、香奈儿分别从去年的第80位和第85位跌出BrandZ全球百强品牌榜单，尤其以珠宝腕表为核心业务的卡地亚品牌价值自92.85亿美元下降至49.13亿美元，并在十大奢侈品榜单中从去年的第4位急降至今年的第7位，降幅之大出乎意料。

　　回顾金融危机刚开始时，国外不乏媒体认为顶端硬奢侈品包括珠宝、钻石和高档腕表等比普通“软”奢侈品更能抗寒，因为他们针对的客户是那些高净资产人士。殊不知正是这些高净资产人士在这场危机中裹足不前停止巨额消费，加上经销商优先抛售手中存货并放缓进货，导致包括卡地亚、梵克雅宝、蒂凡尼、哈利·温斯顿等以硬奢侈品为核心业务的顶级品牌销售利润急挫，世界第一大奢侈品集团LVMH也未能幸免，2009年第一季度的珠宝腕表类报告毛利下降达27%。

　　尽管如此，从各公司的财报中还是能发现一个积极而有利的信号：时装、皮具和配件等“软”奢侈品的销售业绩较硬奢侈品受金融危机的冲击较小，部分品牌甚至出现逆势上扬的态势。以BrandZ十大奢侈品前三甲为例，路易威登在2009年第一季度的时装、皮具及配件业务相比2008年同期实现了11%的增长，报告毛利高达15.98亿欧元。设计师Marc Jacobs与Stephen Sprouse合作推出的新系列及新季的Monogram Boétie和Monogram Kalahari产品的热卖，使路易威登在一季度整体销售业绩尽管受硬奢侈品的影响，仍实现了小幅增长。排名第二的爱马仕在皮具业务领域更是增长显著，单在箱包、马术用具、小皮件领域的报告毛利就已达到2.06亿欧元，较去年同期增长21.7%，高级成衣和时装配件业务报告毛利0.883亿欧元，同比增长2.3%。而古驰在年初新任CEO Patrizio di Marco的带领下，以5.67亿欧元的销售业绩实现了同比小幅增长，其中时装皮具业务销售上升4%，好于预期。

　　内需带动 中国时尚产业振兴指日可待

　　金融危机时期奢侈品品牌在时装、皮具及配件等业务领域所取得的稳健增长，对我国的纺织服装行业应该是个利好消息。至少我们可以认为，以“软”时尚产品为主打业务的中国纺织服装企业所面对的市场和消费行为模式具有相对的稳定性和持续性。

　　透过相关奢侈品品牌今年一季度财报，从销售区域来看，尽管日本及北美市场的奢侈品销售出现严重下滑，但新兴市场尤其是中国市场表现出了强劲的增长势头。路易威登在亚洲的销售同比增长达24%， 爱马仕除日本以外的亚洲市场销售同比增长更高达25.7%，并计划于2009年在中国和韩国相继开设20家精品店；而在古驰品牌的整体销售中，仅在大中国区就实现了16%的同比增长。截止2009年3月底，在古驰全球的264家店中，中国占25家，并即将于5月在上海开设第26家旗舰店，足见其对中国市场充满信心。

　　身处有利的内外环境，我国纺织服装企业有理由看到并坚信：困难是暂时的，行业紧缩只是一个必要的过渡，订单需求终将回暖。与此同时，产业升级也刻不容缓，中国纺织服装行业在此次危机中已深刻体会到在产业链上受制于人的窘迫。中国企业将发展重心转移到品牌塑造和零售渠道建设上，利用内需带动打造具有高品牌价值的国际化品牌是必然趋势。中国时尚产业振兴指日可待！